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1、. . .连锁企业创办论文题 目：屈臣氏企业在文化建设方面面临的问题号：0 号：7 姓 名：郭明章 / . . .容摘要屈臣氏集团（）（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记旗下的国际零售与食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。集团涉与的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒与机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健与美容产品零售连锁店。本文就屈臣氏进行零售市场策略分析，结合所学
2、市场营销的相关知识，从品牌定位与产品、选址、管理模式、定价与促销等方面，分析其策略的有效性和合理性。关键词：屈臣氏 连锁企业文化建设方面面临的问题目录一、零售业态3二、竞争优势3三、环境分析与竞争战略分析5 1、屈臣氏PEST宏观环境分析5 2、屈臣氏竞争结构分析6 3、屈臣氏SWTO分析7 4、屈臣氏的竞争战略分析8四、选址9五、组织设计10六、商品经营围111、屈臣氏商品经营围112、白有品牌的开发12七、定价与促销14 1、定价策略14 2、促销策略15一、零售业态屈臣氏属于个人护理用品的专卖店，其有以下特点：1)选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心。2)产品结构以著名、大众品牌
3、以与自有品牌为主。3)销售表达在量少、质优、高毛利。4)商店的列、照明、包装、广告讲究：屈臣氏店铺的装修注重营造一种温馨的氛围，店产品列的分区规划合理，提示营销引导明显，同时宽松的购物环境给人以放松、随意的感觉；顶灯藏光设置使店光照明亮而不刺眼；加上店商品简约大气的包装和店各色POP广告的设置都给顾客带来美好的购物感受。5)屈臣氏十分注重自身的品牌名声，店绝大部分的从业人员必须具备丰富的专业知识，尤其是护肤专柜等地方的营业人员，每一位都能为顾客提供专业的合理的购买建议，帮助顾客做出明智的购物选择，避免顾客花冤枉钱去购买不适宜自己的商品。6) 已形成鲜明的市场定位和经营特色。二、竞争优势1、 商
4、品：商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。 1)屈臣氏的商品结构以著名、大众品牌以与自有品牌为主，与其他化妆品店面相比，屈臣氏个人护理店经营的商品种类围广、更具选择性，能满足一站式购买。商品来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡与礼品等二万五千种，还有美宝莲、雅芳在店也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 2)商品更新率高，更具时尚性和新颖性。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品与保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发与护理用品占比最大，种
5、类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔与糖果精品则传递着乐观的生活态度。 3)商品质量更可靠。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当高的声誉，自2009年起，屈臣氏拥有“亚洲第一个人护理店”称号。 4)开发出独特的自有品牌商品。屈臣氏创建自有品牌至今超过20年。广泛的产品系列，包括婴儿、沐浴与身体、脸部、头发护理、保健、口腔护理、纸和棉花制品、女性卫生用品和旅游配件等，能满足消费者日常的需求。产品通过深入调研、客户反馈与以最高监管标准进行的独立产品测试开发而成，并通过严格的质量控制流程运送产品至店铺，并有自有品牌顾问向顾客提供专业美容、保健与健康咨询。自有品牌承继屈臣氏卓越品质，价值和信
6、任保证的传统，带来丰富多元化的产品。2、服务：服务因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点，优质的顾客服务能培养和保持顾客忠诚，这对零售商而言至关重要。屈臣氏实施特色化服务与专业化指导战略，注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 1)屈臣氏每家个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。 2)在店列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询。 3)药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法。 4)屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的
7、培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 5)工作人员有较强的专业知识。在整个店里面，随时你问起，你所需要的产品，你问起工作人员都会帮介绍有指定的专区去选，而且有工作人员专带你去，对你选择的产品，有专业的促销人员帮你服务。3、店址与购物体验：对于消费者而言，便利性是其选择商家购物的重要因素，所以店址对于零售商的成功也是一个关键性的因素。在选址方面屈臣氏颇为讲究，最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。除了选址，在店经营更有讲究，为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主
8、销产品在货架的列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的列方面，屈臣氏注重其在的联系和逻辑性，按化妆品、护肤品、美容用品、护发用品、时尚用品、药品、饰品化妆工具、女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品与护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以与衣饰品等。这些人性化设计使得消费者有着很好的购物体验。4、低成本运作：企业低成本运作可以直接转化
9、为商品价格优势，从而为顾客提供更物育所值的商品。屈臣氏的自有品牌占店销售的15%，而屈臣氏每次的低价促销活动针对的都是这些自有品牌以与常购品牌，使得那些对于价格比较敏感的顾客觉得低价折扣、物超所值。对于那些对价格不是很敏感的顾客，屈臣氏通过提供更好的服务、更多的花色品种以与视觉效果好的商品列来从竞争对手那里吸引更多的顾客。5、信息管理系统：信息管理系统能发挥着大量数据收集和处理功能，加强信息系统的建设，能够使零售商随时了解商品销售动态和消费者购买行为变化，制定更有效的决策。屈臣氏已联合供应商采用先进的IT手段和动态管理方法，来实现“实体库存最小化”和“零缺货率”。新的屈臣氏会员管理也将通过升级
10、信息管理系统，推出搜索引擎式的优惠资讯推送功能。而国零售商，包括化妆品牌店在，信息系统管理建设还比较落后，先一步升级零售业管理系统的屈臣氏将在降低存活投资，提高商品周转率方面领先全国。三、环境分析与竞争战略分析1、屈臣氏PEST宏观环境分析：通过“PEST”分析从政治、经济、社会和技术等方面来分析屈臣氏的发展环境。 1)政治法律环境分析：国家在“十五”规划中提出发展包括日化在的轻工业，并于2011年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，同时国家不断出台规日化行业等相关法律。这些都为屈臣氏塑造了良好的政治环境，带来了发展机会。 2)技术环境分析：随着中国加
11、入WTO，中国保健企业面临着日益激烈的全球性竞争。屈臣氏顺应世界潮流，追求产品可持续发展和环保节能，不断进行技术创新，获得“中国营养健康产业贡献奖”，并通过技术创新来提高利润，增加销售收入。 3)社会文化环境分析：首先是我国的日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场从以城市为主向城乡转变。屈臣氏日化品追求个性化，且分布在全国大中小城市，基本符合日化产品结构和市场的变化。其次是屈臣氏一直热心于公益活动。如在2002年屈臣氏个人护理店与癌症基金会发动“粉色革命”，与03年的“春蕾计划”等公益活动都引起了巨大的社会反响，在消费者心目中树立了良好的企业形象，获得了很多顾客的拥护，提高了顾客的
12、忠诚度。最后是人们生活方式的改变促使消费观念的变化，人们开始注重个人护理与健康等方面。 4)经济环境分析：我国人口众多与消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理与保健品的强劲势头。物流方面也有了一定的发展。2、屈臣氏竞争结构分析：通过“五力”模型来分析屈臣氏的微观环境方面。 1)供应商的讨价还价能力：个人护理产品一般使用的是天然成分，从陆地到海洋，从植物到动物，原材料比较分散，而且没有特定的原料生产基地，因此供应商的讨价还价能力不强。 2)购买者讨价还价能力：从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，而企业主要靠经销商来获取市场，因此经销商的讨价还
13、价能力比较强。另一方面，屈臣氏实行的是低价策略，其价格比同类产品市场价格低。真正购买屈臣氏产品的顾客通常消费意识清晰，要求资讯透明化，这一类顾客的讨价还价能力也较高。 3)潜在进入者的威胁力：新加入者如果要进入日化行业，必然会受到规模经济形成的壁垒和行业现有企业的反击。他们必须投入大量资金进行投资，且长期忍受产品高成本劣势。目前以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店如莎莎，万宁等，行业竞争十分激烈。相对说，目前潜在进入者的威胁较小。 4)替代品的威胁：竞争者可能会挖掘出消费者差别的需求，创造出可以替换已有品牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上与现存品牌形成差异化，最终取代已有的品牌
14、。因此屈臣氏的发展必须注意应对替代品的威胁。 5)行业现有竞争者的竞争：其他的如个人护理用品连锁店莎莎，娇兰佳人等也在不断发展，行业竞争十分激烈。这些商家都有自己独特的自有品牌，通过在电视，杂志等电视台上宣传进行品牌竞争。在市场细分方面，这些个人护理用品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，针对差别的市场推出差别产品；在服务方面，大都配置有专业的导购员，为顾客提供了贴心的售后服务；在价格方面，各商家经常举行打折促销的活动，促进消赞者的购买欲望。因此可知，行业现有竞争者的竞争十分激烈。3、屈臣氏SWTO分析:1)优势准确的市场定位。细分消费者，成功锁定目标顾客，即18到35岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。成功的经营策略。打出价格低廉，实行低价策略，保证“买贵退2倍差价”且同时提供“十四天二话不说退货服务”。产品多样化，拥有自己的自有品牌。如美丽、保健、快乐性产品、食品类、生活杂货与日常用品，产品的种类非常
