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1、 战略营销计划第十一章：营销信息系统_要管理好一家公司，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。马里恩哈柏 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。温德尔霍尔莫斯 一家日本汽车制造商建立起了一个全球围的市场信息系统，这就使对经销商的任何投诉都能通过该系统传送到公司总部。这个系统能够将这类投诉的细节传送给所有有关方面，这样做的目的是避免以后再发生类似的问题。整个过程是连续的、动态的，并且是以客户为导向的。 实际上，每一家公司都应该花时间和资源来规划一个包括所有功能在的市场营销信息系统，它能够满足关键的信息情报需求。这种系统可以从外部和部信息来源提炼出公司需要的有价值的
2、信息。 今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户，与时有效地了解客户的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以与行业的发展趋势，不断快速地捕捉新的市场机会，更好地为客户服务，也为公司带来更高的利润。营销信息系统所需信息可以通过部报告系统、市场信息情报反馈和市场调研等途径来收集。 部销售报告系统最基本的信息系统是部销售报告系统。这些信息包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。 销售人员、中间商和客户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。并将相
3、关文件和票据复印送交相关部门。整个过程要求公司反应快速准时，因为客户希望的是能与时交货。为了提高运作效率，许多公司采用了电脑信息系统（CIS）。例如佐丹奴是一家总部设在的时装连锁店，它设计了全面快速的部销售报告系统。它使用了一个复杂的电脑系统将所有的零售商店与工厂联系起来。每接到一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入电脑并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天补充售出的产品，以保证所有的商店每天开店时货源充足。 要建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多，过多的信息要经理们花长时间去阅读他们，造成不必要的时间浪费；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过
4、激的反应。 公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时，可以有目的地向营销人员提出以下相关问题，以便与时准确地获得真正有价值的信息。 有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？ 在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常获得的？ 哪些类型的专业研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？ 哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？ 对目前的营销信息系
5、统，你认为最需要做哪些改进？市场信息反馈和营销情报收集市场反馈的信息包括在整个营销活动过程中，由销售人员、中间商和客户所产生或收集的有关公司的产品或服务、公司形象、竞争者、市场以与宏观环境变化的相关信息。这些信息对公司具有重要的价值。事实上，经营良好的公司正采取措施改进市场信息反馈和情报收集的质量与数量。 公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售人员是公司的“耳目”，他们在收集信息上处于一个有力的地位，他们能获得其它途径难以获取的信息。但是由于各种原因，常常不能把重要的信息与时转告，这就需要公司建立一个沟通良好、反应快速的市场信息反馈系统，将他们所获取的最有价值的信息第一时间传递给
6、公司。 公司鼓励批发商、零售商和其他中间商把重要的市场信息或情报报告给公司，充分发挥分销渠道的作用。例如有些中间商同时经营几种竞争产品，可以从他们那里获取有关竞争者的相关信息；零售商同顾客接触最紧密，可以获取有关顾客购买偏好的变化或者新的需求。 公司也可以直接从一些专门从事市场调查的公司购买信息。购买这些信息要比公司自己去做市场调查的成本低得多，同时可以有多种选择。 市场调研市场调研是针对特定的问题或机会而进行的。有效的市场调研包括下列步骤： 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交调研结果 调研中所需资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。通常调研从收集第二手资料开始，并以
7、此判断他们的问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点和具有成本低、获取容易快速等优点。当调研人员所需的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全时，就需要进行第一手资料的收集。第一手资料的收集可通过观察、深度访问、调查和实验等方法进行，最常用的调研工具是调查表。 通过对所收集的资料和信息进行分析，从中提炼出恰当的调研结果。 良好的市场调研要使用科学的方法，仔细观察、建立假设、预测和实验，采用多种方法相结合，避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。模型和数据的设计应尽可能清晰明了，要体现创新精神。 调研人员同时应该评估信息的
8、价值与成本的比例。价值与成本的比例能帮助营销部门确定哪一个调研项目应该进行，什么样的调研设计应加以应用，以与在初期的调查结果出来之后是否应该收集更多的信息。调研的价值是由结果的可靠性和确实性以与公司对调研结果的接受程度而定的。 阅读材料 市场调查新景观市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界围迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在的一门综合性科学。随着世界经济的不
9、断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出： 开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类与时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。 免费巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司与各分
10、厂的800，顾客可以随时就产品质量问题打反映情况，费用全部记在公司帐上。公司则对所来给予回复，并视情况奖励。仅1995年，该公司就接到近25万个顾客，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近 l亿美元，而公司的费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。 研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样
11、的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人
12、指责说这完全超出了市场调查方法的容围，近乎间谍行为了。 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 “顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购买哪些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以与为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者
13、。 住进客户家里。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感。 “半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半
14、日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有胡得公司卖过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。 经理捡纸条。在澳大利亚昆土，许多远道
15、而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 他山之石，可以攻玉。九十年代是经济竞争白热化的年代，愿我国的企业家们也能从中吸取点什么，在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查，谁说赢家注定是别人呢?阅读材料 案例分析： 你了解你的市场吗？在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并不成功。后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭，以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟他们需要做的只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩。 1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。
