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1、第三章广告媒介第一节广告媒介概论第1页 一、广告媒介的定义 二、广告媒介的分类 第二节视觉媒介第3页 一、报纸广告 二、杂志广告 三、邮寄广告 四、售点广告 五、户外广告 六、交通广告 七、招贴、海报、传单和挂历 八、包装第三节听觉谋介第12页 一、广播 二、广播宣传车 三、录音带广告 四、电话广告第四节视听两用媒介第14页 一、电视 二、电影 三、表演第五节 网络媒介第16页 一、网络媒体的传播优势 二、网络媒介的不足 三、网络广告的主要形式第六节广告媒体策略第19页 一、媒体选择策略 二、媒体组合运用第三章广告媒介 本章从媒介的基本概念及分类谈起，介绍广告媒介相关知识，重点介绍报纸、杂志、
2、广播和电视等四大传统广告媒体以及新兴的网络媒体的特性及其作为广告媒体的优势与缺陷，同时介绍户外广告和广告等多种广告媒介形式。进行广告媒介策划，就是进行广告的媒介选择与媒介发布，本章后半部分则着重讲解了广告媒介选择与媒介发布的基本策略及相应的一些实施办法。第一节广告媒介概论一、广告媒介的定义所谓媒介，就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体，前者是英文Media的意译，后者为其音译，是外来语，在实际工作中已应用多年。大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息（即广告主的生产产品和劳务信息）传播给消费者，从而沟通生产者和消费者的信息交流，成为这两者之间的信息媒介的功能。因此，在广告活动中
3、，大众媒介起着广告媒介的作用。广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）：（一）电子媒介1电视7幻灯13录像广告2电台 8有线电视 14电视报纸3电影 9闭路电视 15光导纤维4电子显示大屏幕10激光广告 16电话广告5电动广告牌 11卫星广告 17传真广告6扩音机 12投影广告 18网络广告（二）印刷媒体1报纸7商品目录2杂志8商品说明书 3电话簿9宣传小册子一般邮寄广告采 4画册、样本
4、10明信片用这六种类型5火车时刻表 11广告扩页6票证、标签广告 12挂历广告（三）展示广告1陈列2橱窗3门面广告售点广告和POP广告常用种类4立式广告5活人广告 6展销会（也应当作一种媒介形式）（四）户外广告1广告牌7气球2霓虹灯 8飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等 3海报 9模型（大型）4招贴 10灯箱 5车厢广告 11广告车（专用）6旗帜广告（五）其他媒体1火柴盒5香味广告2手提袋 6实物馈赠广告3包装纸 7礼品广告4购物袋二、广告媒介的分类广告媒介的分类，主要有两种。一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；另一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听
5、两用媒介。两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。因此，在本章的讨论中采用后一种分法。1视觉媒介，包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。2听觉媒介，包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。3视听两用媒
6、介，主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。4. 网络媒介，包括按钮、旗帜等网络广告等新型媒介形式。不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的，如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不
7、同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。第三，针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。最后，媒介的费用也是影响广告主的媒介选择，进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质
8、决定的，关于这一点，将在以下的章节中详加讨论。 第二节视觉媒介信息传播的特点，是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收，主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。因此，媒介对什么样的感知器官产生刺激，应是对媒介进行分类的一个标准，这样，更便于讨论媒介之间的差异。据此，把媒介分为了三大类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。视觉媒介包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介，以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型。总之，凡是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的媒介，都可称之为视觉媒介。我们重点介绍报纸和杂志两种视觉媒介。一、报纸广告报纸
9、媒介是用印刷符号传递信息的定期连续出版物，在四大传统媒介中最早被采用。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。1报纸的优点：第一，传播面广，读者稳定。报纸的发行网遍及城乡，发行量始终在不断增长。作为一种受众主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量和发行量成倍数关系，这就为广告传播提供了庞大的受众群。另外，报纸一般都有一定的读者群，发行常常具有一定的地域性，便于广告主根据目标市场的需要进行选择。第二，时效性强，传播迅速。在通
10、常情况下，各地的日报都能隔日报道重大新闻，而各地的晚报则能报到当天上午发生的重大新闻。有的报纸利用卫星传递技术就近印刷，大大缩短了发行时间。这样，一些讲求实效的广告可以得到及时刊登，使报纸成为时效性强、传播迅速的媒介形式。第三，版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件的处理到制版印刷需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可多可少；表现形式既可以图文并用，也可以运用叙述、说理等文字题材。广告的大小、颜色和有关细节都可以灵活掌握，能充分满足广告主的要求。另外，报纸广告还可以以新的创意出现，能选择发布地区和对象，使广告具有坚强的针对性。第四，阅读方便，可以保存。报纸作为信息传递
11、工具，购买、携带、阅读都十分方便，不受地点和设备的限制。读者可以自行安排时间，自由选择地点，自由选择广告内容进行阅读。报纸广告与报纸正文并存，读者对阅读的选择性强，这降低了广告接受的强制性，减缓了受众的心理抵制。另外，报纸可以保存，便于查阅。第五，享有权威，效果显著。作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。特别是一些有影响的报纸，在读者中享有较高的威信。而报纸广告可以借助媒介本身的威信，扩大广告效果，增加读者对广告内容的信任。第六，费用低廉，图文并茂。报纸本身的售价较低，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；报纸广告的费用在四大媒体
12、中相对较低，有利于广告主灵活运用广告预算。现代报纸广告不仅有色彩逼真的插图，而且可以配上较为详尽的文字，对某些重要信息详细介绍和说明，从而收到较好的广告效果。2报纸的缺点报纸媒介的优越性较多，但同时也一定的局限性。主要是：第一，有效时间短。由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。第二，注意力差。报纸内容庞杂，包罗万象，加上广告的位置一般不很明显，现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，所以广告的注意率低。同时，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅
13、读效果，许多广告也可能不被注意到。第三，单调呆板。报纸广告主要通过文字与图片传播信息，通常以黑白印刷为主，效果不如杂志；同广播、电视媒介相比，他又缺乏亲切感、动态感、色泽感和立体感，总给人一种呆板单调的感觉，虽然近些年报纸彩色印刷有所增加，但是单调呆板的总体局面没有发生根本改变。第四，读者接受受文化水平限制。报纸媒介要求读者具备一定的阅读能力和理解能力。比如它无法对文盲产生广告效果。对文化程度的要求，使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以发挥理想的效果。对这些缺点，有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面，采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等，可以相应地提高读者对
14、广告的阅读率。同时，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50的注意率，而彩色广告又可增加30的注意率。3报纸广告的制作迄今为止，在近100年间，报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有其优势的。关键在于，创作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短，在这方面有一些基本的技巧。（1）使用占优势的广告因素。实践证明，报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时，可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中，在设计
