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1、2023年O2O和顾客体验视角下实体零售业态小型化创新实践内容摘要：在信息技术快速发展的时代背景下，消费者结构也正在发生变化，消费需求市场和消费习惯随之改变，而传统的综合性超市、便利店由于其居高不下的经营成本和销售商品局限性，导致其发展空间非常有限，零售行业持续发展的重要创新路径就是业态小型化。本文从零售行业创新背景和新型小业态零售门店特点等方面探讨了O2O运营体系内小业态零售门店所处的地位和发挥的作用，以及利用该类型门店精准引流提供定制化服务的措施，同时从商业逻辑方面研究小业态零售门店创新发展的O20运营体系，最后总结出影响小业态零售门店创新发展的主要因素为门店销售氛围、顾客互动体验、商品组
2、配、物流供应链建设等方面，以期为零售行业的持续发展提供新的路径。关键词：零售业态小型化 小业态零售 O2O运营体系 顾客体验零售业态小型化的类型与特征在新时代背景下，受到互联网大数据的冲击，消费者构成不断变化，市场上随时出现新鲜需求，而零售行业竞争格局在实时演变，企业经营成本不断攀升，这些都促使零售行业形态必须进行转型和升级。随着居民收入的不断增加，社区居民对生活水平和品质的要求也愈加严格，对生鲜类商品的新鲜程度、食物的安全属性以及获取商品的便利性需求也越来越紧迫，所以小型零售门店应运而生，并受到外界的持续关注，也是近年来零售行业创新转型实践的一种重要方向。（一）小业态类型中国商业市场发展较早
3、，很早就有营业规模小、目标客户范围小的零售门店形式，如学校门口便利店、社区小型超市、副食品商店等。但是无论在商品构成、服务质量、消费体验上，这些小业态的门店与近几年遍地开花的社区生鲜、O2O平台、无人超市等新型小业态零售门店有本质的差别。新型小业态零售门店所针对的消费群体结构较为单纯，或提供一条龙服务，或提供个性化定制化服务，受到消费者的广泛欢迎。新型小业态零售门店可以分为三种：传统实体超市小型化。这是在传统实体超市的基础上，首先减少商品种类、降低商品库存量，其次将食品和生鲜产品的地位凸显，同时添加利民的生活增值服务，如快递代发代收、免费送货上门等服务的新型小业态零售。传统实体超市扩展化。在扩
4、展传统实体超市营业面积的基础上，生鲜类商品、食品类商品销售区域比例增大，开设就餐区、休闲屋、儿童乐园等，将即时性的购物需求转向习惯性消费。苏果集团开始的新一代便利店，生鲜类商品品种增加30%，而且顾客在消费后可以在二楼的休闲就餐区马上享用刚刚购买的新鲜食物。无人超市/便利店出现。传统便利店营业时间长，需要3-5个员工两班倒，人工费用较多，同时对店铺营业面积也有要求，租金也是一笔不小的资金投入。无人便利店因其营业面积要求小，商业大厦内、写字楼内、地铁车站、居民社区等都可以是其驻足之地。而且无人便利店商品配置都是依照销售记录按照区域划分管理人员进行补仓操作，节省人力物力。当然，自主结算系统是无人便
5、利店目前面临的主要问题，需持续更新解决方案。（二）新型零售小业态的特征精准性。精准性是小业态门店的最典型特征之一，因为小业态零售目标客户群体非常明确。其所属商圈是一定的，所以可以依据目标客户的群体特征提供针对性、差异化的商品和服务。小业态零售与目标市场非常接近，所以市场需求信息就会及时、方便、精准的被经营者捕获，优秀的经营者还会分析目标客户的购物习惯和特征，总结目标客户是否有规律、相对稳定的购物需求，通过分析数据及时调整零售店的商品和服务，从而在市场持续细分的形势下占得一席之地。便利性。小业态零售便利性有目共睹，空间维度和时间维度的便利性服务都受到大家的认可。首先是空间维度的便利性。生活必需品
6、尤其是生鲜果蔬类商品不超过500米就能获取的便利性是越来越多人追求的目标。所以，小业态零售选址越贴近生活社区越合理。其次是时間维度的便利性。越来越快的生活节奏让很多人在购物上所花费的时间成本是影响其购物行为的重要因素。从消费者离家出发到商场、购买、买单、离店到家的全过程所需要的时间，超市商品的布局安排、服务流程甚至停车位的多寡都影响着消费者购物的时间成本。另外，消费者是否在他所需要的时刻即时获得商品和服务也是时间维度便利性的一个指标，所以很多小业态的零售门店开启24h营业模式，同时匹配快速送货上门的增值服务。商品组合小而精且生鲜特色突出。小业态零售门店在商品组合搭配设计时，饮料类、休闲小零食等
7、即时性消费商品的占比和搭配一定要考虑，附近小区居民日常生活用品也应纳入重点考虑对象。虽然小业态零售门店销售的商品种类多于传统便利店，但其一直遵循的原则还是“少且精”，其本质是在确保满足附近居民消费需求的基础上，降低商品库存量，提高商品周转率。因为优秀的小业态零售门店经营者通过附近居民构成和消费习惯的数据分析，较为精准的获取目标客户的实际需求，针对其具体需求进行的商品组合搭配，精选其习惯和常用的品种、品牌。另外小业态零售门店若想充分发挥其“前置仓”的作用，减少库存成本，市场细分大潮下目标客户的市场需求精准捕获和分析是一块敲门砖，是网络实体销售联合实现O2O运营的充分必要条件。居民生活水平的不断提
8、高，使其对生活品质提出更高需求，不少小业态零售门店增加了进口商品的比例。进口产品的销售对供应链搭建有更高要求，小业态零售门店需投入较多人力物力保证其供应链的连续性。社区生活中心化和体验多样化。小业态零售门店在提供消费服务的同时，还可以发挥其便民服务、休闲、社交等多样化服务功能，小业态零售门店越来越趋向于“社区活动中心”的方向发展。首先，销售服务模式上是实体消费和O2O模式并存，即消费者可以到店自行消费，也可以Online下单+商品组配+送货上门。其次，增加服务设施和项目，开展便民服务，使附近小区居民享受一站式消费体验。“小业态”零售门店与社区生活服务O2O运营O2O（Online To Off
9、line，从线上到线下）销售模式被视为突破实体零售行业业绩被电子商务冲击现状的重要途径。只有借助信息化的电子商务平台，利用好互联网大数据的工具，传统实体零售业才能在市场越来越细分、流量为王的时代取得发展。小业态的门店由于其精准的目标客户和灵活的选址等特征，纳入零售行业的O2O体系中是非常可行的一种方案。消费者可以到店自行消费，也可以Online下单+商品组配+送货上门，这两种消费模式并行也符合小业态零售门店目标客户的消费习惯。小业态零售门店是O2O体系运营过程中一个非常重要的节点，是网络和实体经济连接的扣环，能轻松解决生鲜电商“最后一步”物流难题。（一）解决生鲜电商“最后一公里”物流难题生鲜产
10、品作为对新鲜度和品质要求非常高的一类商品，物流运输的条件要求也是很苛刻的，其面临的主要难题包括损耗率大、难以保鲜、消费者体验难以改善等，尤其是“最后一公里”即到顾客身边的这一步（快件妥投率和退换方式）更加难以找寻解决方案。若社区服务的小业态零售门店在销售生鲜类商品的同时还提供O2O服务，就可以解决这一难题。因为该门店可发挥门店仓属性的优势，将物流流程转变为“产地-区域中心仓-门店组配-送货上门”，城市分仓和社区中转站的步骤都可以被替代，节省生鲜电商企业的人力物力财力，同时提高消费者购物体验，增加好评率。小业态零售门店在O2O运营模式中，“前置仓”/“门店仓”的作用可以被充分发挥出来。Onlin
11、e订单的商品，组配来源并不是城市分仓，也不是区域中心仓，而是零售门店，这种模式极大程度减少生鲜产品在物流配送过程中的损耗，而且对配送速度的提高和产品质量的保证方面也大有裨益。并不是所有小业态零售门店都可以成為社区服务O2O的“前置仓”角色，门店选址、商品搭配、库存量、配备人员等都是其考虑的重要因素。小业态零售门店与社区综合超市相比，共同点是靠近社区，与目标客户地理距离以及需求感应程度相当，但是在库存能力、商品种类、品牌量方面，小业态零售门店望尘莫及。网络线上消费者想要购买的商品，便利店可能出现缺货的情况。因此，便利店想要成为O2O运营体系的“前置仓”，在商品组配和库存量方面必须扩充。还有，便利
12、店人员配备相对较少，较难以在营业时抽身充当快递员的身份，在快速配送方面受到一定约束。小业态零售门店需转型升级成新型业态，并发挥其“前置仓”或“门店仓”的作用，需要在对目标消费者的消费需求和消费习惯精准把握之后，对门店进行一定的扩充改造，并加大配备的人员。小业态零售门店作为体验店的形式。小业态零售门店是O2O运营体系中网络和实体经济最直接的链接纽带，其中体验店的形式是其主要体现。小业态零售门店可以通过实体商品展示、营造销售氛围、价同线上、新品促销等策略，让商品品质被社区居民或目标客户真实体验到，提高其购买欲望，从而增加产品销售量。同时，实体体验店的真实感，让目标客户对商品有更高的信任感，对培养忠
13、诚度高的客户也是百利无一害的。还有，门店之间可以通过加强合作的方式，降低库存和物流成本。比如，消费者时常遇到买衣服没有自己的码数，服务员会快速从附近门店调货来满足顾客需求，这就是典型的利用门店布局网络实现门店协作，获得消费者满意的案例。（二）满足消费者对服务多样性的需求新型的小业态零售门店更注重顾客的购物体验，例如新增多样性便民服务、优化服务设施设备、开辟休闲区等，而其主要目的都是促进购物者的消费意愿，包括线上和线下的购买愿望。而多样的便民服务，例如快递代收代发、顾客用餐区、儿童休闲区、免费WIFi、代缴水电费、ATM、免费热水供应等更会赢得更高的社区居民忠诚度，温馨的店内装潢、整洁的方便的商
14、品陈列、愉快的购物体验则会使小业态零售门店收获越来越多社区居民的热情欢迎。无人超市的消费模式则更是让消费者体验到先进科技带来的便捷性，科技感十足。社区服务O2O是将购物、餐饮、娱乐、社交等社区服务功能集合在一起的运营系统，致力于满足不同层级消费者多样性的服务需求。“小业态”零售门店与顾客体验消费者普遍认为传统便利超市的价值仅体现在购物价值和便利性价值，对于购物体验和娱乐消费的价值很微弱。新型的小业态零售门店（如M6生鲜、O2O会员体验店等）的宗旨除了满足社区居民的便利性购物需求以外，其审美需求、购物体验、娱乐社交的需求被满足也是小业态零售门店所追求的目标。（一）审美体验需求在实体零售门店中，门
15、店环境是顾客看到、听到、闻到、感觉到的所有元素的综合体，包含商店内部特征和物理环境，如门店装潢的格调、商品摆放、声音、灯光、服务员的精神面貌等。装潢高档、格调新颖的门店环境能让陈列其中的商品附加价值升高，消费者也会普遍认为其价格理所当然会高于普通超市。换句话说，高品质的门店环境使得消费者对商品较高的价格产生天然的认可度和可接受度。而门店工作人员饱满的服务热情和精神面貌也会提高消费者的购物体验，从而更加认可较高的商品价格。小业态零售门店的环境与传统的超市和便利店差别还是很明显的。便利店追求便利性和低成本，所以店铺面积往往很小，布局非常紧凑，装修风格单一。而传统超市由于其商品种类繁琐，整齐和标准化
16、是其明显特征，所以店铺内部大多以单调的货架面对购物者。然而新型的小业态零售门店则有自己独特的风格，以家乐福新型小业态零售门店easy家乐福为例，该门店的装修风格特征明显，主基调为橙黄色，灯光采用柔和的鹅黄色，搭配出温馨的暖色调，让消费者享受到温暖的感觉。而门店采用正面落地窗以及优雅的流线设计，让消费者在外部就能看到门店内部温馨舒适的购物环境，从而提升消费欲望，更重要的是，这样的门店潮流感让消费者记忆犹新。另外，该门店设立的用餐区除了轻柔的音乐以外，还展示当地画廊的优秀艺术作品，整个门店充满了艺术氛围。（二）选择性购物价值在零售行业，对消费者的购买行为形成影响的最重要因素之一就是商品组配。目前学术界对影响消费者购物行为因素类型的研究较多，在商品组配方面的分析也比较全面。目前的零售环境中，较高的物业成本迫使其商品的多样性与网络零售不能相提并论，而从经营面积上也迫使小业态零售门店商品的多样性远不如传统大型综合超市。从表面看来，新型小业态零售门店由于其商品多样性的局
