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1、奥运营销策略 一、企业进行奥运营销的目的与意义在社会主题为和平与进展的前提下 ,国与国之间在体育赛场 上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因 素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇 像奥运会这种世界性的赛事,每一届都总是能把整个地球村的气 氛提升很多,每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其 中蕴涵着巨大商机的体育市场,企业是不会白白浪费掉的。借助 体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标 ,是企业进行奥运营 销的目的所在,通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销 最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性,因而也最具魅力。首先,奥运赞助的效果自然、易于接受
2、。奥运赞助实际上是 一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不 像硬功夫广告那么明显。其次,奥运赞助沟通对象面广量大、有 针对性。除了现场的观众,更有不计其数的媒体受众,因此非常有 利于企业承包与目标对象进行有效的沟通 ,达到事半功倍的效果 再次,奥运作为一项体育产业是人类共同的事业 ,赞助奥运 ,进行 体育营销的市场动作,其作用是一般广告所不能过到的。从这三 点中可以看出,对与企业来说,实施其奥运营销的意义重大 ,并且 不是短暂的,这将对公司长远的进展起来画龙点睛的作用。二、奥运会给ZG企业带来的机遇和挑战在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过 研究。美国 DeP
3、roduktieven 营销传播公司总经理 TonBil 将借 助赛事营销企业的内涵概括为SP:参与(Prticiption)、产品及品 牌体验(productndBrndeXPerience)、促销(promotion)、调查 硏究(probing)和远景预期(Prospecting)。参与是指让企业顾客 成为赛事观众,在赛事中,通过视像、语言、视觉等与企业真实互 动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品 ,或让观众 亲身体验,试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒 体报道,并借助赛事发放优惠券和发行奖券,以进一步提高企业知 名度。调查研究是指,在举行赛事的前、中、后开展调查研
4、究,以 确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手 段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力 ,并关注长期投 资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带 来的机遇做的一个概括。这项理论对与 20XX 年奥运营销实践活 动具有指导意义,同时在理论的指导下,结合实际情况分析奥运会 给 ZG 企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话,“奥运不仅能 够改变一个人 ,也能改变一个企业 ,改变一个城市 ,乃至改变一个 GJ。着名的投资集团一美国高盛研究机构的预测数字显示:成功 举办第 29 届奥运会,将使得 ZGGDP 在 7 年间的增长率提高 0.3%0.5%。而零点调查与零
5、点指标数据 XX 合作的最新调查 发现,近 80%的 ZG 居民对赞助奥运会企业的好感有所增加,75% 的居民会更情愿购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以 ,对于 提升国内企业的知名度,提高产品的销量来说,奥运营销是一张非 常有价值的牌。当然,奥运为 ZG 企业带来机遇的同时,也带了新 的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样,也是危机四伏, 充满挑战,因此企业要做好接受挑战,化解风险的准备。三、基于ZG国情的ZG企业的奥运营销策略“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”是 20XX 奥运三大理念。 “人文奥运”核心价值在于以人为本 ,强调和谐进展。奥运会是 东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会 ,
6、是奥林匹克精神、奥 林匹克文化与中华文明相互丰富和相互进展的盛会 ,是东西方人 文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和 深刻体现的盛会,是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和 爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”,将把现代科学（教学案例，试 卷，课件，教案）技术多角度、多渠道地嵌入奥运会,通过广泛应 用当代最先进的科技成果,让科学（教学案例，试卷，课件，教案） 精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节,使 20XX 年 奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运” 是 20XX 年奥运会的三大理念之一,绿色是生命之色,和平之色,其 内涵就是用保护环境、保护资源、保
7、护生态平衡的可持续进展思 想筹办奥运会;通过举办奥运会,促进城市环保基础设施建设和生 态环境改善,广泛地开展环境宣传教育活动,提高公众的环境意识, 为ZG乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于奥运理念与ZG文化 底蕴之上的奥运营销是独特的。ZG企业应把奥运理念与ZG传 统文化融洽的结合,制造让世人瞩目的 ZG 奥运营销,提升的不仅 仅是企业的形象,而且也向世界宣扬了带有奇异东方文化而又充 满活力的ZGGJ形象。四、ZG企业奥运营销中的品牌建立1. 持之以恒,立体行销 企业对待奥运营销不能只是三分热度 ,应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性,四年一周期,其中奥运冠军、赛事也以 4 年为一个周期有所改
8、变或更替 ,而观众对奥运会本身及奥运冠军 的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中 品牌的温度计,因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动,而 是结合了企业的进展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品 牌战略活动,只有持之以恒,多角度推广,全方位立体行销,让品牌 在各个方面形成一个统一鲜亮的旗帜 ,才能真正的在奥运的舞台 中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。2. 与奥运精神相融 奥运的宗旨是“更高、更快、更强” ,而正是反映了崇尚一种公正性、正义性,反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、 文化具有其独特性。而当ZG企业进行奥运营销时，必须认真分析 自身企业文化、品牌特质和产品特点 ,找到企业品牌与奥运精神 的结合点,恰如其分地融合在一起 ,找准营销策划的切入点 ,来丰 富营销内容,更好地表达品牌的内涵。3. 重视赞助风险,进行效果评估ZG 企业在奥运营销中的经验不足 ,以及赞助营销环境本身 的复杂性,决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变 化会影响到赞助本身,使企业实际收益与预期收益发生一定的偏 差的可能性增大。重视赞助过程中的风险 ,并对赞助效果、品牌 传播效果等各方面进行综合的评估 ,发现在奥运赞助中的品牌建 立过程中的不足,并及时修正,对于初出摸索阶段的 ZG 企业在奥 运中的品牌建立起着很大的协助作用。
