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1、客户关系管理的应用随着市场竞争的日益激烈，无论是哪一个行业，企业对客户关系的重视程度越来越高， 以客户为中心的经营理念被越来越多的企业所接受。 客户关系管理正是在这个理念的驱动下 形成的一整套的经营策略、方法和技术。客户关系管理借助对客户的深入理解、 分析、 接触和高度自动化的交互方式去发现和联 系客户、 开发合适的产品或服务、 并且把客户感兴趣的产品和服务推销给他们， 它带来的个 性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、 找到最佳的服务和投资 方向、获得最合适的收效-风险比。CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它 对企业的影响是全方位的， 改变着传统经济的结构
2、和规律， 代表着今后一定时期营销发展的 方向。因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已 成为全球企业营销优先考虑的因素。企业开展CRM，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源，为 CRM战略实施打下基础。实施 CRM，硬件和软件 的选择尤为重要。 日常管理中， 企业还要及时处理与客户之间的冲突， 不断提高客户满意度 和忠诚度，从源头遏止客户流失，并建立长效机制。（一）确立 “以客户为中心 ”的管理理念客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础， 客户保留越多， 企业长期利润越多， 以下是 权威机构研究的结果：企业提
3、供5%的客户保留率可以为其提升 75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5 倍； 20%的客户创造了超过 80%的收入和 90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户。为了实现 “以客户为中心 ”的管理决策， 需要整合公司各部门的客户资料， 并进行统一管 理，包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、竞争信息、合同信 息、交易信息、服务信息、反馈信息等等。通过对以上信息的分析、挖掘，提供客户的购买 倾向、 价值情况等多种分析结果。 在市场活动过程中收集到的客户信息， 应当在第一时间内 在系统中有所记录和反映，然后由管理人员统一分配到
4、销售人员，不仅可以有效地避免“内部抢单 ”的发生，而且可以确保每个和公司有初期接触的客户都会获得相应的跟踪，扩大销 售漏斗的顶端，争取更高的销售业绩。（二）利用各种渠道搜集客户信息客户信息是客户关系管理的基础。 数据仓库、 商业智能、 知识发现等技术的发展， 使得 收集、 整理、 加工和利用客户信息的质量大大提高。 企业对客户信息的搜集可以通过广泛的 渠道得以实现， 这些渠道虽然不同但却相互关联， 如广告、 销售、 拜访、 接待、 网站、 直邮、 服务等。 客户有成千上万个和企业接触的方法。 显然， 企业任何一个部门都无法控制全部的 接触点，无论是营销、销售或服务部门。通过记录客户接触点的信息
5、，形成企业精确、广泛 的客户数据库 包括销售、 定单、 履行和客户服务的 历史记录。 使得企业对每一名客户的 历史资料有一个详细的了解和把握， 能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣， 为客户提 供他们所喜好的渠道交互方式。（三）提升服务水平一些权威的研究机构得出的结论表明 , “把客户的满意度提高五个百分点 ,其结果是企业 的利润增加一倍 ”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够 ”。客户满意度受 企业所提供的服务水平影响。 企业提高服务水平应从三个方面着手： 第一， 重视抱怨、 提高 自身。 在顾客选择企业的时代， 顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。 正是 深
6、谙此奥妙，麦当劳和 IBM 的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处 理顾客的抱怨电话。第二，找出自身不足，修正自身行为。专家们认为，企业只有在认真分 析自身长处与不足的基础上， 采取积极有效的步骤修正自己的行为， 才能取得 经济 意义较高 的服务水平。 这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本， 提高企业销售收入和顾客购买的 市场份额。 第三， 让员工尊重客户的购买过程。 客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊 重的过程。 客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性， 很大程度上影响着企业的服务 水平。美国 Sars 对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满
7、活 力和竞争力的员工队伍， 比再好的硬件设施， 更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。 难 怪有人认为：员工就是企业的品牌。（四）建立反馈机制建立有效的反馈机制非常重要， 企业面临的不是客户的一次性交易， 而是长期性的合作。 一次交易的结束正是下一次新合作的开始事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企 业，友善而耐心的倾听能够极大地拉近企业和客户之间的距离。 反馈机制就是建立在企业和 客户之间的一个桥梁， 通过这一桥梁， 客、企双方能够更好的沟通感情， 建立起相互间的朋 友关系。 大凡成功的企业的一个秘诀就是善于倾听客户的意见， 并善于发现这些意见中有用 的市场信息和用户需求， 转化为新的商
8、机。 这里的反馈还应当包括对客户满意度的调查。 通 过调查我们会发现企业中以前和现在存在的问题有哪些， 客户的评价怎么样， 怎样进行改进， 企业下一步的发展该怎么进行等等。 通过对客户满意度的调查有助于获得和提升客户的满意 度，让客户知道为他所做的每一份努力。 这样做才能够让他客户明白企业在为他们着想， 从 而自然 而然的产生一份满意和忠诚。 所以， 在每次调查中可以附上一封信说明此次调查的目 的，并鼓励顾客们直接提出期望， 这样做足以使企业和客户之间建立双向的交流， 并使客户 感到企业对他们的重视。建立客户反馈机制的方式还有很多，企业应当向客户公开自己的 800 电话，并在企业内部设立独立的
9、机构处理客户的反馈意见，另外还应形成制度定期派人 主动接触客户， 获取他们的反馈信息。 在倾听了客户的意见， 并对他们的满意度进行了调查 之后， 就应当及时妥善的处理客户的抱怨， 这也是赢得客户信任和忠诚的有效方法。 企业应 该鼓励客户抱怨和说出自己的不满，以便改正。企业也必须设有特别的机构处理这些问题。（五）建设企业与客户关系的长效机制随着时间的推移， 建设企业与客户的长效机制便成了企业首要任务。 一旦发现企业的产 品或服务与客户的需求匹配， 就要在合适的机会提醒客户， 使客户关注企业具有的产品或服 务。通过建立长效机制，我们的根本目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的 让客户升级
10、。 对于高价值客户要强化客户关怀， 最大限度地保留客户； 对于一般客户通过努 力促使其转化为价值客户，对于占据公司大量资源而又不能给公司创造效益的客户及时淘 汰。要做到这些， 首先要了解真实的客户信息， 通过 360 度客户全接触， 如实记录客户信息， 各部门、 各接触点的信息必须完整， 能够实时反映客户状况。 然后对所有客户进行价值细分， 细分方法有 ABC 分类法，找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标，评价 升级后的利润贡献。 通过对客户接触信息分析， 确定客户最满意、最有效的接触方式， 制定 客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行
11、实时监控以及反馈， 实现不断提升客户利润贡献度。 还有， 良好的企业形象有助于客户对你 拥有信心。很多的因素都会对此产生影响：企业的商志、广告语；企业预期的发展目标；员 工的着装、 言谈举止。 可以看到， 几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。 所以， 要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。 公司的领导永远充满 自信和乐观， 营销人员永远保持活力和积极， 服务人员永远充满热情和细致， 只有这样才能 长久地留住客户。理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施应用的基础；信息系统、技术是 CRM 成功实 施的手段和方法；管理是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接
12、因素。客户关系管理受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用：1、CRM 有助于降低企业成本，增加企业收入；2、CRM 有助于提高企业的业务运作效率和核心竞争力；3、CRM 有助于保留客户，提高客户忠诚度；4、CEM 有助于企业拓展市场，争取更多的客户； 通过实施客户关系管理，可以拉近企业与客户之间的距离，加深企业对客户需求的把 握和了解，使企业为客户提供的产品和服务更有针对性，满足客户的个性化需求，提升企 业对客户的价值，提高客户对企业的忠诚度。客户关系管理的应用及系统的建立，也将拉 动和完善企业资料计划管理（ERP）和供应链管理（SCM）的应用和系统建设；也将进一步推动电
13、子商务的发展。客户关系管理在我国的迅速兴起和发展， 体现了企业素质的提高。 一方面， 企业开始实 现从 “产品为中心 ”的营销管理模式向 “以顾客为中心 ”的营销管理模式的转变； 另一方面， 企 业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变， 更是企业管理模式的提升， 大大扩展了企业的发展空间， 为企业 发展注入源源不断的动力。我国企业要加强对CRM理论的学习，努力理解 CRM理论的应用实质， 在理解理论的基础之上， 分析我国的商业环境， 结合自身的实际， 在实践中不断完 善和发展理论，确立合理可行的项目实施目标，制定长期战略规划，充分利用各种资料源。 相信在不久的将来， CRM 会在中国的企业中发挥最大的理论价值，促进中国的企业不断向 着更好的方向发展。
