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1、海参营销方案“玉娃娃 ”海参营销方案一、 环境分析：经历了数年的荡涤和积淀，保健品市场终于走出 “包治百病，长生不老 ”等胡吹乱侃的讽刺阴霾和对消费者严重的诚信危机，人们对保健产品的认知度更进一步提高，对其功能定位也更加挑剔和专业。经历了千疮百孔的保健品市场， “绿色食品 ”、 “保健产品 ”、 “纯天然营养”已经不仅仅是人们饮食文化、保健消费的一个时尚辞令，而是人们更加理性地面对保健产品的宣传诉求和对人身体有益的微量元素含量的关注。曾经有一位美国营销大师预言： “二十一世纪将是保健食品的世纪 ”，随着消费者保健意识的不断增强，保健行业日趋发达，投放到市场上的各类保健品，包括酒类、蜂产品类、冲
2、剂、胶囊、提取液、浓缩液等，使保健品市场已经几乎达到饱和状态，这就使得市场竞争益发激烈，仅海参产品在大连知名的品牌就达十余家。这就给 “玉娃娃 ”产品在市场的投放增加了一定的难度，如何使 “玉娃娃 ”产品迅速占领一定的市场份额并逐步扩大销售，最终树立 “玉娃娃 ”品牌并夯实永久的企业形象，是市场营销的诉求重点。首先确立独特新颖的产品诉求，在众多海参厂商强调海参营养价值的理性宣传的时候，把“玉娃娃 ”产品的宣传建立在这些宣传之上， “借鸡生蛋 ”让所有对海参宣传介绍的广告成为我们的先期广告铺垫，而我们的宣传在此层面上升华 即，公司领导的产品理念 “玉娃娃 ”海参个个都是挑出来的！二、 市场分析：
3、大连海参生产经销单位四十余家左右，比较知名的企业列表如下（大连市海参类市场现状）：品名品种单位规格诉求缺点备注上品堂即食海参：上上品堂45g/ 袋； 25g/最大限度减少营保质期间 包装分为：袋装、品、精品、精袋； 30 g/ 袋； 养流失，即食便短，价格 瓶装，规格多样；品家庭装、鱼350 g/ 袋； 550利，可根据个人较贵翅炖制、古方口味选择多种食海参养容汤 g/ 袋； 175 g/用方法；瓶 X5；175g/瓶 x4；好参柏海参口服液；大连好30ml/ 瓶与传统海参食用吸收率2003 年 12 月产品海参胶囊；海参柏生方法相比人体吸参肽；海参硫物技术收率高达数倍以酸粘多糖；硫开发有上酸
4、软骨素；限公司长生岛即食海刺参；大连长120gx7 袋 /喝汤是品味美淡干海刺参；生岛海盒； 40 gx10食，“不会吃的盐渍海刺参；洋生物袋/ 盒； 50吃肉，会吃的喝即食海刺参罐有限公gx10 袋/ 盒；汤”，“药补不头司350g/ 袋；如食补，美食莫550g/ 袋； 190若喝汤”：突出gx6 瓶 / 盒；即食海参汤伴侣500g/ 盒的基本诉求；非的海非的海参肽胶大连非0.2gx180 粒/科学地利用海参参肽囊；非的海参的生物瓶； 0.2gx90l营养保健价值；酒；产业有粒/ 瓶；突出肽生物分子限公司0.25gx60 粒/的科技含量；海瓶； 0.2gx40参肽吸收和功效粒/ 瓶； 500
5、ml快；（酒）对亚健康状态的营养保健作用 海晏堂海刺参胶囊；大连海0.25g*96粒； 凸显国内比较先冻干海刺参；晏堂生0.25g*72粒； 进的冻干技术对物有限0.2g*72粒；海参营养保留的公司；0.2g*36粒。最大化獐子岛干海参；即食到了来通过无公害认海参；盐渍海年獐子证、绿色食品及参；岛渔业有机食品认证集团股份有限公司棒棰岛半干海参；盐大连棒有机食品、绿色干海参；单冻棰岛海食品；著名商海参；即食海产企业标、强力品牌；参；单冻海参集团有工艺精湛、条；盐渍海限公司参；淡干海参集品堂即食鲜海参大连集100g/ 瓶天然、营养、滋品堂食补品有限公司晓芹盐即使海参；半大连晓品牌被评为大连低，无国
6、 生产工艺技术获国家权威认 家发明专利证批号 卫 以长生岛本土文化食食字 宣传延伸企业文属于食品 化，突出源远流长类，物理 的历史积淀，从而加工引出感性诉求；对胶囊的理性诉求较为详实；馈赠礼品型，突出该产品是海参产品中最新的升级换代产品；第二代海 食用携带方便，保参制品， 质期较长，最大限物理加 度地保留了产品本工，吸收 色本质率低属于生鲜海参国家农业产业化龙头企业；已经通过ISO9001；2000即食燕窝系列产品在中国大陆、香港、新加坡等地共有 50 多个专柜和专门店2003 年荣获 3.15渍海参干海参；盐渍芹食品市著名宁商标和荣誉品牌和大连名海参；淡干海有限公安全放心食品；牌， 2004
7、 年获辽参；盐干海司宁名牌；参、冻干海参财神岛海参大连长突出岛屿地理位以具体数据为依海海滨置和沿岸优势以据，理性诉求较高水产有及海水生态环境限公司优势玉璘海海参金胶囊；大连玉5 条国内一流的辽宁省龙头企业和参金春干海参；璘企业海珍品深加工生省级现代渔业园区集团产线和包括博中国科学院沈阳分士、高级工程师院指定的技术转移在内的科研队伍中心和研发中心豪康海参丝大连腾营养美味，方便采用美国专利技术顺商贸即食保留海参原汁原有限公味，耐储存又不改司变原生态生物结构欧参宝海参胶囊青岛海0.2g*48粒；更划算，更方成分不大连实德足球队的洋世纪0.2g*96便，效果好。纯，服用 唯一指定营养食生物工粒；效果不
8、佳 品。程大连0.3g*60粒；海洋世纪有限0.2g*288粒。公司好参柏海参胶囊大连海30ml*32 瓶；鲜活海参吸收率经济实惠，效果生食品0.25g*60粒。低，无国 好，吸收好。有限公家权威部司门认证海离素海参胶囊海离素0.225g*72细度高，吸收快物理过程 超低温冷冻生物开粒；吸收率低发有限0.225g*36公司粒。海龙涎海参、鲍鱼及大连太30ml*8 瓶（激 吸收全面，原料三种原料100%的鲍鱼、海海胆提取液平洋海昂活力液）；全，保健效果比例不参、海胆提取液缓龙科技好，天然活性明，分不 解疲劳，增强免疫有限公30ml*8 瓶（鲍 好。清主次， 力。司灵养生液）。不能从根本上突出产品
9、的特点。从以上调查可以看出，“玉娃娃 ”产品的投放，不仅面临着同类产品的激烈竞争竞争，还面临着市场上成熟品牌的强烈优势打压！也就是说， “玉娃娃 ”不仅要击败同时起步的竞争对手，还要在所有海参产品中独树一帜，尽快做好、做大、做强自己的品牌。这是个困难，但也是个挑战。三、 SWOT 分析：Strenghths 优势： “玉娃娃 ”相较其它同类产品，名称和标识形象可爱，亲和力强，易懂好记，容易唤起广告受众的记忆。结合有效的广告曝光频次，加深本产品的受众记忆。本产品虽然面市时间不久，但是如果结合合理的营销手段，配合科学的广告宣传，在立体广告攻势的覆盖下把短期的市场行为作成品牌建设活动，将不难使本公司
10、的产品一战成名。W eaknesses劣势：大连是一座三面环海的半岛城市，由于海洋资源的丰富造成了相对发达的渔业及水产养殖业，面对周边强劲的竞争对手，由于本产品广告投放较晚，在市场的认知度不高，同一些广告轰炸后的知名品牌相较，影响处于微弱一面。相较其它早已面市的海参产品，本产品还是一个新面孔，在获得消费者的知名度、指名度、美誉度的过程中还要巧妙策划、认真调查、合理制定营销方案。Opportunities 机遇：大连海洋资源丰富，海产品保健业相对发达，消费者对海参保健功能认知度较高；大连人均收入较高，保健意识较强，对保健消费较为认可，特别是白领以上高消费能力阶层比例较大，因此，保健产品的产品通路
11、较为顺畅。大连成为我国重要的加工制造基地和区域性国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，并凸现了北方中心城市的先导作用，由此可见，大连的消费能力和辐射能力都很强，这为产品的生存、发展都创造了良好的机会。T hreats：威胁：大连全地区海岸线长1906 公里，占辽宁省海岸线总长度的73%，其中陆地海岸线 1288 公里，海岛岸线 618 公里。因此，大连渔业、水产养殖业的发达为海参保健品行业创造了无与伦比的天然优势，但同时也引发了激烈的行业竞争。在上述表格中很多企业已经运作了很长时间，很多产品已经上市已久，拥有一定的流动消费群体和固定消费群体，甚至有的已经拥有了消费者的忠诚度。这在我们产品的铺货、进店、行销等各个环节上势必造成一定的阻力和压力四、 媒体分析：常见的媒体有：电视、广播、报纸、电影、LED 系统、 EDS 系统、电子显示屏、电动广告牌（翻转牌）、投影仪、幻灯、杂志、电话簿、画册、样本、列车时刻表、票证、标签、
