《刚退休的故宫博物院院长单霁翔是如何让故宫火起来的？（下）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《刚退休的故宫博物院院长单霁翔是如何让故宫火起来的？（下）（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Word文档刚退休的故宫博物院院长单霁翔，是如何让故宫火起来的？（下） 2016年，一部纪录片我在故宫修文物将故宫和它的文物、匠人们一起真实地呈现在世人眼前，并让故宫成为了这年的一个热门话题。随着纪录片的播出和大热，故宫的形象也开头在人们的生活中变得灵动起来，那承载着两个朝代、百年历史的宫殿，从高高在上的文物，变成大家喜闻乐见的文化意象。 我在故宫修文物这部纪录片的推出离不开刚刚退休的故宫博物院院长单霁翔，他为故宫开放和品牌传播做出的贡献，可谓是重如泰山。在这部纪录片之后，我们可以看到，类似的文化节目相继被推出，而在这些内容当中，故宫成为被提及、介绍最多的历史文物，也由于这些由央视和国家主导的
2、文化节目，故宫等各大博物馆，成为一时间年轻人们津津乐道的话题。而在这一切的背后，单霁翔都是非常重要的推手。 文创崛起，深化人心 我在故宫修文物的火爆，直接拉开了故宫等博物馆打造文化IP的序幕。在这之后，一部由央视出品的国宝综艺节目国家宝藏推出，立即受到了广阔网友们的瞩目。 国家宝藏其实承袭了传统鉴宝节目的模式，但吸取了当下正火的综艺元素，请来了一些当红明星来为国宝“代言”，加上高端精致的制作，流畅协调的视听体验，成为了一档兼具格调与流传度，在形式和内容上都被广为接受的节目，一经播出，就得到了极大的反响，尤其是在年轻人聚集的社区，争论度特别高。 之后，在综艺上新了，故宫中，故宫更是成了主角；在文
3、化文艺节目朗读者、鲁豫有约中，也看到了单霁翔和故宫的身影。看来，为了宣扬故宫，单霁翔可谓是无所不用其极。 除了走上荧屏外，为了便利人们对故宫进行准时和深化的了解，并增加更多的乐趣，故宫还推出了系列APP，让群众不用出门就能观赏到传统文化的美。从胤禛美人图到韩熙载夜宴图，再到每日故宫，关于故宫的各种文化类APP就有十几种。此外，故宫还与其他品牌合作，比如与网易嬉戏合作推出的手游绘真妙笔千山，就使用故宫中的一副国宝画卷千里江山图。 我们可以看到，在进一步开放故宫之后，故宫便顺势借用网络和媒体走上了推广和和商业化的道路。作为我国最大的一座历史博物馆，故宫在政治历史方面都有着极高的价值，这意味着，故宫
4、的这些历史因素，令它成为了自然的文化大IP，而随着故宫在群众中的存在感越来越强，故宫这个IP巨大的商业价值也被不断地意识到，并且正在不断地被开发出来。 从电视节目到网络，这些媒介让人们即使相隔千里，也能感受到故宫的博大与华美，故宫的形象也慢慢深化人心。 但是，这还不够。至少在单霁翔看来，故宫还远远没有到深化人心的程度，要让故宫真正地“飞入寻常百姓家”，还需要有更接地气，更贴近大众生活的方式，这个方式，就是推出相关的文创产品。 2008年，故宫就已经开设了淘宝店，成为了国内第一家开淘宝店的博物馆，但却始终没有找到一条合适的进展之路，无法与故宫的元素很好地结合起来，并进一步打开市场。而故宫古老神奇
5、的形象发生转变之后，在单霁翔的带领下，故宫的文化产品也开头寻求新的进展之道。 到了2013年，台北故宫推出了一款“朕知道了”的胶带，受到了许多人的宠爱，同时也让单霁翔受到了启发，他立马带领团队前往台北学习，回来后举办了“把故宫文创带回家”的创意设计大赛，这次大赛是故宫第一次面对公众征集文化创意，获得了巨大的胜利。 这一次台北之行让单霁翔明白，如今的文化产品，应当叫做文化创意产品，这其中的区分，正是需要深化要讨论人们的生活，了解人们的需求，依据需求来研发产品。所以，做文创肯定要接地气，不能让人们产生疏离感。 弄清晰问题所在后，故宫文创立刻就开头了快速进展，像“奉旨旅行”的行李牌、名画系列与帝王系
6、列胶带、“朕看不透”的眼罩、睡衣、月饼等等，这些融合了历史文物特点与当下年轻人生活语境的IP产品，受到了很多人的宠爱。在短短十年间，故宫文创的的产品销售额就从6亿增长到了15亿，几乎翻了三倍，这让故宫成为了名副其实的第一文化IP，也让人们开头期盼故宫还会推出怎样的文化创意。 随着文创产品的推出，故宫趁热打铁，又相继推出了系列彩妆、火锅以及其他产品。但是，在推出后却消失了一些问题。 过犹不及，陷入争议 今年年初，故宫推出的系列彩妆被爆出了质量问题，立马引发了许多故宫文化及文创爱好者的剧烈关注。经反馈和调查，这次上新的彩妆的确存在着肯定的问题，因此，淘宝故宫立马停产了这一系列产品，并承认了产品从外
7、观到内质上都还有很大的进步空间。对于这一处理和解释，许多人都感受到了诚意，表示接受和鼓舞。 然而，故宫后来推出的火锅，也遭受了一样的命运。起先，故宫角楼餐厅供应了一段时间的火锅，但在不久后，就消失了一些平安隐患，受到了消费者的质疑和不满，所以火锅也不得不关张，向大众赔礼并进行处理，但之后却没有了下文。 这些负面新闻也让一些人调侃故宫的商业化最终“玩脱”了，这些人当中有些是不以为意，也有些是对故宫这种种行为的不满。 同样引发不满的还有今年元宵节的“上元之夜”，推出这一活动的动身点是特别好的进一步让博物馆“接地气”，进一步让故宫的国宝“活”起来，进一步弘扬传统文化与习俗，在元宵节与大家共享团聚，首
8、次在故宫开放夜场，进行上元灯会。当时消息一出，元宵节当晚的票立即就被抢购一空，甚至导致了购票网站的瘫痪和黄牛的盛行，对于这一次空前的盛会，许多人都特别期盼，但活动的效果却让人大跌眼镜。当晚的故宫并没有采纳复古的灯会，而是运用了现代灯光，并且风格太过于流行、通俗，与故宫的古典风格完全不搭，观感不佳，被人吐槽“土”；而表演的节目也同样惨不忍睹，让人直呼尴尬，整个现场成为了“土味迪厅”；在灯光照射之处，常常会消失一些品牌，如“上新了，故宫”、保利、光峰，让人质疑恶意插入广告。总之，有许多人领会到了这次灯会的精彩，但也有许多喜爱故宫的人表示“无语”。 其实，在故宫商业化的过程中，始终都存在着争议，有一
9、些观点认为，故宫存在着过度商业化的嫌疑。 比如有人认为，在单霁翔让故宫走上商业营销道路时，利用帝王形象进行卖萌，布满了媚俗风气，与传统格格不入，虽然引起了群众们的宠爱和调侃，但也同时让他们在这一过程中失去了对传统文化的敬畏感，消遣性质过于浓重，与传统文化理念消失了偏差。 又如“上元之夜”，从筹划到实施，调度和统筹上并没有做好工作，导致整体效果不佳，产生了对故宫形象的不利影响。灯会的整体风格和呈现出来的效果，与故宫本身的气质完全不搭，而铺天盖地的广告商标，更是毫无美感，这都透露出了故宫在打造商业IP之时，消失了急功近利的心态，这种操作让商业性质喧宾夺主，显得过犹不及。 此外，针对故宫推出过的各种
10、产品和活动，许多人都毫不留情地进行了批判。如上文提到的故宫彩妆、故宫火锅，还有太和殿为赞助商打广告，以及其他品牌利用故宫IP进行营销等行为，都让人不免怀疑，单霁翔在对故宫IP的商业价值进行发掘之时，是否已经超出了一个合理的范围？故宫的确依靠这个IP获得了巨大的收益，也借机很好地进行了宣扬和推广，但也引发了种种闹剧，而这些闹剧，是否显示着，故宫在商业化的道路上，正渐渐成为商业的陪衬而非主角？ 同时，也有一些人担忧，假如将故宫文化宣扬得太过通俗，将会在学术上带来困扰和阻碍。帝王的形象由严厉高冷变得“萌萌哒”，而不断地利用帝王的生活猎取人们的关注，虽然获得了不少网友的赞誉，但也有向流量屈服的嫌疑。过
11、多地向群众展现帝王生活，却忽视了传统文化带来的现代价值，并不符合故宫最初的宣扬理念。“接地气”是好事，但太过于迎合群众，是否丢失了大众口味与严厉学术的失衡呢？ 总之，故宫的商业化道路，的确不是一帆风顺的，要如何把握传统文化与现代大众的平衡感，是特别重要的，这一点，其实单霁翔也很清晰。在对故宫文创这一方面，单霁翔就认为做文创“要好玩但不能恶搞”，但不行否认的是，在实际的实施当中，的确消失了不行控的因素。 瑕不掩瑜，辉煌前行 虽然在商业化道路上行进的故宫陷入了一些争议之中，但毋庸置疑这些举措都让更多的人关注到了故宫代表的传统文化。无论是对这些行为的欣赏，还是对其中问题的不满和指责，都体现了广阔群众
12、对于故宫的喜爱和关怀，不管争辩如何，都应当确定，单霁翔给故宫给群众带来的巨大转变，都是具有重大意义的。 由于这是故宫第一次如此近距离地接近大众，在度的把握方面消失了肯定的偏差，可以理解和调整。故宫IP的打造，不仅是对故宫本身以及对故宫为代表的传统文化的弘扬和传播，也是它巨大商业价值的体现。传统文化的商业价值不仅能够带来巨大的利润，也能使文化变得更加具有生命力，而如何衡量文化与商业，却是一个特别重要的问题。 虽然存在肯定的争议，但单霁翔让故宫成为一个名副其实的“网红”，这已经是一个巨大的胜利了。而在创收方面，故宫也发挥出了作为大IP的实力，在各个领域的成就，已经为故宫带来了巨大的利益，光是故宫文
13、创，其营收已经超过了1500家A股上市公司。据前年单霁翔透露出的消息，在当年，故宫文创带来的收益就已经超过了15亿元，而为了不给其他的博物馆造成压力，单霁翔无法照实说出准确的收入数值。 由此可见，故宫现在已经完全达到了“名利双收”，既依靠商业化获得了更广泛的关注度和更深化的关注，也因商业化获得了巨大的利益，依靠故宫IP的口碑和利润，故宫及其传统文化也同时在人们的心中获得更长期的生命力，这一点，在文化产业当中，无疑是特别值得借鉴的。 有情怀地营销，有原则地营销，这是单霁翔在故宫这一营销案例中最令人动容的方面；利用网络进行传播，利用科技进行文物的爱护和推广，这是传统文化在渠道上的与时俱进；走下神坛，进入百姓生活，让故宫变得和气可亲，具有鲜亮的共性，是让群众们记住故宫、爱上故宫的最好方式。这些，就是单霁翔在打造故宫IP过程中体现出的商业营销之道。 要论功过，单霁翔无疑是故宫的一个大功臣，他不仅让故宫发挥出了强大的文化价值和商业价值，更是让群众都感受到了故宫的魅力。即使在过程中消失过一些失误，但瑕不掩瑜，故宫已经因此走上了辉煌的进展之道，今后也会始终在人们心中留下更多的文化种子。 1
