第四章 公共关系的职能与作用

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1、第四章 共关系的职能与作用公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也 不例外，它必然会对公关主体社会组织、公关客体社会公众以及社会和从事公关活动的人，产 生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。了解公共关系的职能与作用，对 于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。一、公共关系的职能从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中，从管理学的角度看，它有各种职能部门和职能范 围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。

2、公共关系的职能非常广泛，也非常复杂， 从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职 能会有不同的总结和分析。因此，国内外学者对公共关系职能的界定有很大的差距，也就是说，人们对 公共关系的具体职能还没有统一的认识。总结国内外学者的观点，公共关系的职能可分为以下几个方面：1、采集信息、监测环境公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体， 同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。现代社会是一个信息爆 炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。

3、而组织形 象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。（1）组织形象信息。即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。因此，组织形象信息的搜 集，是公共关系工作的重要环节。组织形象信息一般包括：第一，公众对于组织管理层的评价。如领导的管理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风 貌、威望与可信任度，机构的完善程度、设置的合理程度等。第二，公众对于组织管理水平的评价。如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理第三，公众对于组织内部员工的评价。如内部员工的道德修养、办事能力、业务水平、礼仪规范等。（2）产品形象信息。公共关系人员要非常注意了解本企业的产品在各类社会公众心目中的形

4、象，如 消费者对该企业产品（或服务）的价格、包装、性能、质量、用途等主要指标的反映，也要了解公众对 产品的改进意见和建议。环境，对于一个组织而言，是指对组织运行起着潜在影响的外部系统或力量。也有人将环境描述为 “从整个宇宙中减去代表组织的那一部分后余下的其余部分”。环境分为一般环境和具体环境。一般环境 由经济环境、社会环境、技术环境等构成。具体环境是指竞争者、政府、股东、顾客、供应商、金融机 构等公众。一个组织的生存和发展，离不开它所处的环境的影响和制约。如由于受美国“11”恐怖事件 的影响，世界许多航空公司遭受冲击。加拿大第二大航空公司“Canada 3000”突然宣布从2001年11月 9

5、 日起全面停业，导致5万多名旅客滞留在英国、澳大利亚等世界各地的机场。监测环境，就是通过信息 采集和观察，预测影响社会组织生存和发展的内、外部环境的变化情况和趋势。所以，监测组织环境的 关键，在于全面、真实、及时地搜集组织环境信息。监测环境的方式方法，主要是通过收集信息、分析 加工信息来完成的。因此，监测环境，从根本意义上说，也是采集信息职能的一个重要部分。监测环境 是一项比较复杂的“工程”，内容也十分广泛，就其主要方面分析，应重点关注三大趋势。第一，监测环境变化趋势。环境的影响可以从经济、社会、技术三方面对组织发生作用。环境对组 织运行的影响是不言而喻的，如社会需求和市场环境的变化，会从整体

6、上影响组织的经营。因此，组织 必须密切注视社会环境的发展动态，以使组织能根据环境变化主动采取相应措施，以获得更大的发展空 间。第二，监测政府决策趋势。在现代社会，社会组织必然要和政府部门打交道。如企业在开业之初， 就要向相关政府管理部门进行资格申请，获得批准后方可进行生产经营活动。在生产经营活动中，又必 须要与工商、税务、卫生等部门发生关系。因此，在现代社会，组织必须受到政府部门的直接或间接影 响，组织必须和政府部门打交道，任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化 外交等方面政策的影响。任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未 来政策走向。这就要

7、求公共关系部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组 织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对 之策，保证社会组织正常发展。第三，监测竞争对手的发展态势。每一个组织，都存在一个或多个竞争者。组织必须洞察竞争对手 的状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向， 这样才能使组织知己知彼，取长补短，立于不败之地。监测竞争对手的现实状况和发展态势，是公共关 系的重要工作。除此之外，还需监测股东、顾客、供应商、金融机构、社区、媒介等公众的动态，作出反应。环境 因素大多是动态的，因此存在着不确

8、定性。如顾客的偏好改变，竞争对手引进了新技术等，这些都应随 时引起组织的关注。2、咨询建议、参与决策 所谓咨询建议，是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意 见，作为组织决策的依据。决策是指确定社会组织行动目标及实现目标的行动方案的行为。公共关系目 标是组织整体目标的有机组织部分，公共关系工作是为组织的整体目标服务的，因此，公共关系部门应 当参与组织决策。咨询建议的主要内容包括：第一，对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对 组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。第二，对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组

9、织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。第三，对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可供选择 的方案，以适应这些变化。公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息 建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作，在决策之前， 要广泛征询内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考，使决策方案具有较强的社会适应性和应变 弹性。3、协调关系、联络感情 一提到公共关系，人们很容易将它和协调关系联系在一起。确实，协调关系是公共关系最直

10、接的职 能之一。社会组织与公众之间的关系达到协调的状态，社会组织才能在和谐的环境中正常地运行发展。首先，公共关系有助于协调社会组织内部的公众关系。组织内部的员工之间的关系、领导与群众之 间的关系、各部门之间的关系，究竟处理得如何，将直接影响到组织的功能和效率。运用公共关系的手 段来协调组织内部的关系，有助于形成组织内部相互理解、相互信任的气氛，增强组织内部的凝聚力和 向心力。其次，公共关系有助于协调组织外部的公众关系。协调好与消费者、竞争者、政府部门、新闻 机构、社区等公众的关系，能为社会组织的生存和发展创造一个良好的外部环境。即通过公共关系，达 到内求团结，外求发展的目标。协调关系的方法很多

11、，要根据具体情况，采取适当的方法，才能收到协调关系的最佳效果。下面重 点介绍四种基本方法，运用时应当因地制宜，因时制宜，而且一些方法是可以综合运用的，更应该勇于 创新切实可行的方法。（1）反馈调节法。即根据信息的反馈来适当调整组织行为，以协调关系。在公共关系中，社会组织 与公众是双向的交流关系。公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告知内外公众，同时还要 把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以填补漏洞或进一步修正计划。组织根据反 馈上来的信息，主动调整自己的行为，从而协调、融洽与公众的关系。（2）自律法。组织与公众之间有时因关系处理不当而引起种种矛盾，如组织内的干群矛盾、

12、部门之 间的矛盾，组织外部与社区的矛盾、与消费者的矛盾、与政府有关部门的矛盾等。这时，组织要善于自 律，实行自我检查、自我监督，严于律己，发现问题主动纠正。这将大大有利于缓和矛盾，改善组织与 公众的关系。（3）感情疏通法。公关人员要善于运用感情疏通法拉近公众与组织的心理距离。例如，美国著名的 汽车推销员乔吉拉德成功的一个重要原因，是与顾客之间建立起一种“唇齿相依”的特殊关系。他说 “当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时，我尽一切努力为他们争取到最好的东西，这时，你必 须像一位医生，顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。”吉拉德还向从他手里买车的顾客每月赠寄一 张大小不同、格式精美的明信片。

13、小小明信片紧紧系着吉拉德与顾客的心，使他与顾客保持着密切的关 系。周到的服务，情感的协调，是建立组织与公众良好关系的好办法。（4）信息分享法。即通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信 息交流，上情下达，下情上达，横向联络，分享信息，使全体成员在思想上认同和行为上一致，提高组 织的向心力、凝聚力。如一家工厂在厂门口宣传栏办了一个每日新闻专栏，早上8点半之前贴出， 除了厂休日和节假日之外从不中断。职工每天上班一进厂，先花上几分钟看看这份每日新闻，就能及 时了解全厂主要的动态和信息，既有最新的决策和意见、重要的人事变动、生产经营的最新动态，也有 关于干部职工福利的消息和

14、文化娱乐消息，还有各部门、各车间的情况通报以及本厂职工的批评建议等 职工通过每日新闻及时了解到本厂信息，满足了新闻信息的知晓欲望，更加关注起它来，一天没有 看专栏就感到缺少点什么。由于职工们的喜爱和信任，大家都积极地为编辑部提供信息，大大加强了组 织内部的沟通和横向联系，理顺了人际关系，有效地将全体职工凝聚在一起。可见，内部关系的协调有 赖于良好的内部信息沟通，信息的分享度越高，关系就越和谐。4、沟通引导、凝聚力量社会组织是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进 行各种交往沟通。沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。 只

15、有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内 部，从而使企业与外部各界达到相互协调、相互理解，产生共鸣，增强亲和力、向心力。引导功能是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生 好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输入公关意识，诱发企业内部各部门及全 体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社 会服务，使社会公众对企业的行为产生认同，对企业的产品乐于接受。5、策划活动、应对突发事件 平常人们可经常看到许多轰轰烈烈、别出心裁的公关活动，这是公关策划的结果

16、。策划活动是公关的重要职能之一。如第29 届奥林匹克运动会组织委员会关于第29届奥运会会徽的活动策划，在2004年 举行的第六届中国最佳公共关系案例大赛中获得“中国杰出公共关系大奖”（20022003 年度）。该案例 是在精心策划基础上付诸实施的。会徽发布前，北京奥组委根据北京在举办大型活动方面取得的经验， 聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队，就北京奥运会会徽发布方式进行讨 论。经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态 融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。会徽发布的主题“中国印舞动的北京”现场发布仪式地点选 定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台 会徽由邓亚萍、成龙护送入场，并通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，全国人大常委会 委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动