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1、“德芙巧克力”广告效果分析报告一 德芙的品牌背景德芙巧克力是玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中 国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告 语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为 了新时代女性的情感代言出口。德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他 的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安 危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决 定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终 于问世，后来被莱
2、昂斯特法诺斯命名为德芙。德芙英文名 “DOVE”，D=DO O二YOU V二LOVE E二ME。连起来就是 DO YOU LOVEME DOVE 中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福” 也象征着福气。二 广告创意面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛 奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例 外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出 缓缓旋转的巧克力 旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡 不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢 版爵士舞一
3、般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力 的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也 按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美 好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如 它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄 技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界三 广告吸引力1. 广告的加深记忆德芙广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理 方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进 行诉求。牛奶香浓，丝般感
4、觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力 给人的一种感受，一种美好的感受首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉， 用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪 漫的意境。整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻 柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。2. 主题曲加分广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一 盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分 贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻 印象。合适恰当的主题曲可以较容易的
5、融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅 琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。3. 内容贴近生活广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时 候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚 的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般 感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放， 考虑，广告具有的延续 性对于塑造企业的形象也十分有利。四 广告诉求方式及作品设计手法1. 将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝芙巧力的卖点 就是“丝滑口感”。为使消费者能在
6、广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻 手法，将丝滑 口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手 法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带” 进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一 时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头” 有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细 节上更好地体现了“心随”巧克力的特点小粒的巧克力。2. 借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为1640岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、 懂生活、有品味的白领
7、女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群， 构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男 孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩 “白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往； 彩色气球代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒女性热衷收集 的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密五 媒体选择1. 投放地区 全国性广告（包括港澳台地区）2. 投放媒体 电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅 速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 报纸媒介：利
8、用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动 地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名 度。交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流 动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到 的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。 且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广 告的效果。3. 媒介投放策略 电视：各大卫视插播广告；与一些娱乐节目合作，做植入性广告，例如天天向上， 可以办成节目的一个单元，借
9、介绍巧克力的契机吸引人们的眼球，引起关注。 户外：采取平面广告形式。在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告 和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放 pop 和招贴。 网络：广告主要投放到微博、时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主 要采取平面和弹窗的方式。附：调查问卷测评问卷德芙巧克力市场调查问卷亲爱的顾客：您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克 力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据 的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业 企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给
10、任何组织机构，请放心回答。 在此谢谢您的合作！1. 您的性别：（）A男B女2. 您的年龄：（）A 15-25 B 25-35 C 35-45D45-55E55 以上3. 请问您的月收入/月生活费大概在：（ ）A 500 元以下 B 500-1000 元 C 1000-2000 元 D 2000-3000 元 E 3000元以上4. 您月平均用于巧克力的花费是：（）A 50元以下 B 50100元 C 100200元 D 200元以上5. 您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他6. 您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）A广告B报刊杂志C网络
11、D卖场促销E其他7. 您会购买哪个档次的巧克力：（）A高档 B中高档C中档D中低档 E低档8. 您对德芙巧克力的定位是：（）A高档 B中档 C低档9. 您是否经常购买德芙巧克力？（）A每天购买500B每月购买C不定期够买 D偶尔买一次E从不购买10. 您认为德芙巧克力的价格如何？（）A价位很高B价位略高，基本能承受C价位合理D价位不高11. 吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包装 C 口感 D广告 E其他12. 您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）A很棒 B 一般 C很差13. 您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）A价格高B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻D热量高，易发胖 E其他14. 对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）A精美的画面，浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题D其他15. 对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）外观精美E其他A 潮流：广告效应B 包装：采用欧美风格设计C口感：牛奶香浓，丝般感受D用途：送礼，礼品，自己吃再次感谢您的配合，祝您生活愉快！德芙巧克力”广告效果分析报告班级：12 级艺设二班姓名：燕璐学号：20123908
