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1、电信设备供应商市场营销体系项目化管理研究南京邮电大学硕士学位论文电信设备供应商市场营销体系项目化管理研究姓名：郭莹文申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：卢子芳2011-03南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘 要 随着通信技术的快速发展和消费者需求的不断变化，通信网络功能不断增强，导致电信设备的更新换代速度越来越快，这一趋势使得电信运营商对设备供应商的需求呈现个性化、多元化发展的态势。与此同时，经过二十几年快速发展的我国部分电信设备供应商已经发展成为具有全球竞争力的企业，其综合竞争力不断增强。但是，由于我国电信设备制造行业中，电信设备供应商数量庞大，发展的差异性较大，加之国外具
2、有实力的电信设备供应商纷纷进入中国电信设备制造行业，导致中国电信设备制造行业的竞争空前激烈，而且不平衡。因此，国内电信设备供应商如何提高企业的营销能力，完善市场营销体系，在激烈的竞争中获胜，成为每个国内电信设备供应商需要解决的问题。 论文利用项目管理生命周期理论，将电信设备供应商市场营销体系的建立与完善分为项目启动、计划、实施与评价、完善和发展阶段。在启动阶段，分析了我国电信设备供应商的市场营销环境和行业竞争情况；在计划阶段，构建了我国电信设备供应商市场营销体系；在实施阶段，运用模糊层次综合评价法对电信设备供应商市场营销体系进行了研究；最后分析了营销体系评价结果，指出了我国电信设备供应商市场营
3、销体系存在的问题及其解决途径。 目前，国内外对于市场营销的研究较多，但从项目管理的角度研究成果较少，因此，论文将项目管理与市场营销体系的建立结合在一起，具有理论研究价值；其次，现有的研究多涉及电信运营商的业务的开发问题，对电信设备供应商市场营销体系的研究较少，本文的研究对电信设备供应商营销体系的建立具有实际应用价值。 关键词：市场营销体系；电信设备供应商；项目管理；模糊综合评价法；项目生命周期；I 南京邮电大学硕士研究生学位论文 Abstract Abstract Along with the rapid development of technology, constantly changi
4、ng of consumer demand and enhancement of the telecom network functions, telecommunications equipment upgrades faster and telecommunications operators demand becomes more and more individualized. Meanwhile, having rapidly developed among 20 years, some China's telecom equipment suppliers have de
5、veloped into globally competitive enterprises. China telecom equipment manufacturing industry has an unprecedented fierce and uneven competition, because there are many China's telecom equipment suppliers who have different power and foreign telecom equipment suppliers who want to share market
6、in telecommunication equipment manufacturing industry. It becomes the urgent problems for the domestic telecom equipment suppliers that how to enhance their marketing capabilities and improve the marketing system in the fierce competition. The thesis uses project life cycle in dividing the marketing
7、 system of the telecom equipment suppliers into project initiation, planning, implementation and evaluation, improvement and development stage. It analyses the marketing environment and competition of the China telecom equipment suppliers in project opening. In the planning stage, it builds the mark
8、eting system. In the implementation stage, it researches the marketing system of telecom equipment suppliers applying fuzzy-analytic hierarchy of comprehensive evaluation method. Finally, the thesis analyses evaluation results of the marketing system, points out existing problems and proposes strate
9、gies as the improvement and development stage of the project. At present, although there are many researches about marketing, there is less theory researching marketing system from the perspective of project management. So, firstly the thesis has theory significant in connecting the project manageme
10、nt and the marketing system. Secondly, many researches concern business development of the telecom operators, the thesis researching construction of the marketing system has practical applications. Keywords: marketing system；telecom equipment suppliers；project management；AHP；project life cycle； II 南
11、京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：_ 日期：_ 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论 文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除
12、在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。 论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院（筹）办理。 研究生签名：_ 导师签名：_ 日期：_ 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 1. 电信设备供应商 通常，电信设备供应商是指为了实现通讯目的，利用电子技术和信息技术所从事的与电信设备供应相关的设备生产、硬件供应、系统供应、系统集成、软件开发以及应用服务等作1业过程的企业。 目前，国内外将整个电信行业的企业分为三大类：一类是以出售标准为主的企业，如美国的高通公司；第二类以提供电信
13、业务为主的企业，如美国的AT&T、日本的NTT、英国的沃达丰、中国移动这样的企业，称之为电信设备运营商；第三类是提供电信设备的制造、销售和服务为主的企业，如爱立信、阿尔卡特朗讯、思科、诺基亚西门子、华为、中兴等，称为电信设备供应商。 2. 电信设备制造业的特点 电信设备制造业属于高新技术产业，具有高新技术企业的一般特征：高技术、高风险、高收益。中国的电信设备制造业具有特殊性： 1) 资本密集型产业 通信技术的快速发展使得电信设备制造行业内的产品生命周期较短、产品的更新速度较快，加上低的产品接受率，电信设备供应商需要投入大量的研发费用、业务开发费用、市场拓展费用等，以适应电信业快速发展的
14、需要等，所有这些表明我国的电信设备制造业是一个资本密集型的产业。 2) 多寡头垄断的市场竞争 目前国内的电信设备供应商数量庞大，但是真正在市场中占据主导地位的只有几家。而且我国电信设备供应商的客户群较少且固定，仅有中国移动、中国电信、中国联通等主要的电信运营商，电信设备供应商在整个电信产业链中处于次要的位置，依附于电信运营商，因此，受电信运营商及电信业发展瓶颈的影响较大，电信设备供应商竞争激烈。但是在整个电信设备市场上真正占据主导地位的仅有几家，电信设备市场可以说是一个多寡头垄断的市场1 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 竞争格局。如果对市场需求没有敏锐的洞察力，电信设备供应商可能
15、走向谷底，如北电公司对于市场需求的错误估计，导致企业的破产。 3. 中国电信设备制造业发展历程 中国电信设备制造业经历了寡头垄断、技术竞争、价格竞争等几个阶段。 1) 寡头垄断 20世纪80年代初，中国电信设备供应商在技术先进性和质量方面都无法与国外设备供应商抗衡，国内的电信设备市场基本处于跨国公司垄断的局面，如中国交换机市场是“七国八制”，分别是日本的NEC和富士通、美国的朗讯、瑞典的爱立信、德国的西门子、比利时的BTM、法国的阿尔卡特、加拿大的北电网络。 2) 技术竞争 20世纪90年代初期，以程控交换机作为突破口，中国电信设备供应商开始在国外电信设备一统天下的局面中找到突破口，以“巨大中华”为首的电信设备供应商开始走进与国外电信设备供应商竞争的行列，随
