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1、第二章 企业外部环境分析现代管理把企业看作一个开放的系统,我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取.外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素,可能来源于不同的层面。通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。第一节宏观环境分析宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（
2、political)、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST分析。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的.一、政治环境(Political）政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 法律、法规作为国家意志的强制表现,对于规范市场与企业行为有着直接作用。企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。政府的政策还广泛影响着企
3、业的经营行为。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减.政府的政策还可能会对某些行业、 某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等.从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外,还要研究打交道的国家的政治法律因素。例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。二、经济环境(Economy）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域.国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济
4、发展战略的指导方针,对企业经济环境有着重要的影响。企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会经济结构又称国民经济结构，是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收人、人均国民收人、经济发展速度、经济增长速度等经济体制是指国家组织经济的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系,并通过一定的管理手段和方法，
5、调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等.经济政策是国家、政党制定的一定时间内国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。三、社会环境（Society）企业的社会环境包括社会阶层的形成和变动、人口的地区性流动、人口年龄结构的变化、社会中权力结构、人们生活方式及工作方式的改变等，这些方面必然都要反映到企业中来，严重影响到社会对产品及劳务的需求，也改变着企业的战略决策。社会组织结构的变动表现在共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力量，如政党团体、工会、行业协会、消费者协会等。我
6、国企业的社会环境主要有三个方面的问题： 人口压力与就业预期 人口迁移与人口年龄分布 价值观与社会文化氛围四、技术环境（Technology）企业的科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广应用三个方面.社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的简称，
7、主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则和运行方式、科技管理制度、科技成果推广渠道等。国家的科技政策和科技立法是国家凭借行政权力和立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。第二节行业竞争环境分析每个企业都归属于或主要归属于某一行业（又叫产业).而企业已经进入的行业或将要进人的行业,是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境。行业环境分析的目的在于弄清行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁,寻找企业发展的机会，把握竞争的形势,进行行业选择及在行业中所处地位的选择.一、 行业(产业）经济特性分析（一） 行业的最主要经济特性因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业环
8、境分析往往首先应从整体上把握行业中最主要的经济特性。（二) 行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。一般来说，它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图21所示，行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的.行业是随着社会某种需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的发展而发展，最后,当这种需求消失时，整个行业也就随之消失，行业的生命即告终止。销售额曲线利润曲线销售额或利润开发期成长期成熟期衰退期时间图21行业寿命周期 (三）经验曲线经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时,产品的单位成本趋于下降。显然，制定企业战略时，需要了解企
9、业各种业务的经验曲线效应如何.值得注意的是，产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。但是，这两者在两个非常重要的方面有着截然不同的区别。第一，经验曲线导致成本下降的原因是在一定期间内生产产品的累积数量,而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产品的数量.第二，在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原因是，生产品数量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降的原因主要是，业管理上取得了明显的效果.如果管理不善，成本还有可能回升.企业绘制经验曲线，需要有一定时期内的产品以及以不变价格计算的单位成本。在绘制经验曲线的过程中，最困难
10、的工作是收集数据.二、行业竞争结构分析深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程度,这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。一个行业的竞争激烈程度取决于行业内的经济结构，行业的经济结构状况又对竞争战略的制定和实施起制约作用。虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛大学商学院迈克尔 波特（M E Perter） 教授指出，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量,即行业中现有的竞争者、替代品、潜在的加入者、购买者和供应者之间的抗衡。(一)行业内现有竞争者的抗衡行业内的竞争者
11、往往是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了赢得市场地位和购买的青睐，它们通常不惜代价，“无计不施”。在有些行业中，竞争的核心是价格。竞争对手之间的竞争,在一家或几家竞争厂商看到了一个能更好满足客户要求的机会或处于改善其产品性能的压力之下时,就会变得更加激烈.竞争厂商之间的竞争强度是竞争厂商运用如下策略的程度的函数：降低价格、更引人注目的特色、扩大客户服务、延长保修期、采用特殊的促销手段、推出新产品。不论在什么行之中，影响行业内现有企业之间的竞争强度的因素主要有以下几点。1、竞争结构.竞争结构是指一个行业中企业的数量和规模的状况。不同的竞争结构决定了不同的竞争强度。2、需求条件。决定现有企业的竞
12、争强度的另一个因素是行业的需求条件。3、成本结构.当一个行业固定成本较高时,企业为降低单位产品的固定成本,势必采用增加产销量的措施。4、产品差异和用户转变费用5、规模经济的要求6、退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的各种因素.7、高度的战略性赌注。如果大量企业在某个行业内为了取得成功而下了很高的赌注,那么该行业内的抗衡会变得更加反复无常.8、形形色色的竞争者。在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各种不同的目标，对竞争有着不同的战略。要确定行业内现有企业之间的竞争激烈程度，其中的关键是准确判断公司的竞争会给赢利带来多大的
13、压力。（二）潜在进入者行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。事实上,任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都会有潜在进入者。这些潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力,促进市场的竞争和发展，也势必给现有厂家造成压力。因为潜在进入者在加入到某一新领域时，会向该行业注入新的生产能力和物质资源，以获取一定的市场份额,其结果可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升、利润下降的局面。这种由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁称为进入威胁.新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两大因素：一是该行业对潜在进入者设置的进入障碍大小;二是该行业内现有企业对进入者的预期反应
14、.进入障碍也称进入壁垒,是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素.进入障碍的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。决定进入障碍的因素主要有以下几点：规模经济品牌偏好与客户忠诚资源要求学习和经验曲线效应与规模无关的成本劣势分销渠道政府政策。政府的政策、法规、法令等都会在某些行业中限制新加入者（三）替代品还有一种竞争力量是替代品的威胁,即其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消费者的相同需求。来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因素:是否可以获得价格上有吸引力的替代品？在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？购买者转向替代品的难度。（四）供应者企业生产经营所
15、需的生产要素通常需要从外部获取，提供这些生产要素的企业就对企业具有两方面的影响:一是这些企业能否根据本企业要求按时、按质、按量地提供所需的生产要素,这影响着企业生产经营规模的维持和扩大；二是这些企业提供供应品时要求的价格在相当程度上决定着企业生产成本的高低，从而影响企业的获利水平.一旦供应商能够确定它所提供商品的价格、质量、性能、交货的可靠度，那么这些供应商就会成为一种强大的力量.供应者的压力主要取决于以下几个因素：1、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度4、供应者对本行业的重要程度5、供应品的差异性和转变费用6、供应者前向一体化的可能性7、行业内企业后向一体化的可能性(五）购买者对行业中的企业来讲，购买者也是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主要有：要求压低价格,要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使行业中的企业互相竞争等.所有这些都会降低企业的获利能力。来自购买者的压力主要取决于以下因素：1、购买者的集中程度2、购买者购买产品的数量3、购买者购买的产品对其产品的重要程度4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用6、购买者的赢利能力7、购买者采取后向一体化
