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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除Best Address公司案例分析：创新营销在房地产行业中的应用Yuvay Jeanine Meyers and Susan S. HarmelingSchool of Business, Howard University, Washington, DC, USA摘要：研究目的本文旨在通过一家小型住宅地产企业（Best Address LLC, in Washington, DC (USA)）的案例，来探讨一种成功的适合创业公司的营销传播方案。本次研究的目的是对这家公司的最优业务实践进行深入的认识和研究，并转化出一种可适用于其他小型企业的市场
2、营销策略。研究方法我们通过定性研究方法探讨了Best Address LLC公司的营销策略，并检索了大量的学术文献来支持我们的研究发现。研究成果我们审查了这家公司的营销传播方案中所描述的服务质量。这家公司所使用的关键策略可分为三类，并与之前对创业公司营销策略的相关研究成果相一致。本文将提出一种理论模型作为总结。在模型里，我们把服务质量与公司所采取营销传播方案之间的作用概念化，以希望可以指导创业者采取相应的商业活动来获得消费者的正面评价。研究影响本次研究重点展示了Best Address LLC公司如何从其他大型竞争对手中脱颖而出，并着重提出了一种适用于住宅地产行业创业公司的营销策略。独创性尽管
3、已有一系列关于创业公司营销的学术文献， 但很少有像本文这样展示一个成功的适用于小型公司的营销传播策略。有志于进入房地产行业的创业公司将得益于本文的发现。关键词：房地产；创新；市场营销；营销传播；营销策略；创业素质；美国1 引言 因为创业者们的工作总是被短期的日常任务所占满，所以尽管不是出于本意，他们也会经常疏忽了在服务品质上作长远的策略规划和差异化分析(Quinton and Harridge-March, 2006)。此外，由于预算的限制和专业素养的缺乏，创业者们可能不会利用科技的优势来支持公司的运作和营销(Fillisetal., 2004)。这篇文章将重点展示位于美国华盛顿特区的一家名叫
4、Best Address LLC的住宅地产创业公司所采用的策略性方案。这家公司在提供优秀服务品质的同时，与众不同地采用新科技与综合方式来为他们所有的客户（包括买家和卖家）进行营销。像大多数成功的注重创业营销的小型公司一样，Best Address LLC公司不停地在寻找、发现和评估新的商业机会，并把这些机会成功地发掘出来以形成新的竞争优势(Morrish et al., 2010)。公司谨慎地试图将所有事做得四平八稳以确保成功。虽然创业直觉仅仅来之于个人经验，好比率先考虑到消费者对品牌或服务的想法和口碑那样，但创业公司对于“建立更正式的信息收集方式”仍然存在着确切的需求(Stokes et a
5、l., 2002)。这家公司采用了市场调研和策略性营销传播，来达到了解客户、提供优秀服务品质和成功区别于竞争对手的目的。在目前的市场行情下，只有一半的美国公司能在创立后五年还仍然存在， 而Best Address LCC公司不仅已经成功地维持着经营，还能发展成一个可以为投资人带来获利能力的企业。我们将重点阐述该公司的最优营销实践方案，以期可以对其分类、理解、并有可能把这些成功的策略应用到其他的创业企业中。我们将在本文提出一种理论模型作为总结。在模型里，我们把服务质量与公司所采取营销传播之间的作用概念化，以期可以指导创业公司采取相应的商业行为来获得消费者的正面评价。2 市场差异化 此前有研究表明
6、， 作为实现差异化的方法之一，企业可以在几种不同的导向中选择一种作为运营导向，可供选择的导向有：市场导向，创业导向，生产成本导向，销售导向，和品质导向(Vitale et al., 2004; Craven et al., 1987; Morris and Paul, 1987; Taguchi, 1987; Miles et al.,1995; Becherer and Maurer, 1997)。表现优异的成功企业允许市场导向（即一种为客户创造价值和满足客户需求的导向）和创业导向（即一种以创新为核心的导向）的商业行为一起进行。着眼于改善客户从公司接收到的服务体验和服务接触，是一种市场导向行
7、为。这是一种最简单直接的帮助企业与其客户们建立良好联系的方法。服务接触是指为客户与企业直接互动的过程(Bitner et al., 2000; Bitner et al., 1994; Keaveney, 1995; Shostack,1985; Winsted, 1997)。作为本文主要分析对象的Best Address LLC公司，是一家独立的、提供全方位服务的地产公司。他们自诩将会为其客户提供“最高级的客户服务，精通娴熟的地产实务，保密且诚实的承诺”(Best Address w Real Estate, LLC, Web site, 2010)。提供一流的服务接触是这家位于华盛顿特区的
8、公司的首要目标。这个目标引领着这家小型公司，使得它可以从众多大型竞争者（如 Long，Foster和Sothebys）中脱颖而出。选择“服务水平”作为公司的显著特色是一种合适的办法，因为有研究表明， 在服务接触中，为客户提供超出他们预期的愉快体验，是一种让客户感到满意的有效方法(Bitneretal., 2000)。这点对于从事服务行业（如房地产业）的创业公司来说尤为重要，因为这类公司的品牌在市场上往往还没有什么知名度。对于波动较大的行业，如房地产业，在制定短期决策时，需要有远见，要考虑到长期的影响(Mador, 2000)。Best Address LCC公司在制定许多决策时，不仅考虑到“取
9、悦客户的短期目标”，还考虑到了“建立客户忠诚度的长期目标” (Best Address w Real Estate, LLC, 2010)。房地产公司日常运营在很大程度上可以看作是通过“商品”交易来获取交易额6%的佣金。为了遵守反垄断法案，佣金额度虽然没有“官方”的规定，但大部分公司都约定俗成地把佣金设置在6%。这笔佣金通常由卖家付给卖家代理人，然后由卖家代理人和买家代理人五五分成。因此，企业很少有机会能在价格层面上寻求差异化。这使得房地产初创企业不得不把寻求差异化的主要途径放在服务层面上（这里的服务包括为卖家提供全方位的营销服务，和为买家提供高品质的找房服务）。之前有研究表明，对于小型公司的
10、生存和发展来说，市场营销能力是最重要的创业能力(Carson et al., 1995, Hills and LaForge, 1992)。创业营销，这种极其重要的能力，被目前的学术界定义为“通过风险管理、资源利用、价值创造中的创新方法，来主动识别、获得和维系优质客户”(Morris et al.,2002, p. 5)。鉴于资源有限和品牌知名度较低的双重劣势，着重从战略上引导市场营销是一种使小公司脱颖而出并能繁荣发展的有效途径。在这样的前提下，作为一个小型创业公司，就必须把品牌建设和获取客户作为市场营销的核心目标。从概念上讲，房地产公司的营销效果取决于其盈利能力(Richins et al.
11、, 1987)。Best Address LCC公司采用了业界所称的平衡策略导向，这意味着该公司的盈利资金中有一半是来自代销其他房产公司旗下的房产，有一半是来自授权其他房产公司代销自己旗下的房产。在这种情况下，公司的任务便是在销售地产和服务客户的同时，树立自己的品牌和口碑。根据本次研究所示，平衡策略导向要求企业去重点关注营销工作以确保成功。这就要求公司在市场营销方面的各种努力必须能与取悦各阶层受众的目标相一致。成功的创业公司往往寻求高效且非常规的方式来吸引他们的消费者，而不是仅仅依靠传统媒体(Morrish et al.,2010)。新技术的发展使得许多小型公司有能力加入到之前并不对他们开放的
12、市场中来(Quinton and Harridge-March, 2006)。 这些新技术的应用可以让小企业大幅地提升他们的竞争力和营销效果，并使得小企业可以为他们的客户提供高品质的服务项目。然而，由于缺乏必要的知识和专长，或是出于某些行业保守性（从业者不愿改变做生意的一贯思路，也不愿投资所需的科技产品和服务），许多小企业主往往无法采用这些新技术。与此领域的现有研究相一致的是（比如Ireland and Webb, 2007），Best Address LCC公司除了使用高品质的传统营销手段外，如印刷精美的宣传册，指导潜在买家的房屋出售信息标志，完整的MLS（列出服务项目）信息表，大篇幅报纸广
13、告等，还从使用前沿的、科技驱动的营销手段中（例如二维码，短信链接）获得了成功。虽然这些宣传材料和方式使得Best Address LCC公司在此方面的开销是他竞争者们的四倍（比如Best Address LCC公司为每个房产营销案所制作的精美宣传册成本为4美元一本，而业界标准是远低于其的低质供品，成本为0.5美元到1美元一本），但这些高质量的宣传材料带给了用户超出预期的惊喜和更愉快的服务体验。研究也指出当顾客感受到超出预期且令人愉悦的服务体验时，企业将获得很高的用户满意度(Bitner et al., 1990)。3 服务质量差异分析为了进一步了解通过采访Best Address LCC公司获
14、得的定性数据，我们采用了分析方法来了解企业的成功与如何与目前公认的学术理论相关联的。Best Address LCC公司，利用其营销传达方式将自身的优秀服务品质展示给其客户和未来潜在客户。为了检查他们的服务方面所表现出的成效，我们利用SERVQUAL量表对他们的策略进行了分析。SERVQUAL量表是一种被广泛用于服务测量的定性方法。SERVQUAL量表被设计为可同时衡量客户对服务质量的期望和感受（Parasuraman et al., 1988;Day, 1992)。根据这一工具，服务行业可分为五个品质维度：可靠性、响应性、可信度、同情心和有形资产。五个维度的定义如下（Day, 1992）：（
15、1）可靠性。有能力可靠而准确地履行所承诺的服务；（2）响应性。愿意帮助客户并提供及时的服务；（3）可信度。有教养和懂礼貌的员工，以及他们有能力带给人信任与信心；（4）同理心。公司可以为其客户提供关心和个性化的关注；（5）有形资产。包括物理设施，设备和人员的外观。这些维度也可以用来评估服务是如何通过营销传播效果传递给客户的效果。在无法受益于一个已建立的良好品牌的情况下，小企业可能不得不更加努力地工作来体现这些服务属性。通过本次研究的分析，我们发现，Best Address LCC公司投入自身很大一部分资源在强调这些品质维度和传播服务质量上。所有Best Address LCC公司所采取的与这五个
16、维度相关的商业行为可在题为“Best Address LCC公司专攻服务质量的成果”的表上看到。表3-1 Best Address LCC公司专攻服务质量的成果 让客户满意是这个小公司的“保证”。公司与潜在的买家和卖家分享的一条主要信息就是，客户有权利对他们的服务进行满意评价，并可以做出相应的决定。公司对客户的承诺其将一直为客户着想。这是公司可靠性的体现。将技术的使用作为销售工具的一部分在Best Address LCC公司是非常普遍的。服务响应程度通过科技而得到提升，使得潜在买家可以立即得知由代理商所列出的房屋的信息。让客户可以通过条码技术、短信、在线照片和网站详细的定价信息，与Best Address LCC公司取得联系，已成为公司的标准做法。把这前沿技术作为一种公司标准，也是一种对买家和卖家双方展示公司服务实力的好方法。 Best Address LCC公司最直接的品质声明是通过其“差异”的说法传达给观众的，这些声明可以在该公司的网站和其他分发小
