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1、5分钟的创意15年的肯定执行 瑞典“肯定伏特加”如何突破“俄罗斯包围”刘君肯定伏特加 (Absolut Vodka) 是世界知名的伏特加酒品牌， 虽然伏特加酒起源于俄罗斯(一说波兰)，但是肯定伏特加 (Absolut Vodka) 却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。多年来，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 不断实行富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简洁、完备。提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯最闻名的产品，就像古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。然而，“肯定伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈
2、性酒的垄断。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加抓紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至很多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒厂商抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而坚固霸占了领导者的地位。 所以，当1978年美国Ca
3、rillon公司为进口代理1879年产于瑞典的肯定牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元，进行一项特地的市场调查时，得出的结论是：肯定失败。因为，伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形态也太丑陋，酒吧店员认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色调丰富、花俏的贴纸。肯定牌透亮的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。最终调查得出的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与印象中的伏特加
4、形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他坚决地确定，放弃调查结果。他认为现在须要做的是用强劲的广告给予品牌特性!于是，一场长久的关于“肯定”的创意诞生了。Carillon公司托付TBWA广告公司为肯定伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要胜利，广告不能同流合污，必需冲破一般酒广告的传统模式，必需创建它的附加价值，把肯定品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象，他们确定在“肯定”二字上找寻突破，用名字和酒瓶的形态的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示肯定伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感出现。最初的平面广告创意都是以“肯定(ABS
5、OLUT)”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“肯定完备”、“肯定澄澈”、“肯定创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果特别突出，该产品的独特性由广告产生的独特性精确地反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想给予了广告无穷的魅力和奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的快速反应，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意特别感爱好，于是TBWA确定将这种创意形式持续下去，不断衍生出很多“肯定”话题，从而以不断变换的内容和一样的外在形式来吸引消费者的留意，同时，也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌特性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的特性。最终就
6、是它的广告设计。它的广告设计正是以它独特的酒瓶形态为基点。从1980年至今，这个产品的广告已做出了1500多个，可说是奢侈品中广告数量之最。广告形式通常是中心一个肯定伏特加酒瓶形态的物体，底部附有标题：“ABSOLUT _.”而且，商家为了创作这些广告，不惜斥巨资请来了世界上多位闻名的艺术设计家。值得一提的是，正因为此酒的崛起基本要全部归功于艺术设计，所以它亦对全世界的艺术设计事业支持有加。这就叫知恩图报。该公司常常在世界各地举办艺术展览或设计艺术大赛。每次大规模的艺术活动结束，该品牌还常常会生产一系列限量发行的伏特加，以作为纪念。这就是一瓶寂静多年的老酒如何被艺术设计推向世界酒业顶峰的传奇。
7、通过这些广告作品，不仅可以领会到肯定伏特加独树一帜的创意哲学，还可以从中增长不少相关学问。例如，在“肯定布鲁塞尔”篇中，我们可以看到肯定伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻挽救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一闻名雕塑；在“肯定瑞士”篇中，瓶子的形态嵌进手表的零件中，特别好玩，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又奇妙地将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，肯定伏特加总是能通过瓶子的形态和精彩的标题创建出很多人们意想不到的内容。肯定伏特加的肯定活动 肯定伏特加 (Absolut Vodka) “肯定艺术”：1985年，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 通
8、过 Abslout Warhol 起先涉足艺术界。其次年，Keith Haring以“肯定伏特加”为灵感创作他的“肯定”作品。今日，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 已经收集了超过400件的各种艺术作品，包括家具、雕塑、绘画、数码艺术和纺织品等。为什么一个商业化的品牌最终被演化成了一种和现代艺术相结合的产物,即“肯定艺术？”这正如Absolut 公司所说明的：是因为其品牌与生具有的创建性本能吸引了这些世界各地的优秀艺术家，使他们情愿用自己的艺术才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。 肯定伏特加 (Absolut Vodka) “肯定时尚”：1988年，凭借非同凡响的Absolu
9、t Cameron广告，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 进入时尚界。自此很多世界闻名设计师为“肯定时尚”系列设计作品，包括范思哲 (Gianni Versace)、汤姆福特 (Tom Ford)、Helmut Lang (Helmut Lang) 、斯特拉麦卡特尼 (Stella McCartney) 、高缇耶 (Jean Paul Gaultier) 等均创作了肯定时尚的经典之作。 肯定伏特加 (Absolut Vodka) “肯定音乐”：2003年，随着Absolut Threetracks活动起先，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 营销传奇打开了全新篇章，在Abso
10、lut Kravitz活动中，Lenny Kravitz依据自己对肯定伏特加 (Absolut Vodka) 品牌的诠释创作了全新曲目Breathe。在他的诠释中，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 的核心价值“简洁、纯净、完备”转化为至高无上的爱：“没有比真爱本身更简洁、纯净或完备的了。” 肯定伏特加 (Absolut Vodka) 与同性恋：肯定伏特加 (Absolut Vodka) 是第一家公开拥抱同性恋群体的大众消费品牌。肯定伏特加 (Absolut Vodka) 认为同性恋群体是其产品特别重要、特别看重的消费者。从1981年起先，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 广
11、告就刊登在同性恋媒体上，并且长期赞助重要的同性恋大事务，包括2000年秋冬“Tom of Finland”时装展。在肯定伏特加 (Absolut Vodka) 一只广告中，在肯定伏特加 (Absolut Vodka) 闻名的瓶身上出现同性恋电影的名字，如：Stonewall、Boys Life、Nitrate Kisses、Show Me Love等。这只广告在肯定伏特加 (Absolut Vodka) 赞助的同性恋电影节上播放， 肯定伏特加 (Absolut Vodka) 更是“同性恋者反诋毁联盟传媒颁奖礼”(GLAAD Media Awards) 长期赞助商。TBWA提出的广告概念是揭示肯
12、定牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把肯定牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为胜利和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完备”或“澄清”。没有必要讲解并描述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性精确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想给予了广告无穷的魅力和奥妙。 长时间积累的产品的高品质是肯定伏特加 (Absolut Vodka) 深受欢迎的缘由，而创意、设计精妙的广告也为肯定伏特加 (A
13、bsolut Vodka) 的全球畅销助了一臂之力。肯定伏特加 (Absolut Vodka) 数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，大胆地采纳了与消费调查结果相南辕北辙的品牌识别策略，始终围绕瓶子形态不断挖掘创意，自1980年起先推出第一幅平面广告起先，在二十多年的时间里，肯定伏特加 (Absolut Vodka) 的广告始终走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊异和视觉的美感。肯定的特色创意策略：从“酒文化”到“肯定的完备” 1、肯定的产品以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“肯定的完备”。其次则广告则在瓶身加上一对翅膀，
14、标题为“肯定的天堂”，没想到竟被纽约时报登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。 2、肯定的物品将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“肯定的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。 3、肯定的城市1987年，肯定牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“肯定的洛杉矶”，以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“肯定的西雅图”、“肯定的迈阿密”等佳作。 4、肯定的艺术波普艺术大师Andy Warhol领先为肯定酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为肯定牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon
15、进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。 5、肯定的节目;肯定的惊人之举为营造圣诞气氛，肯定牌的平面广告暗藏玄机，或是塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。 6、肯定的口味除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，肯定牌还有柑橘、辣椒、蓝莓等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“肯定吸引人”。 “总是相同，却又总是不同” 15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采纳这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)，制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，奇妙传名”，广告运作的主题多达12类之多肯定的产品、物品、城市
16、、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地闻名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使肯定牌成为与城市环境和谐一体的奇妙景观。 肯定牌广告所做的就是为产品创建一种外观上长久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又长久的效果。1980年，肯定牌在美国还是一个微乎其微的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。 购买肯定牌而非别的，不只是因为口味，更是因为肯定牌“所说的话”! 品牌要胜利，广告不能同流合污，必需冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必需
