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4、告预算及分配4十三、广告统一设计4十四、广告效果预测5十五、附录5 一、前言随着生活水平的提高，人们对白酒的要求也越来越高，不仅需要高档，而且更要健康。此次广告的旨在使更多人了解杏花村汾酒集团的“青花瓷”白酒，是“青花瓷”跻身高端白酒行业，强化其在消费者心中的形象，使更多的人参与到购买中来。二、市场分析1.背景资料至2003年2月上市以来，汾酒集团一直致力于高端白酒的制造，年营业额达33亿元人民币，企业拥有员工8000人。2.同类产品情况目前国内高端白酒主要有茅台、五粮液、西凤酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡酒、剑南春、泸州老窖特曲酒、董酒。茅台：国酒茅台酒，世界三大名酒之一，拥有800多年的历
5、史。1915年获巴拿马万国博览会上金质奖章、奖状。正宗高端白酒之首。五粮液：天下三千年，五粮成玉液，浓香型大曲酒的典型代表，1995年获巴拿马国际贸易博览会酒类唯一金奖。西凤酒：属其它香型(凤型)，曾四次被评为国家名酒。双沟大曲：1984年的第四次全国评酒会后，该酒以“色清透明，香气浓郁，风味协调，尾净余长”的浓香型典型风格连续两次被评为国家名酒。洋河大曲：曾被列为中国的八大名酒之一，至今已有三百多年的历史。古井贡酒：古井贡酒属于浓香型白酒剑南春：1979年第三次全国评酒会上，首次被评为国家名酒。泸州老窖特曲：1952年被国家确定为浓香型白酒的典型代表。1996年被国务院确定为我国白酒行业唯一
6、的全国重点保护文物，誉为“国宝窖池”。董酒：1963年第一被评为国家名酒，1979年后都被评为国家名酒。3.同类产品的竞争状况：在同类产品中，茅台和五粮液占了绝大部分江山，剩余的小部分由其他高端白酒共享，但其中不乏有市场死角和市场盲点，所以汾酒的市场还是占有很大的发展空间。三、产品分析山西汾酒集团“青花瓷”白酒三十年陈酿青花瓷汾酒。是30年前生产的汾酒特级原酒，以宜兴酒瓮盛装密封埋于地下，老熟30年后出瓮，经汾酒特色的精湛勾兑技术勾调，全国知名评酒师会评后的一等品。其酒液晶莹透亮，清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的顶级精品。其瓶身由被誉为“玲
7、珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计，采用中国传统青花瓷风格，以“汾”字为主体，写满各种字体的“酒”字，从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该瓶由景德镇米通陶瓷全权负责烧制，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，实为瓷器之精品。该瓷瓶于2004年一举夺得糖酒会最佳形象大奖，其后又于2005年荣获伦敦国际最佳视觉效果奖。杏花村被誉为“诗酒天下第一村”，30年陈酿被誉为“第一历史文化名酒”。四、广告对象所有人五、销售分析1.同类产品销售地域分析消费者的习惯与水平存在着明显的地域差异北方人消费水平一般，而南方人的消费水平较高；北方人对酒的口感较多要求是烈，而南方人较多要求是柔；北方人对酒的饮用频率较高，而南方
8、人的引用频率较低；对高档品的消费南北方差异不大，都有着追求上档品质的需求。贵州的茅台，四川的泸州老窖、五粮液以及郎酒，江苏的洋河五大品牌在消费者阶层中的呼声很高，他们各有各的销售手法和策略。2.销售区域实施计划首期重点目标市场为北京、上海、广州3大城市，次重点市场为西安、南京、成都、武汉以及沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、西北以及东北地区的推广。销售手法：实习统一的品牌包装（在各大城市以高档品入住，带动低档品的区域销售，达到以点带面的目的）。区域选择：主要在各城市的大型超市、高档烟酒店以及高档酒店内进行销售。六、企业目标在短期内增加汾酒高档酒的销售额，提高汾酒在全国的知名度在长期的发展中
9、以视频广告为主打，树立汾酒集团在消费者心目中的地位，让其知道、了解并购买汾酒集团的酒水，以期提高汾酒的销售，实现盈利目标。七、企业市场战略1.产品定位：向酒水类高端市场进军，即选择高档品目标市场分析：目前，酒类市场高档酒云集了全国各大知名品牌的酒，而随着居民消费水平的不断提高，加上送礼的习俗，高档酒的市场需求也在不断提高；2.战略诉求：产品宣传中以事实为基调，突出分酒的美誉以及它在历史中的地位，树立分酒的形象，提高其在消费市场中的知名度，扩大其市场占有率；3.包装策略：以高档礼品盒为主打包装，在颜色的选择上应以古色为主调，配上青花瓷的图案，包装材料多以硬质材料为主，打上分酒的标识，给人以一种从
10、外即可感觉出高档品质；4.自身产品分析：口感是酒类商品中清香型的代表，而区别于酱香型的茅台、浓香型的五粮液等；产品知名度较其他几种同类商品低；总体上来看性价比还可以，但优势并不明显。因此，本产品的营销成功与否，关键取决于产品形象的树立是否成功；5.零售模板分析：在各大型超市设计一些大幅的平面广告宣传自己的产品，提高其知名度。八、障碍分析营销宣传工作不到位，在消费市场中的品牌知名度不高，不如其他五大类酒水，入主高端酒水市场较为困难；市场占有率较低，尤其在东北地区较为少见；分酒的高档酒水较少，低档酒水在山西较为常见；98年的假酒事件对消费者的心理阴霾依然没有完全消除；有着悠久的历史，但却缺乏优质的
11、服务，没有完善的销售系统体系。九、广告战略1.竞争对手汾酒-青花瓷的主要竞争者为茅台、五粮液、剑南春等高档酒，这类高档酒的广告以电视、报纸和户外为主，要想与之抗衡，必须加强广告力度、广告的表现形式。2.广告目标通过广告进一步提高汾酒在公众心中的地位，使人们形成这样一种定势：喝什么高档酒？汾酒-青花瓷。3.广告对象这款酒主要针对的是社会上层人士，或者渴望进入上层社会的人。4.广告创意广告通过中国特有的文化将汾高贵的形象树立在消费者心中。十、公关战略利用大多数人对“成功人士”这四个字的渴求，吸引他们参加此经验交流会。这次活动一定要做好宣传，并且要力邀社会上比较成功的，大家都认可，渴望从其身上学习经
12、验的人参加，通过明星效应，吸引更多的参加。交流会的内容以参加人分享各自的经验为主，期间适当穿插汾酒集团的产品和文化，但要注意避免过于商业化，更多的体现出人情味，使这些人对汾酒集团产生亲切感、依赖感，成为我们的主要客户。交流会结束以后，可以送给参与者一些小纪念品加深他们对汾酒文化的了解。十一、媒介战略以报纸和户外平面广告为主。十二、广告预算及分配在所有市县级城市报纸上刊登广告，每期一个版面，大约需要2000万，在所国道、省道、一二级高速公路边上安防路牌平面广告，每10公里一个，大约需要2000万。总计4000万元。十三、广告统一设计“近水之清新，容人之哲思”体现出汾酒青花瓷像水一样清新近人，使人
13、沉思不断，所谓上善若水者也！十四、广告效果预测从广告的经济效果看，通过以上广告的宣传和诱导，自然会吸引很大一部分消费者前来购买，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告最基本、最重要的效果经济效果。从广告的社会效果来看，定位高端白酒，提出上善如水，就是对社会文化的提高，从而促进社会主义精神文明和物质文明的发展，进而对社会产生深远的影响。从广告的心理效果来看，通过“近水之清新，容人之哲思”，培养了消费者的一种崇尚自然的心理，树立了良好的品牌形象。十五、附录平面广告效果图撂簧否稍旗忍庭躇违鲁因讳咏砧衣矿猛瞬约旭氛童稼谁瘫巷爱普墩鹏则说厘趾觉彼岗准诞阑褥册圃伊袁傲硒湛已妥缮
