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1、最新一位写公关稿的高手讲述实战经验1一、临时授命，月发布1000变成100000字 A企业是一个中等规模的IT厂商，主要生产PC和数码相机产品。在2001年以前的宣传中，每年规划有30万的广告费，分别在?计算机世界?、?中国计算机报?、?电脑商情报?等IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文，平均每月能发1000字就很不错了，并且只要把根本素材给广告部就可以了，最终由报社自己组织语言。到了2002年初，企业的领导层却发现，企业形象建设几乎是一片空白，30万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广
2、，提升软文发布数量，平均每月要发布100000字左右。 这简直是天文数字！特别是IT媒体，与广告是直接挂钩的，30万广告费本来就不多，再削减，无疑是雪上加霜。另外，在以往文章发布中，很少涉及IT以外的媒体，这次更需要从零起步。我临时授命，迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的已经不是发软文了，而是公关行业里也叫公关稿。现实中，公关稿与软文有明显的区分，在软文的说法中，更多的是与买广告版相挂钩，显然我们广告已经少的可怜，靠广告部已经不可能完成如此泰山般的任务。我们不妨看看公关稿所承载的东西和硬广告和软文有哪些的不同。二、为万事具备，我筹备了15天的“东风 公关稿看
3、似简单，其实也有一个流程的，每个关节都很重要。我发现当你进行真正操作的时候，最开始的必然是筹备阶段了。在这个过程中，构建详实资料库是关键，需要积累大量弹药武器的原始材料，以便生产炮弹。我根本是采取两步走的战略。1第一步：剪刀胶水大法我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。分类根本如下：企业历史。要找出公司自成立以来发生的相对较大的所有事件，特别是具有里程碑意义的阶段，并进行详尽的记录，包括讲话、筹划方案、意义等。像一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动等都要一一落网。企业
4、规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表性企业的开展状况。组织结构。企业的组织构架，各个构架的人员分配等。企业荣誉。包括市场影响力、各种认证和排名等。企业文化。企业的一些口号，广告语等，以及其意义。企业理念。企业的一些开展理念、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。产品的销售状态。促销状况、相关活动、销售案例。企业产品业务的介绍。如果产品类别较多，要分开作了介绍。企业产品的优势特征。第三方证言特别是权威评测机构、配置说明、使用手册。研发团队。产品背后的研发工作、研发人员塑造、针对研发的第三方设计评测等。企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略开展方向、方案等。
5、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司开展中举足轻重的人的简历、讲话记录等。图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。纸类媒体对照片清晰度要求不高，但是杂志要求就很高了，所以在扫描的像素上要有把握。一种是报纸使用的，一种是杂志需求的。2第二步：刨根问底工程本局部要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话无论领导层还是员工或第三方证言，都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅的精神，具有记者的敏感性，不断的寻找相关素材。还要通过内部采访，了解到企业从创立前到现在的整个历程、故事，比方曾经遇到何种困难，
6、是如何克服的。有何种时机，又是如何抓住的等等。为了了解的更详尽，我还发动了公司的各个事业部，找一些基层通讯员进行随时“通风报信。所以要特别关注以下3方面：企业精英的相关素材内容。产品理念代言企业战略、管理理论行业见解。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮，并要不断充实内容。企业经营理念的相关素材。企业的第三方证言，效劳参谋聘任、效劳活动组织、优秀客服团队建设、效劳培训、认证，便民效劳等。企业活动。包括想一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、促销等，所有事件，都要有采访记录。三、传播组合，将10指攥成拳 由于当时A公司还是处于中小企业的开展阶段，所以在公关传播上那么更艰难一
7、些，需要尽量找“点，也就是新闻由头。我当时根本采用了五个手法。1、新闻报道法1产品意义社会化如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：产品是推动社会进步的物质根底。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。于是，我对自己企业开发的每个产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。假设一个简单的例子：我公司开发出了“一键操作的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身打造第一款电脑等概念，引起众多的媒体的争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。要经常通过差异化、细分化进行不同角度的开掘自己产品的“第一，阐述
8、它给什么人能带来的巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。2技术领跑行业化我把刚刚所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等，以?一键操作，技术成就应用?在IT行业媒体进行发布。3销售作点多样化某些产品销售状态好，我就赶紧进行写稿，如果能有销售第一或前三甲等辅助最好。或者来一个图片新闻，让消费者抱着你的产品笑对镜头，显得更生动、形象。有一次，我听说海龙大厦某个柜台在10分钟内卖掉了10台PC，我赶紧连夜写了一个?1分钟卖一台电脑，电脑也疯狂?的新闻。4效劳推动人情化在3月15日等日子，一定提前作好效劳文章，例如?PC效劳，一慢二看三通过?、?天天3/15，A公司承诺7/24?等，通过人
9、情化的效劳打造企业形象，促进产品销售。 2、创造竞争法光有新闻发布，显然是无法到达预期效果的，所以还有做一些切合媒体风格的深度报道文章。因为A企业名不见传，随意就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手，绑定一起传播，特别是搭一些知名企业或者新闻热潮中的企业，更能迅速提升企业品牌。例如，当时在市场上出现“一站购齐的促销方式，并且还有一些很有名的PC厂商，即买一个产品送很多附属的其他品牌产品，类似买一送几的活动。而A企业强调的是专注、专业，并且没有实力进行这种“隐形价格战，所以我就以?馅饼也许是陷阱谈一站购齐?，靶心直接对准“一站购齐企业，进行还击。另外，也可以做强拉式，比方我们推出了简易操作的数
10、码相机，就采取了两种竞争法。一是以“与传统数码相机对抗的概念，强调抢传统数码相机市场，发布了一些诸如?XX相机，大刀向传统数码相机砍去?等文章；二是把一些国际厂商的数码相机的简易化、时尚化开展与A企业比照，说A企业受到冲击，才做了这些新反响等等，发布了一些?蝶变需要理由，中洋对抗A企业变身?、?A企业破冰，简易化才是革命出路?等。这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到A企业的强大实力。 3、划分水岭法。以下这些战术都可以引出“分水岭的话题，“分可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者热衷新事物、新热闹，所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。1产品推进战术。以新产品应用为起点，
11、进行划分。比方A企业推出了简易操作的数码相机，就可以以数码相机分水岭面目出现，发布了如?XX相机，四字分三国?为题的文章，强调相机的未来开展将形成传统相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。2概念领先战术。敏锐的捕捉市场走势，利用自身先进的产品设计能力，不断推出全新概念来引导市场、开拓市场、赢得市场。例如A企业推出了一种电脑，它只是一个电脑外壳，不包括CPU、硬盘、内存和显示器，只包括一个集成了多种接口的主板和配有笔记本键盘、触摸板的外壳，而其它部件那么有消费者自由选择。于是就采取概念导入的策略。以市场和消费者的角度，强调时尚、个性化、前卫已成为现今IT产品的开展潮流，台式机以往千篇一律的面孔
12、也急需改头换面，人们需要寻找自己的个性化空间。于是推出了电脑“DIY的新闻话题。3低价格战术。采取低价格战，以较低的价格杀入市场，逼迫竞争对手跟着降价，比拼企业的实力，来到达击跨竞争对手，扩大市场份额的目的。例如，A企业推出了一款电脑眼，把价格直接定到288元，与当时400元的其他竞争对手形成强烈反差。产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。我们为此还作出了“消费者新应用时代的口号，强调应该把利润更多给消费者。4“先入为主战术。这一战术也可以称为争打“某某品牌第一家战术，选择某一适宜的切入点，突出产品某一方面的技术优势，把品牌打响。像A企业曾推出了应用
13、新材料的存储产品，在强调其意义的同时，更没有忘记说出“第一，强调这个应用标志着产业开展进入了新的时代。5效劳牌战术。效劳牌战术是所有品牌的制胜法宝，售后效劳是消费者十分关心的问题，厂商在这方面做得好，能赢得消费者的信任和偏爱。 4、市场综述法因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性的与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙的放在主要位置，比方写某特色产品时候，在列举厂商的中完全可以把自己客户列在第一位或者第二位位置。我就在一篇PC的文章中，强调了两个A企业特别具有的优势，一是PC简易化成就未来，二是PC也要DIY。这样，
14、读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。 5、消费写实法引导消费者进行选购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信服。我就给这个企业写了很多采购文章，在采购信息里面把自己企业列在明显的角度，把一些很有品牌的产品放一些谈，并且把自己的产品特性说清楚，把对手功能尽量参数一般性能，甚至淡化。同时在标题上做的玄一些，什么?PC选购，三大纪律，八项注意?、?数码相机购置，要“五媚动人?等，引起很多媒体消费版面的编辑兴趣。消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购置习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自己产品特性受消费者欢送新闻引发出来。由于采用了多种手法，根
15、本每月的发布都在100000字上下，同时因为业绩很好，媒体推广部也增加到了3个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。 到了2022年，A公司由于开展迅速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来，除了采取以上的局部策略外，那么更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。1、领军人物法每个企业的领军人物都有特点，不管是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就防止了“企业没有人格这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。并且现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。企业开展到一定阶段，具有了故事性，就可以操作企业和人物的重磅报道了。因为A公司要上市，所以需要包装一些人物，所以我们不断的开掘企业领军人物的亮点，给媒体提供需要的极好素材。我在人物包装上根本分了三个层次：总经理董事长更多的侧重宏观的企业战略去谈企业开展和管理，纵观古今、畅谈中外；副总经理那么更多站在行业开展立场上讲A企业模式和管理；产品经理更多的是谈自己产品的研发、未来规划
