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1、 第六问客户到底想什么？客户为什么做决策？ 在很多复杂销售的项目中，客户最终做决策的门是向销售关闭着的。有时候明明是我们很强的优势，却在这个客户选型的时候根本就不当回事，而我们一点点无关紧要的不足或缺点却被客户拿来大做文章，客户不选择我们或选择我们的理由是那强“牵强”。 客户做决策的时候我们是无法亲临现场的，决策会议的过程也我们只能事后通过某些渠道得到些局部的信息。即使我们有机会知道客户决策过程中的真实场景，有时候我们也无法理解客户为什么会做出这样或那样的决策。当然这其中离不开客户内部持有不同意见的人之间相互博弈，但支持我们的人为什么会支持，反对我们的人为什么那么坚决地反对呢？ 在分析客户的组
2、织内部冲突和博弈的同时，我们更要客户中的每个影响决策的关键人为什么会支持我们，为什么会反对我们。客户决策一定是源于某些人的意见的交叉，客户最终的选择是影响决策的每个人的意见综合作用，甚至相互博弈之后的结果。每个决策人都有决策影响力，而这些决策影响力来自于哪儿呢？ 难以说服的库管员 我有位朋友讲过一个案例。那次他给一家销售库存管理系统，用来管理库存物资。当时他了解到这个企业的库存管理比较乱，出库、入库虽然说是有单据，但库存数量和实际进出库的数量经常对不上，甚至客户都不知道他们仓库里有多少东西。库存管理员每天要把各部门的出入库票据归集整理，分别登记在库存管理账上。这家企业的生产部门和物料都很多，每
3、天无数的单子让他应接不暇，这位库管员每天8小时都在忙乱中度过。我朋友发现这个情况以后，便向这家客户卖库存管理软件。 主管的领导和我朋友谈过以后，明确表示只要能说服库管员使用这套系统，马上可以购买。我朋友向这位库管员演示了这套软件如何录入出入库单据，如何自动登记库存账，如何进行查询等功能，并介绍这套系统将大大减轻库存管理的工作量，能够将库管员从繁忙的工作中解脱出来。可库管员听完介绍之后，略有迟疑地说“这套软件确实不错，可是我们库存管理的基础太差了，是不是还得盘库啊”、“再说各部门有的拿着单子来领材料，有的甚至就不填单子说回头再补，这个系统估计没法用”，库管员拒绝了我朋友的销售。 这家企业从目前来
4、讲确实有这样的需求，我们的产品和方案也确实能帮企业提高工作效率并降低库存成本，对企业来讲绝对是好事。可库管员为什么不愿意买呢？莫非 我朋友通过了解得知这位库管员大姐很本份，从来不从仓库里偷着往家拿什么东西。这位大姐也爱学习，家里早就买了电脑，应该不是担心学不会的问题。高层明确表示如果上了软件，会明确下发文件规范出入库流程，这位大姐不用关心部门配合的问题。我的朋友还了解到，这家客户不裁员，员工不下岗，甚至在规定的时间内完成了工作，可以提前离岗回家陪孩子。 第28节 那这位库管员大姐为什么不同意买呢？我朋友感觉是他没有给这位大姐讲清楚，没有让这位大姐认识到做这件事情的价值，忽悠的不到位，于是他邀请
5、了公司的库存管理顾问亲自给这位大姐讲。那位库问从库存资金占用、库存周转率、库龄分析等分析和管理角度告诉这位大姐“库存管理系统应用之后，企业的库存资金占用会大大降低，周转率会大大提高”。我朋友赶紧接着说“你看，应用库存软件之后，每天8小时的工作你2小时就可以完成了。不仅如此，咱们企业会成为当地库存管理的示范，将来我们会大力宣传你是如何使用库存软件提高企业管理的，你写个文章我们帮你在杂志上发表，你肯定出名了！” 那位库管员大姐心存感激，有些不好意思地说“我这库存管理工作挺简单的，公司花钱给我们买套软件，这不让公司增加支出嘛。说实话，我们公司的管理核心问题不在库存管理上，如果提高公司的管理水平，应该
6、从采购成本和生产成本上下功夫。这套软件对我们帮助确实不大，兄弟，你辛苦啦！” 我的朋友百思不得其解。明明我们的方案对解决企业的物料管理问题有很大的价值，可以提高效率降低成本，能够把这位大姐从每天8小时的工作中解脱出来，仅用2个小时就能完成了，还能把她树立成物流管理的“知名人士”，她为什么就不买呢？ 直到后来我朋友得知，原来这家企业管理很细，每个岗位都按工作量和岗位工时考核，按小时发工资！以前这位库管员大姐工作8小时，每小时10块钱，工作一天可以挣80块钱。软件上来之后，库存管理岗位工作量被重新核定，只需要2个小时，那么这位大姐每天只能拿到20块钱。所以，那位大姐找出各种理由来拒绝我朋友的销售。
7、 我们发现，这位库管员对我朋友的这次销售是有影响力的。在这位库管员最看重的不是“企业是不是效率提高成本降低了”、“我是不是可以出名”，甚至不是“我的工作是不是轻松简单了”，在她的心目中排在第一位的理由是“我的收入是不是减少了”，这个理由事关她个人利益，是她最首要想到的，是左右她是不是做出决定的最根本的理由，所以她的“概念”叫做“收入不降低”。 很多时候我们的产品和方案能够在给企业带来价值的同时，也能给个人带来价值，但也有时候这种“企业价值”和“个人价值”是两回事。看似对企业很有价值的事情，对个人不一定有价值，甚至对部分人的个人价值是种伤害，比如这位库管员大姐。而客户的关键人无一例外地是因为个人
8、的价值而做出决策的。 个人的利益和价值来源于这个人心中的“概念”，就是他们对某种变化所形成的愿景和期望，我们把这种面向个人的利益和价值，叫做个人的“赢”。 日期：2009-07-2016:10:28 达明的故事 为了更好地解释和说明个人的“赢”，我们来听一个成语故事。 从前有个美丽的少女叫阿英，阿英的邻居是个叫达明的小伙子。达明英俊勇敢，阿英爱上了他，达明也爱上了美丽的阿英，于是他们结婚了。不久他们生了一个小宝宝，一家过着幸福的生活。 小宝宝出生后不久，北方匈奴人入侵中原，朝庭要求男人都要参加军队。达明只有告别美丽的妻子和可爱的小宝宝。达明不知道自己还能不能再和妻子见面。分别时达明把一面铜镜分
9、成两半，他和阿英一人留下一半，告诉阿英“如果战争使你和孩子不得不离开家园，打完仗我就拿着镜子去找你们，咱们一定会团圆的！” 战争比想象得更加激烈残酷。达明不畏艰难，凭借着他的智慧和勇猛，在战场上打了多场胜仗，杀敌无数，一直当上了将军。和他一同出征的兄弟们都说“达明这回可好了，当了将军，封妻荫子世袭候王，一辈子荣华富贵喽！”达明没有理会，只是从怀中掏出那半块镜子低头抚摸。 直到有一天战争结束了，大家兴高采烈地回到家乡，几经周折达明和阿英终于见面了，他们把两半铜镜拼在一起，刚好是一面圆圆的镜子，这就是成语“破镜重圆”的故事。 达明英勇战斗的真正动力，是匈奴的入侵破坏了他最珍惜的幸福美满的生活，而不
10、是希望别人看来的荣华富贵。历史上类似的故事还有很多，比如明末吴三桂的“冲冠一怒为红颜”。 从对国家的结果来看，达明英勇作战一定程度上帮助国家赢得了那场战争，那场战争的胜利影响了很多人，而不仅仅是达明一人。在战斗过程中达明赢了哪场战斗杀死多少敌人都是可以量化的，可以用具体的事例或数据来说话。我们把这些“对组织和业务的影响”、“影响很多人的”、“可量化的”的内容，称之为“业务结果”，也就是我们销售中的“企业价值”。 从达明个人来看，当上了将军是个人功名的成就，在其他人看来这是个人利益和个人价值的实现，但在他看来不是这样。在达明看来，他内心的想的是他美满的家庭和幸福的生活，他的妻子和孩子，这是个人的
11、内心的想法，那是一种感觉，一种无以言表的苦楚。在到处都是男人的军营里，他没有办法和其他人说“兄弟，我很想念我的老婆和孩子”。所以，更多时候内心的这种想法是无法讲出口的，就象前面讲到的那个库管员大姐。我们把这些“个人层面的”、“源于个人的想法和概念”、“难以言表无法不说出口”的内容，称之为“赢”，也就是我们销售中所说的“个人利益”和“个人价值”。 在这个故事中，达明是将个人的“赢”建立在帮助国家实现“结果”上，打赢了战争也实现自己的梦想。而吴三桂是将个人的“赢”建立在损明王朝的“结果”上。 所以，在我们的销售中，我们的方案和服务带给客户公司的“结果”和每个决策影响者的“赢”是两回事，我们不能把带
12、给公司的价值，看作是带给个人的价值。 日期：2009-07-2020:51:46 饭馆的故事 有一次我们和几个同事加班，晚上到公司附近的一家很火的饭店吃饭。刚开始我们上来就点了几道菜和煎饺、葱花饼之类的主食。因为加班大家都饿了，菜都上来之后主食还没有来，有位同事把服务员叫过来说“服务员，给我们一人先来一碗米饭，饿坏了”。那服务员看看我们点完的菜单说“你们已经点了这么多主食，再要米饭吃得了吗？” 后来在研习策略销售的过程中，有位同事又提起了当时的情景，并就服务员这句话讨论起来。当时从服务员的角度来讲，她如果考虑饭店的营业额和收入的话，完全可以说“没问题，米饭马上就来”，因为至少这些米饭会增加饭店
13、的收入，但是她没能那样说。她当时这句话所关注的，是我们能不能吃得了那么多的主食，她关注的是我们会不会因为点多了吃不了而多花钱。我们的结论是这个服务员应该是接受过培训的，否则她不敢说出说样的话，她懂得关注我们的赢，或许这就是这家饭店为什么这么火的原因。 我们去饭店吃饭有时会这样的感受，当服务员拼命向你推荐他们价格不菲的特色菜，或看你象是带了重要的客户而不愿意丢面子时，推荐价格不菲的酒时，我们心里很不舒服。他们或许会因为这种推荐而给饭店带来更高的收入，或他们自己能够拿到更高的提成，但我们如果有选择的机会，下次不再想去那家饭店了。如果有的服务员看你点过几道菜之后，多说一句“我们菜量挺大的，你们点这些
14、应该够了，不够再加吧”，我们心里感觉会很舒服，觉得他们是在为客户着想。 从这些亲身经历可以感受到，当我们能够照顾客户或对方的内心感受时，我们会赢得他们的好感或认同。如果我们的销售是以自己的成功为目的，或者是把有利于我们公司的结果、有利于客户公司的结果，视为他们必须选择我们的理由忽略他们的个人利益，甚至伤害他们的个人利益时，我们常常得到的是反对或抵抗。即使我们通过技巧或其他人的支持签下单子，我们对这些人的伤害也会让我们在后续的服务过程中付出更大的成本。 所以，成功的销售除了关注方案和服务带给客户公司的“业务结果”，要更加关注带给客户每个决策影响者的个人利益和价值，照顾他们每个人内心的“概念”，带
15、给每个决策影响者的“赢”，我们才会赢得客户真心的支持，才会赢得客户的“信任”。 日期：2009-07-2111:11:15 好心办坏事 周一的早晨，四岁的女儿上幼儿园之前姥姥给梳了两个各左右分开支楞着的小辫子，用几根皮筋勒在中间，看上去很顽皮活泼。女儿也很喜欢，照着镜子说“姥姥梳得真漂亮”。这时我爱人走过来，觉得两个向外支着的小辫子看起来不是那么乖巧可爱，看上去傻乎乎的，便一把拉过女儿把辫子解开，准备重新给她扎个马尾辫，或是扎个韩式的盘头。 正在镜子面前欣赏的女儿这下可气坏了，她觉得自己很漂亮的小辫子被妈妈拆散了，说什么也不让扎其他的样式，就要原来那种，甚至和妈妈哭闹起来。 这件事情按说没有谁的错，女儿自己觉得很满意的小辫子被凭白无故地拆散了，她妈妈觉得女儿可以打扮得更清纯漂亮一些，她们都有自己的理由。她们都希望女儿梳着漂亮的头发去上幼儿园，让女儿看起来更漂亮，可问题出在大家对“漂亮”的标准不一样，爱人和女儿对漂亮的“概念”不同，所以这件事情弄得女儿和爱人都很不高兴，甚至连姥姥觉得也受到了伤害。 第29节 这种因为大家的“概念”不同而
