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1、市场营销专业实习数据报告分析一、概述（一）课程名称：市场营销专业实习（二）实习时间：2011年1月x日2011年1月x日（三）实习地点：xxx（四）指导老师：xxx（五）数据来源：xxx宁波厨具电器认知及消费状况调查报告二、实习心得这次专业实习的主要目的是进一步学习如何使用SPSS软件。掌握这款软件，以便于日后在进行市场调研时可以利用数据分析可能获得的各种信息。众所周知，数据是最具说服力的语言。SPSS软件正是以数字为基础结合图像、文字形成的数据分析。它不仅能像Excel一样分析得出一些基本信息，还可以挖掘出深层次的信息。此次我的实习对象是宁波厨具电器认知及消费状况调查报告，也就是对它进行数据
2、分析。我最早接触SPSS是在市场研究课上杨老师进行数据分析演示时，尤其印象深刻的是因子分析如何提取公因子，这样我对SPSS软件就有了初步的了解。在本次的专业实习中，老师特别强调回归分析、相关分析、方差分析和因子分析这四种深度分析。因此，我对这四种分析了解相对较深。尤其是因子分析，它通过旋转提取公因子，能够正确把握总体的分类特征，进一步挖掘各数据中有价值的信息。这次短学期十五天，而且主要以自学为主，但我基本掌握了SPSS软件的运用，这是一款很值得学习的软件。这其中我也碰到不少问题，比如说相关分析和方差分析我反复做了很多次都不满意，但就像老师说的掌握SPSS的分析方法才是重点，结果并不是最重要的。
3、三、数据分析（一）单变量频数分析在宁波厨具电器认知及消费状况调查报告的年龄分组中，35-45岁这个分组占了最大比例，达到29%，其实我们组调查的年龄还算平均的，18-25岁这个组占25%，25-35岁这个组占27%，然后是45-55岁，占18%，最少的是55岁以上这个组，只占1%。见表1 表1 年龄构成（二）多变量交叉频数分析 由表2中不同年龄、不同性别、不同收入的被访者的频数的显著差异可以得出，3545岁的女性被访者占绝大多数，月收入在07000元之间；而男性被访者主要集中在1825岁的月收入在010000元之间。其中，女性被访者的数量大于男性。表2 多变量交叉频数表（三）平行变量频数分析由
4、表3可以看出，被访者在六个被选品牌中，选择第一想到、第二想到、第三想到各个品牌所占百分比，表格数据显示，人们第一想到的品牌中，方太所占比例最高。男的第一想到的厨具电器品牌方太百分比最低，占了51.3%；女的第一想到的也是方太，占了37.7%。表3 平行变量频数报表（四）饼图分析通过问卷调查，问卷样本共100份，有效问卷100份，其中女性占到61%，男性占到39%。由于这些样本是随机抽取的问卷样本的比例，并不能说明男性的市场就比女性大。如图4 图4 性别 （五）分层条形图分析 本次的调查中，我们可以清晰明了的知道，方太这一品牌的消费量在厨具电器行业中位居第一，老板第二，樱花第三。但我们可以看出樱
5、奇所占的市场并不理想，市场份额并不大。这导致了它的竞争力仍需加强。在这当前，整个厨电市场主要有三股力量：外资品牌、区域品牌及老板厨房电器为代表的一线品牌。竞争非常激烈，这对于樱奇来说是极其不利的一个形势。如下图5图5 分层条形图 （六）平均值分析 从表6中可以看出表6只是对选购厨具电器的重要性其中的三个因素进行评价，在这六个品牌中樱花的功能功能强大的评价最高；老板的品牌知名度和外观设计的评价最高。 表6 品牌知名度、外观设计、功能强大的平均值（七）方差分析由表7-1显示的数据结果看，Sig0.05，表示方差齐，最好用参数检验。由表7-2显示的数据结果看，Sig0.05，表示方差主要来自组间，即
6、装修费用不同德家庭目前正在使用厨具电器品牌存在显著差异。由表7-3显示的数据结果看，装修费用1万元以下目前使用厨具电器品牌比较好，装修费用5万元-10万元以下目前使用厨具电器品牌比较差 表7-1 方差齐性检验结果表表7-2 单向方差检验结果表表7-3 分组均值对比表（八）相关分析 由表8可以看出，与厨房装修费用显著相关的是目前使用的厨具电器品牌，P0.05。其它均无显著差异。表8 相关分析表（九）因子分析因为 KMO=.8290.7 所以可以做因子分析.Barlett球形检验中,在很高的置信水平上拒绝原假设,因此认为各变量之间有相关性,这也进一步说明我们的数据适合做因子分析.见表（9-1）-（
7、9-5）表9-1 KMO检验与Bartletts球形检验结果 表9-2 共同度表 从该表显示的数据来看，用重构的6个因子，可以对原来的12个因素的方差解释程度都超过了70%，解释效果好。 表9-3方差解释表在方差解释表中,SPSS共给出了12个因子,与原始变量的树木相同.12个因子值由大到小排列.每个因子可以解释总方差的比例为:某因子可以解释的总方差比例=该因子取值/全部因子之和*100% 表9-4 因子载荷(旋转前) 表9-5 因子载荷(旋转后) Component123456品牌知名度高.454.769-.021-.021.006.119外观设计漂亮.139.897-.130.129-.0
8、29.152功能强大.648.481.268-.034.117-.112服务好.667.504.239.149.029.044档次高.474.678.029.084.271-.111质量优.717.327.035.141-.018.363品牌信誉好.854.163-.203.271.071.130性价比高.197.078.064.918.063.047价格实惠.125.103.622.529-.093.242广告力度大.076.067.103.035.974.008促销优惠多-.027-.118.882.006.166.202会重复购买.165.104.350.101.010.850Extra
9、ction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 14 iterations.由上表得出:旋转后的因子1与功能强大,服务好,质量优,品牌信誉高这几个变量有关; 因子2 与品牌知名度高，外观设计漂亮，档次高这几个变量有关;因子3与价格实惠，促销力度大这两个变量有关；因子4与性价比高有关；因子5与广告力度大有关；因子6与会重复购买有关。（十）回归分析 1. 变量列表 由表10-1所示，已列出该模型中的因变量与自变
10、量。表10-1 Variables Entered/Removed(b)2. 线性回归模型摘要表 由表10-2中的数据揭示：相关系数为0.145，表示自变量对应变量的解释能力为14.5%，决定系数0.021，表示自变量对应变量的方差解释能力为2.1%。表10-2 模型摘要表Model Summary3. 方差分析表由表10-3所示，包括回归平方、残差平方和（Residual）、F检验值显著水平（Sig），可以看出Sig大于0.05，表示预测效果不好。表10-3 方差分析表 4. 回归方程参数表 由表10-4可以看出，该模型预测效果不好。无法得出回归方程。表10-4 回归方程参数表附录1：关于宁
11、波居民对宁波厨具电器的认知及消费状况调查问卷您好！ 我是宁波高校一营销专业的学生，这份问卷是为了完成市场研究课业而设计的，我们会对您的资料保密。请用3分钟时间，在您认为合适的选项中打“”，谢谢！1.谈到厨具电器的类型,您认为最重要的是 , 其次是 , 再次是 A.抽油烟机 B.煤气灶 C,电饭煲 D.消毒柜 E.洗碗机 F.微波炉2提到厨具电器的品牌，您第一想到的是 ，第二想到的是_, 第三想到的是_A方太 B老板 C樱奇 D欧琳 E帅康 F樱花 G其它 3. 您觉得有必要花大量的钱在厨具上吗？A不必，基本够用就行了 B有必要，应该最求更精致的生活4.您家的厨房装修（包括厨具和厨房电器）费用总
12、计大约（人民币:元）（单选）A.1万元以下 B.1万-3万 C.3-5万 D.5-10万 5.您最喜欢的厨房整体格调是(单选)A色彩干净明亮 B色彩稳重内涵 C色彩热烈活泼 D色彩酷炫帅气6.您家厨房的使用频率如何? A每日三次 B.每日两次 C.每日一次 D.每周至少一次以上 E.每月一次以上 F.极少使用7、您在购买厨具电器的时候最喜欢什么方式的实惠（单选）A.单机直接折价 B.套餐折让 C.礼品8.请对选购厨具电器的重要性进行评价:(1代表非常不重要,2不重要,3一般,4重要,5非常重要)选购因素非常不重要不重要一般重要非常重要8.1品牌知名度高8.2外观设计漂亮8.3功能强大8.4服务好8.5档次高8.6质量优8.7品牌信誉好8.8性价比高8.9价格实惠8.10广告力度大8.11促销优惠多9.您目前使用的厨具电器品牌是（单选）A方太 B老板 C樱奇 D欧琳 E帅康 F樱花 G其它 10.请对目前您正在使用的厨具电器品牌进行评价:(1代表非常否定,2代表否定,3代表一般,4代表肯定,5代表非常肯定,0代表说不清楚)评价因素说不清楚0非常否定1否定2一般3肯
