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1、细心整理第一章客户与客户价值学习目的和要求通过本章的学习，使学生了解客户的涵义、客户的分类方法、客户的价值以及客户价值的变动规律，懂得客户是企业财产之源的道理。 第一节客户概述一、客户的含义详细说来客户的界定有内涵和外涵、狭义和广义之分。外涵的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或效劳有不同的需求的个体或群体消费者。内涵的客户那么是指企业的供应商、分销商以及企业的不同职能部门、分支机构、办事处和企业的员工等。对于以盈利为目标的企业来说，外延的客户才是企业利润的真正源泉。狭义客户是指企业产品或效劳的购置者，但可能是产品的运用者，也可能不是产品的运用者。缘由在于客户的购置目的不同，有的为了自用，
2、有的那么不是。如服装行业中的商业性选购者，就是为了进一步转卖服装，从买卖差价中获得利润，他们是服装企业的关键客户，但却不是企业产品的运用者。可以说，每一个人、每一个社会群体都是客户，因为他们都须要购置和运用某些产品和效劳。广义客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的承受者都是客户。用系统的观点，企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的客户，又是它后面的供方。那么在企业内部存在着内部供方和内部客户，在企业外部存在着外部供方和外部客户。因此，往往说下一道工序是上一道工序的客户，这里的客户就是广义上的。在不同的状况下，企业的客户可以是一个人、一个目标群体或一个组织。二、
3、客户分类一客户分类的目的、意义1.客户分类的目的客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也时时用于指导企业客户管理的战略性资源配置与战术性效劳营销对策应用，支撑企业以客户为中心的特性化效劳与专业化营销。企业往往是针对不同类型的客户，供应不同的效劳，如针对高价值的用户供应高价值的效劳，对低价值客户供应廉价的效劳，对长期客户接受实惠，对临时客户进展传播效劳等。2.客户分类的意义客户分类的意义在于可以对客户的消费行为进展分析，也可以对顾客的消费心理进展分析。企业可以针对不同行为模式的客户供应不同的产品内容，针对不同消费心理的客户供应不同的促销手段等。客户分类也是其他客户分析的根底，
4、在分类后的数据中进展挖掘更有针对性，可以得到更有意义的结果。二基于客户价值的客户分类方法 客户管理是一个发觉、维持和增加可获利客户的过程，首当其冲的问题就是接受合理有效的方法对客户进展分类。遵照80/20法那么，即企业80%的利润来源于20%的客户，找出这20%内在价值高的的客户，并予以重点效劳，从而能够更好地帮助企业了解客户需求变更，提高客户满意度，培育客户忠诚度，开发新客户。客户分类的主要参考依据是客户价值。 1.定性分类方法 1ABC 分类法 ABC分类法Activity Based Classification 又称帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是依据企业利润额的构成划分客户。一般
5、、状况下，企业在对某一产品的客户进展分类和管理时，遵照利润额来源的多少对客户进展排序会发觉，该产品80%的利润来源于20%的客户，这20%的客户是A类客户，另外该产品缺乏20% 的利润是由70%的客户带来的，这些客户被划分为B类客户，最终10% 的客户被称为C类客户，他们为企业带来利润很少，甚至会削减企业的赢利水平。企业也可以依据分析对象的数量的大小和探究的须要，把客户分成两类、四类或以上。基于ABC分类法的客户管理要点就是分类管理。企业一般会为A类客户花费大量精力供应优质效劳，建立特地档案，指派固定的销售人员定期走访并供应技术指导，接受直销的渠道方式，供应销售折扣，对于B类客户企业运用有选择
6、的开展和维护管理策略，而对C类客户那么接受放任甚至抛弃的方式。运用ABC分类法有利于企业运用有限的资源发挥更大的效用，增加企业的获利实力，它的缺乏之处在于只考虑了客户给企业带来利润的大小，导致一些起步晚、成长较快、潜在将来价值高的企业那么简洁被无视，而一些规模较大而潜在将来价值不高的企业被列入A类客户，享受优质效劳，降低了企业资源的运用效用。 2重要因素分类法 影响企业盈利的因素有许多，重要因素分类法就是依据影响企业盈利实力的重要因素组合结果来衡量客户价值、确定客户类型。常见的分类方法有：依据客户对企业产品的需求状况进展分类；依据客户规模和客户的信用等级组合分类；依据依据企业产品开展前景和客户
7、市场成长性组合分类等等。 2.定量分类方法 1客户本钱奉献率分类法 客户本钱奉献率即客户投资收益率，是企业与客户年交易所获得的利润与客户年分摊营销本钱的比值。把这个比值与企业的平均销售利润率进展比拟，依据结果将客户分为黄金客户、白银客户、平凡客户和淘汰客户四种类型。这种方法简洁易算、结果直观易懂，缺乏之处在于只表达了某一时点上的客户价值，而没有考虑资金的时间价值，不符合实际状况。 2智能化分类方法 随着现代计算机技术日益成熟和广泛应用，智能化客户分类方法得到了越来越多企业的青睐。缘由在于智能化客户分类方法可以弥补定性方法主观性的缺乏，并且增加定量方法的牢靠程度。数据挖掘和神经网络分类算法是此时
8、此刻用得比拟多的方法。这些方法对企业有必需的要求，目前不适合全部的企业运用，还有待在理论和实践中进一步探究和开展。 对企业的客户进展正确地分类是企业对客户进展有效管理的重要前提条件。然而客户的分类并不是固定不变的，而是一种动态的过程，企业应当建立客户档案，明确各类客户之间的关系以及各类客户管理工作之间的相互联系，刚好更新数据，以便对客户进展动态的管理和维护。企业可以在有效的客户分类根底上，在维护老客户的同时，关注并主动联系潜在客户，将其开展为新客户，并且渐渐造就成为企业的忠诚客户，进而增加市场竞争优势。三客户类型1.遵照企业产品销售的环节，分为中间客户和最终客户。最终客户是指取得企业产品的全部
9、权，并且以干脆消费或利用为目的，是企业产品或效劳的最终购置者。最终客户可以是消费者个人或企业组织。中间客户是指取得企业商品的全部权，但不干脆消费或利用，而是以再次出售为目的。中间客户在购得企业的产品之后，再将其出售给下级客户。中间客户是营销渠道中的中间商中的一局部。有的企业是通过干脆渠道，与最终客户建立关系；有的企业主要与下一级的中间商建立干脆的关系，与最终客户没有干脆联系；有的企业客户既包括最终客户，又包括中间客户。2.遵照与企业的合作关系稳定程度，可分为长期客户和临时客户。长期客户也可以称为企业的固定客户，是指与企业有长期稳定业务合作关系的客户，临时客户是指偶然或者短时间与企业发生购置关系
10、或业务关系的客户，在商业领域，相当于流淌客户。3.遵照购置的频率，可分为新客户和老客户。初次购置的客户为新客户，常常购置或屡次购置的客户为老客户。4.遵照客户给企业带来的价值大小，可以分为最有价值的客户MVC；最具增长性的客户MGC；负值客户BZC。最有价值的客户，通常也叫做“VIP客户”，或者叫“大客户”。这些客户数量不多，但带来的利润是最多的。最具增长性的客户MGC眼前给企业带来的利润虽然不多，但具有很大的开发潜力，开发好的话，可能会转变为最有价值的客户MVC。负值客户BZC往往是企业供应效劳的价值远远大于客户带来的价值。这类客户往往导致企业得不偿失，通常都会被企业淘汰。5.遵照客户购置的
11、主体，可以分为集团客户和个体客户。集团客户通常是以组织的形式出现，购置规模较大，个体客户通常是非组织的单体客户。6.依据客户与企业是否发生购置关系，我们将客户分为“现有客户”和“潜在客户”。过去或此时此刻正在购置企业产品或效劳的客户，我们称为“现有客户”，还没有购置但今后有购置企业产品或效劳的客户称为“潜在客户”。其次节客户价值一、客户价值涵义客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并情愿为企业供应的产品和效劳担当相宜价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润奉献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期。一个有时与企业接触的客户和一个常常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同
12、的客户价值。这一价值是依据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业缔造出的价值。二、客户价值的表达客户主要有五方面价值：1、客户购置价值客户购置价值是指由于客户干脆购置为企业供应的价值奉献的总和。客户购置价值受客户消费实力、客户钱包份额、单位边际利润影响。客户购置价值干脆表达为客户的当前价值。客户购置价值的计算公式为：客户购置价值=客户消费实力客户钱包份额单位边际利润。客户钱包份额是指企业所供应的产品/效劳占某个客户总消费支出的百分比。这比例越高，说明客户与企业的关系越深，反之亦然。2、客户口碑价值客户口碑价值的大小与客户自身的影响力有关。客户影响力越大，在信息传递过程中的“可信度
13、”越强，信息接收者学习与接受行动的倾向性越强。客户影响力有正负两方面，正的客户影响力有利于企业树立良好的形象，开展新客户，对企业有利。而负面的客户影响力来自于客户对企业的埋怨，它会将企业的潜在客户甚至是企业的现有客户推向企业的竞争对手，企业假设不刚好处理，后患无穷。此外，客户口碑价值还与影响范围相关，即客户口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，客户口碑价值最终仍需体此时此刻受影响人群为企业带来干脆收入的大小上，因此受影响人群的购置价值的凹凸与客户口碑价值成正相关。客户口碑价值的计算公式为： 客户口碑价值=影响力影响范围影响人群的平均购置价值。3、客户信息价值客户信息价值是客户为企业
14、供应的根本信息的价值，这些根本信息包括两类：一是企业在建立客户档案时，由客户无偿供应的那局部信息；二是企业与客户进展双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式埋怨、建议、要求等向企业供应的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。这些信息不仅为企业节约了信息收集费用，而且对企业制定营销策略供应了较为真实精确的一手资料。4、客户学问信息客户学问有三个方面的含义：一是客户的学问，如谁是企业的客户，他们须要什么；二是关于客户的学问，如客户的特征、困难和观点、交易历史以及再次光临本企业的可能性；三是有关客户环境的学问与观点以及客户的关系网。客户学问是绝大多数企业市场开拓和创新所需的最重
15、要的学问，它最有可能为企业带来干脆的经济回报。使自己区分于其他企业的一个潜在的关键因素，就是能不能充分收集和利用客户学问。假如企业能够同客户建立密切的学问沟通与共享机制，刚好了解客户的状况及客户所驾驭的学问，无疑会使企业更严密地贴近市场，大大提高企业决策的精确性和在市场上的竞争实力。企业对客户学问的处理是有选择的，它取决于客户学问的可转化程度、转化本钱、学问奉献率以及企业对客户学问的开掘实力。对客户学问价值的计量可通过对客户学问进展专项管理，对每一项客户学问转化后的收益由相关部门综合评估核定。5、客户交易价值客户交易价值是企业在获得客户品牌信任与忠诚的根底上，通过联合销售、供应市场准入、专卖等方式与其他市场合作获得的干脆或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购置力以及交易双方讨价还价实力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原那么，将企业通过交易获得的收益平均分摊到有交易价值的客户上。客户的口碑、信息、学问和交易价值等表达出客户的潜在价值。假如从经济绩效角度讲，客户价值体此时此刻：1、开展一位新客户的本钱是挽留一个老客户的3-10倍；2、客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；3、向新客户推
