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1、第十六章 房地产营销策略选择一、学习目的和内容提要（一）学习目的本章的主要任务是根据房地产营销师工作性质与内容对人才素质的要求，系统了阐述房地产营销过程中的策略选择问题。通过对房地产营销师职业内容与特点的分析，介绍了房地产产品的概念与层次，房地产营销渠道成员组成，房地产促销的概念、方式与特点；深入探讨了房地产价格策略应遵循的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体
2、形式，房地产促销组合策略等房地产营销策略。（二）结构体系本章由四节构成。第一节首先分析房地产产品的概念，然后根据房地产营销师职业特点和工作性质依次介绍房地产产品优化组合策略、新产品开发策略、房地产产品的市场寿命周期与营销策略，最后详细阐述房地产产品命名策略、房地产产品品牌策略的主要内容。第二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价格调整的主要内容。第三节在分析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形
3、式的概念、方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。本章内容结构如下图所示：（三）重点知识 本章应掌握的主要内容是：（1）房地产产品优化组合策略；（2）新产品开发策略；（3）房地产产品的市场寿命周期与营销策略；（4）房地产产品命名策略；（5）房地产产品品牌策略；（6）房地产定价的主要影响因素；（7）房地产产品定价方法；(8)房地产定价策略应遵循的原则；（9）房地产定价策略；（10）房地产价格调整；（11）房地产营销渠道成员组成；（12）房地产营销渠道的主要类型和具体形式；（13）房地产分销渠道的管理；（14）房地产促销的概念、方式与特点；（15）房地产促销方式组合。二、重点
4、和难点解析（一）房地产营销策略选择1房地产产品的概念P291对于房地产产品，我们可以从四个层次加以理解：核心产品层。核心产品层是房地产整体概念中最基本的层次。房屋为人们提供最基本的效用和利益，包括安全、方便、和提高生活质量这些最基本的需求。有形产品层。通常指房地产产品的外观、设计、品质、品牌等消费者对某一需求的特定满足形式，形式在发生作用时必须围绕其产品的核心产品层。它是消费者在购房时的主要决策依据。延伸产品层。是指在核心产品层以及有形产品层以外的产品所能提供的服务项目。通常指房地产产品的售后服务阶段，如物业管理。在现代房地产企业竞争中，延伸产品层的竞争已经是市场竞争的重要组成部分。潜在产品层
5、。由房地产产品开发而带来的可发展的潜在性产品和服务。如娱乐服务、便利店、餐饮服务等。潜在产品层是房地产产品组成部分的活跃的利润增长点。2房地产产品的优化组合策略P292产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境做出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面做出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 产品组合优化就是一方面选择最能适
6、应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。3新产品开发策略P293在房地产产品的整体概念框架下，房地产新产品是指构成房地产产品的任何一种元素的创新后所形成的产品。根据产品创新层次，可以将房地产新产品的类型划分为如下三类：（1）整体创新型产品。（2）部分创新型产品。（3）模仿型创新产品。产品创新是推动房地产产品形态和功能发展的重要基础，是房地产行业进步的根本性标志。从产品创新的载体来看，又可以把房地产产品创新分为以下两个方面：（1）硬件创新。（2）软件创新。4房地产产品的市场寿命周期与营销策略P2
7、93房地产产品市场寿命周期是指房地产产品在市场上从投入到退出整个的发生、发展至衰亡而被淘汰的过程。一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为四个阶段：P294介绍期、成长期、成熟期、衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。5房地产产品命名策略P294对于不同的行业，企业，产品名称的选择有不同的侧重要求。对于房地产产品而言，响亮的产品名称会给客户耳目一新的感觉，特别是对于那些对住宅“风水”有特殊偏好的消费者而言，则更希望自己居住在一块人杰地灵的风水宝地。楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的品牌策略
8、能够提升企业的知名度，美誉度和消费者的认同感，而楼盘的命名则就是房地产企业品牌策略的直接体现。不但如此，而且在许多情况下楼盘的命名对于销售将起到重大的影响。比如，在预售的情况下，消费者看不到现房而只能以有限的信息判断某个楼盘的品质好坏，其中楼盘的名称就是一个很重要的信息源。房地产产品命名的原则：P2941.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映2.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想3.力争产品命名能突出产品的最大优势4.房地产产品要名副其实。房地产产品命名方法：P2951.房地产产品的称呼命名2.房地产产品名称中的修饰词，包括地名型、功能型、吉利型等等。6房地产产品品牌策略
9、P296（1）品牌及其价值。P296所谓品牌，顾名思义，其中的“品”是指产品，“牌”是指牌子，之所以把“品”放在前面“牌”放在后面也就是说明品牌这个词本身就包含了以产品的品质为主，而以宣传为辅的意思。真正意义上的品牌不是单纯的知名度，其背后的深刻内涵是过硬的产品质量。目前中国房地产企业虽然已经经过了改革开放的磨练，许多企业仍然过于注重牌子的宣传，甚至一味追求所谓品牌营销，为了提高知名度而进行盲目的炒做宣传。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化特质的。许多房地产企业意识到这一点，但是又不肯花大力气苦练内功提升产品质量，而是想通过捷径来建立自身的品牌，同时又对品牌的理解过于肤浅，只停留
10、在宣传炒做层面，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群。同时，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响。（2） 房地产品牌效应。1扩散效应。品牌确立后，企业树立起良好的信誉，自然而然就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的青睐，反过来又提高顾客的忠诚度。品牌越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以开创和巩固第二营销渠道，潜移默化中促进物业的销售，形成良性循环。2持续效应。P297越来越多的开发商认识到品牌的重要性，并把单纯的楼盘销
11、售发展为品牌的销售，从楼盘的策划、设计到推向市场以及物业管理，全过程的品牌注入。由于品牌地产是质量和信誉的保证，不但消费者愿意购买，政府也愿意在政策上支持。因而在土地资源的供应和办事效率上，政府正朝品牌地产商倾斜。土地储备规模，是地产商进行房地产开发的前提，是塑造品牌的基础，也是地产商可持续发展的有力保证。3放大效应。品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，在现实中甚至远远超出了其有形资产本身。正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创建品牌作为其最高目标。（3）房地产品牌的建设P297
12、房地产品牌建设的原则：1遵循从购房者出发的原则。2以领导者为主导原则。3差异化原则。4相对稳定原则。房地产品牌的跨地域扩张，房地产企业进行品牌连锁开发，首先必须提炼出品牌核心理念。品牌的核心理念是品牌的内核，它代表了一个品牌最核心、并且不随时间发生变化的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。然后就要在运做中保持一贯的风格，这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象以及宣传手法上。品牌的风格确定以后，就要保持在运做中始终如一的贯彻执行。（二）房地产营销价格策略P2981影响房地产价格制定的主要因素影响房地产定价的主要因素：P299（1）定价目标。定价目标，就是企业通过
13、制定价格所要达到的目的。定价目标不同决定了企业的价格策略的差异。比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等，基于不同的定价基点，房地产开发商选择的定价方法和策略应该有所不同。（2）成本因素。房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。一般由下列十项因素组成：土地征用及拆迁补偿费、地质勘察与设计费用、三通一平费用和地下工程开发费用、房屋建筑安装工程费、公共配套设施费、基础设施建设费、管理费、利息支出、税金、利润。目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。（3）竞争因素。价格作为企业参与的市场竞
14、争最基本的工具，受市场竞争程度和竞争状况的影响极大。市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用。（4）市场需求状况。这也是最难确定的因素。房地产企业必须充分调查研究消费者需求的变化和消费者对价格的接受程度。楼盘定价应该体现房地产市场的供求状况和供求关系的变动趋势。（5）产品差异。房地产产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小。楼盘差异性主要表现在建筑风格、户型、小区环境设计等方面。（6）政府的作用在房地产业的经济运行中，政府的作用非常大。为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束。
15、企业制定价格时需要充分考虑这些政策性的因素。2房地产产品定价方法P300（1）成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。成本导向定价是以成本为中心，是按照卖方意图定价得一种方法。以房地产产品的总成本为基础来制定价格的方法，具体又有三种形式。 成本加成定价法这是一种最简单的定价方法，就是按单位产品成本（包含税金）加上预期利润，形成的销售价格。计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）其中加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算简单方便，因为成本数据开发商比较容易获得。这种方法适合于市场环境因素比较稳定的情况。 目标利润定价法这种定价方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润，然后计算价格。保证既定的目标利润的实现。计算公式为：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量这种方法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法适合于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或在某细分市场上占有垄断地位的企业。 盈亏平衡定价法这种定价法旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企
