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1、广告项目策划书广告项目策划书3篇 时间过得真快，一段时间的工作已经告一段落了，为了迎接新的 工作目标，让我们对今后的工作做个策划吧。那么如何把策划书做到 重点突出呢？以下是店铺为大家收集的广告项目策划书 3 篇，仅供参 考，大家一起来看看吧。广告项目策划书3篇1房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切 实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产 广告策划流程通常分为四个阶段：准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）一j确定 预算一j寻找广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息一j广告公司出媒 体计划一j确定广告目标一j主题确定及创意表现一j广告
2、投放时间 的确定一j媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、准备阶段1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这 阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总 监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研， 产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目 的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己 组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。 若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备 也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非
3、常流畅，缺点 就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角 度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面 广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角 度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可 能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算（1）广告预算内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A、广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介 调查费用等B广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设 计、广告礼品等直接的制作费用C、广告媒体费用购买报
4、纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看 板等其他媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用（2）确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大 小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他 一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度 的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种 方式A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预 算，带有一定的片面性B销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广 告费用的大小。C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投
5、入的广告费用来确定自己 项目的预算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促 销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支 出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来 确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的 1%3% 之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果 一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商 也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产 品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告 公司与开发商一起协商制订。3、寻
6、找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：（1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面 影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情 况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一 些规模大、定力强的公司不愿参加招标。（2）经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初 步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者 SLOGAN 之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告 招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并 且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广 告个案差异性大
7、，存在一定风险。不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很 多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了 很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商 就项目进行透彻的了解和合作。二、实施阶段1、广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在 接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况， 楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色， 价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司 提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司 会就已给的资料进行
8、更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对 象后，广告公司才会进行下一步的工作。2、广告公司出媒体计划（1）确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在 恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈， 包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促 进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或 少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告 公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点：A、所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？ 氏目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？C、要传达给消费者的信息是什么？怎么
9、样才能有效的传达这些信 息？D、用什么来测定传达消息的效果？（2）主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费 者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产 品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解 记忆和接受。首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的 卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉 求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有 其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很 难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的 特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会
10、根据楼盘的销售节奏进行 有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其 他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的 专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流 展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超 级大盘尤为重要！在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因 素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开 发周期等。其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特 质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度 是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通 后，广告公司
11、才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼 此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺 术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注 重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商 本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时 也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公 司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。 在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式 而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒 体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审
12、美观强 加于对方等。3、广告投放时间的确定一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、 大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至 达到了一两年，而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形 成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的 刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一 段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期 的效果，则很难进行补救（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广 告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优
13、点在于不 断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者 的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。（3）间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告， 停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进 程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机， 注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时 间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势， 集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期 的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告
14、时间的安排即广告周期的拟 定，通常分为三个期间：（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期 待，吸引购买者的注目和行动（2）公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆 已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量的报纸广告，结合 强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促 销攻击全面展开。（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产 品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的 冲刺，以达最圆满的成绩。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时 预先估算每段时间需要投入的费用。在这里，选择广告投放节奏通常与
15、一个项目大小性质有关，小项 目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而 一些大盘则更适合采取脉动型的方式。4、媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触 的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、 DM 直 投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确 的组合不同媒体是极其重要的。一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、 项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档 的项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播， 高档项目除了在北青，更多的会选择经济观察报及三联生 活周刊IT经理人商业周刊
16、等这类有针对性的报纸杂志上刊 登。大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒 体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性 客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体 和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使 有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合 比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三、传播阶段在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作， 就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准 备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段， 广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况 来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，
