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1、成败就在被“取舍”之间抓住中国市场消费取舍的机遇中国经济的突飞猛进增加了消费者的选择范围，提高了消费者的购买能力。但素来务实的中国消费者并非一味消费升级，大多有取有舍。营销商必须学会应对消费取舍带来的挑战，巧妙利用由此产生的机遇。2011年5月 盛颐安吴宜蒨李丽华本文包括：第 1 页o 图表 1：过去一年里，将近3/4的消费者有消费升级经历，50%有取有舍。第 2 页o 图表 2：所有收入水平和年龄段的消费者都在升级消费。o 图表 3：消费取舍行为背后的7大动因。o 附文：发现并捕捉“取舍型”消费商机的具体步骤 作者简介 致函编辑 (3)李红在苏州一家物流公司当经理。过去五年中，33岁的她晋升
2、了三次，税后收入与五年前相比也翻了一倍。丈夫的事业也蒸蒸日上。夫妻俩2010年的总收入为12万元（约18,200美元），已达到苏州上层中产阶级的收入水平。随着收入的提高，李红和家人过得挺滋润，外出就餐的次数多了，她偶尔还做做美容护理。但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备医疗开支之需；就算偶尔奢侈买个大件商品，她也会在其他地方缩减开支，以求平衡。例如，2011年初，李红在做了三个月的调查之后，用近一个月的薪水买了一部手提电脑。为了平衡这项开支，她“砍”了外出就餐和做美容的次数。李红在很多日常商品上缩减开支，“换”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。
3、中国有很多像李红这样的人。数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。这也是麦肯锡2010年中国消费者调查1得到的最为有趣的结论之一。近75%的受访者指出，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表1）。他们有“取”有“舍”，与李红的做法完全相同。“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在（图表2）。事实上，中国人尽管越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着，中国消费者仍将坚持自己的价
4、值观牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。当中国政府力图使居民消费（而非政府开支）成为支撑经济增长的主要动力时，这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说，“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“取”中受益，又不致因“舍”而受打击，营销商必须持续进行产品的创新，量身定制适合中国市场的商品；拓宽品牌组合；关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费。“取舍”作为一种消费策略，并不仅限于中国消费者。收入有限的人不管生活在哪个国家，都会对大笔开销慎之又慎。但在中国，这种“取舍”行为有其独特性
5、。首先，尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列，但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年，中国家庭平均将收入的38%用于储蓄（而美国仅为6%）。约40%的受访消费者说，他们会设定储蓄目标，也会遵循这一目标。中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足，但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便是对汽车、房产和教育等大项开支，也是如此。例如，根据最近的一项调查，在中国，40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。尽管信用卡的使用大幅上升2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张，相比2005年的2000万张大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式（或积分换取小礼品的
6、手段），而非将其作为一种信贷工具。约95%的中国持卡人每月都会全额还款（在美国，每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右）。在如此严格控制预算的背景下，为了在某方面增加开支，他们就必须在其他方面相应地缩减开支。第二，与发达国家或任何其他地区的消费者相比，中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时，尽管价格较高，他们也仍然愿意尝试。但是，一旦发现该产品无法满足需求，或他们的需求减退，他们则会很快放弃这种产品。换句话说，他们的品牌忠诚度极低。大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列，对很多产品品类还颇感新奇。与许多美国消费者不同，中国消费者并无继承父母
7、一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。第三，中国消费者在消费时非常精明，且目标明确。本调查发现，无论是高收入还是低收入者，都具有不可思议的记忆产品价格的能力。在近期开展的一项测试中，中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。如果买到了特别划算的东西，他们会兴致勃勃地向其他人分享。2007年，参与我们访问的16%的中国消费者说，他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易；到2010年，这个数字提高到了26%。对价格的关注如此之高，对寻找“便宜货”又如此不知疲倦，难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。最后
8、，中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别；在这方面，他们变得越来越像西方国家的消费者了。过去，中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。现在，他们明白了，像基本家庭用品这一类的商品，不论价格如何，各种产品之间的差别有限。2009年，53%的消费者指出，价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的；2010年，这一比例下降到44%。因此，他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品，从而平衡在其他方面增加的开支。他们在改善生活水准的同时，也追求高性价比。谁在升级，谁在取舍，为什么？我们的分析发现了消费取舍的七个独特动因（图表3），每种情况都由一系列不同的情感和功能性需求而驱动。消费者为能满足这些核心需
9、求的商品而花更多的钱，而在不能满足这些需求的商品上节俭开支。大多数中国消费者提高某方面支出的动因是为了建立并加强与他人的联系。这与西方消费者追求个性化生活风格、寻求不同生活体验等更加以自我为中心的动因有所不同。2/3的中国消费者指出，加深与家人的感情、取得事业成功、与朋友一起开心以及获得一种归属感是其增加开支的主要动因。探讨这些动因可为营销商提供有意义的市场洞见。动因1:仪表入时得体（24%家庭的主要动因，占消费的23%）适宜的着装打扮在中国变得越来越重要；因此，这些消费者将大部分钱花在购买新衣服和饰品上。受这一动因影响的消费者会在服装上增加开支，而一般大众中，只有1/3会这样做。这些消费者让
10、自己“衣冠楚楚”，可以更感自信，即便他们远谈不上富裕。穿戴适宜的风气在中小城市中越来越明显。城市化进程和收入水平的提高使消费者对自己的外表更加在意。这也是为什么像阿迪达斯和耐克这样的体育品牌在过去几年来一直大举进入中小城市的原因。为了衣着打扮而增加开支的消费者通常为年龄在18-34岁之间的单身青年，教育水平处于中等（相当于高中水平），但收入偏低。他们会在食品和饮料上削减开支。动因2:健康生活方式（15%家庭的主要动因，占消费的15%）为了“健康生活方式”而增加开支的消费者通常为45岁以上的女性。她们可能是家庭主妇或已退休，收入和受教育程度都低于平均水平。她们精打细算，对自己常买商品的价格非常了
11、解。价值观促使这些消费者在她们认为能为健康带来确实好处的商品和服务上增加开支，如营养品、保健品、个人护理产品、奶制品以及为家人购买的健康小零食。她们中有一半以上愿意在保健品上花更多的钱，而在一般人群中，这一比例仅为12%。产品安全特别是食品安全受到她们的高度重视。尽管奶制品不是中国人的传统食品，但是，对健康的密切关注却体现在中国消费者对酸奶的需求中。在2005年到2010年间，酸奶在中国的销售额每年增长17%，而碳酸软饮料的同期年增长率仅为9%。相比普通奶制品14的增长率，高级奶制品的销售额在2010年增加了35%之多。同时，这一消费群体削减了与健康需求不甚相关的消费，如时装和电器方面的消费。
12、她们对个人形象、产品设计和便利性都不太在意。很多人也不再购买那些被公认为不健康的常用商品，如碳酸饮料、方便面或其他半成品食品。动因3: 犒劳家人（14%家庭的主要动因，占消费的12%）这类消费升级通常发生在教育和收入情况低于平均水平的家庭。他们对自己的家庭成员，特别是孩子，尤其关爱，希望不时地给他们提供一些特别的体验。这种“犒劳家人”的开支增加往往是为了偶尔犒劳孩子一个生日蛋糕、一盒饼干，或在饭店的一次就餐。如果有能力，他们还会在孩子的教育上不遗余力，如让孩子上钢琴课或绘画课。为了能在孩子身上做这些投入，他们会在自己的衣物上缩减开支，或延迟购买大件商品。动因4: 事业成功（13%家庭的主要动因
13、，占消费的15%）受事业成功驱动的消费者往往通过消费高档的商品和服务，来彰显自己的身份，同时借以进入让外人羡慕的商业圈子和社交团体。他们的品位较为保守，只愿意在他们熟悉的且能展现他们高品位和精致程度的品牌上花钱。这种动因在受过高等教育、有高收入、年龄在2534岁之间的男性身上最为普遍。他们或为私营企业主，或从事白领工作。由于在中国，商业活动中的很大一部分都围绕着娱乐活动而展开，所以，这些消费者倾向于在能款待商业伙伴或能为他们留下深刻印象的商品上增加支出。他们认为，在高档娱乐场所消费、自己使用或馈赠他人恰当品牌的产品，都有助于推动他们事业上的成功。他们愿意在五星级酒店和高档餐厅里就餐。这个消费群
14、体中的86%在外出就餐上增加开支，而一般人群中仅有16%。一个商人告诉我们，他总是用心寻找特别的场所，来款待自己的客户。在增加酒类开支的消费者中，有60%都受这一动因驱使。例如，茅台酒现已成为一种身份象征，在企业高管和政府官员中深得人心，茅台的受欢迎程度并没有因为它自2005年以来每年平均涨价20%而减少。另外，商业人士互相馈赠高价的陈年葡萄酒也很常见，这也是时尚的法国红酒在中国销量攀升的原因之一。中国本地品牌也从这一购买动因中受益。野心勃勃的事业型人士还需要在客户面前穿戴体面，这就为商家创造了个人护理品和服装品类的商机。而轿车永远都很“酷”：高端轿车的销售额在过去5年内增长了40%，这是事业
15、型人士显示自己身份的另一种方法。为了弥补在“身份型”商品上的消费升级，这些消费者会在包装食品和非酒类饮料上削减开支。在开支上被降级的，往往是他们仅与家人分享或独自消费的产品，不会被客户或同事看到。动因5: 科技潮人（8%家庭的主要动因，占消费的8%）中国消费者中有一个规模较小、但很“专一”的群体，他们希望通过在最新潮的科技产品上增加开支，使自己成为“科技潮人”。他们通常为男性（覆盖所有年龄段），教育和收入水平都比较高。受这一动因驱动的消费者对技术非常热心。例如，在这个消费群体中，有苹果手机的人数是其他群体的两倍。另一种高端电子产品单反数码相机的商家也注意到了这一趋势。过去只有专业摄影师才会使用
16、单反数码相机，但今天，佳能、尼康和索尼都在推广这种相机，捕捉“科技潮人”增加开支过程中带来的机遇。因为食品和饮料产品不能进一步提升“科技潮人”的形象，这些消费者在这些品类上会开支缩减。还有两种动因在一定程度上与“取舍型”消费的趋势有所差别这是因为他们的开支在上升，但却很少或完全不在其他方面进行缩减。动因6: 与朋友一起开心（15%家庭的主要动因，占消费的17%）这类消费者希望能玩得开心；他们花钱，是为了拥有或使用自己朋友也拥有或使用的商品。他们希望与亲爱的人共度美好时光，并同时让自己光鲜亮丽，感觉良好。受这一动因驱动的消费者主要是“潮流追随者”，而非“引领者”，他们来自各个年龄段和性别。他们的教育程度高于平均水平，通常来自中高层次的中产阶级家庭。他们的消费升级，主要是因为他们的购买力在迅速提升。这些消费
