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1、隆和美国际商业中心营销策划案目录一、项目基本概况二、项目的SWOT分析（一）优势点（二）局限性（三）威胁点（四）机会点三、商业模式分析： (一)综合性商业模式（二）主题性商业模式四、项目整体定位（一）项目的经营业态定位（二）价格定位（三）客户定位五、营销推广（一）推广主题 (二)项目形象包装（三）总体宣传策略（四）销售策略 (五）费用预算一、项目基本概况隆和美国际商业中心规划集酒店、公寓、办公写字楼于一体的城市综合体项目。位于永兴县龙山路与永康路交汇处，翠竹广场旁。总占地面积9272平方米，总建筑面积约4万平方米，其裙楼商铺计有15间，商业部分总建筑面积约18561平方米。宾馆、酒店公寓及办公
2、写字楼总建筑面积共约2万平方米。目前销售情况出现滞销状态，急需采取一系列措施，达到迅速回笼资金的目的。二、项目的SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一）优势点（S）：1、目前永兴县唯一独家拥有翠竹广场的项目；2、 当前交通较为便利，地处龙山路与永康路交汇处；3、项目地处永兴县城中心新城区黄金旺地，发展前景看好；4、本项目目前为现房，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；5、商铺层高6米，开间有8米，可做两层，可
3、融合商铺、仓储、 家居为一体；6、 商业体量大，便于整体推广；7、 商铺超低公摊率，只有13%；8、 公寓总价低，回报快 发挥优势：A、在项目商业的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、在项目商业的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、在项目的推广时，利用引进大的品牌商家，增加置业者与投资者的信心；（二）局限性（W）1、项目所处地段商业气氛不浓厚，尚未形成商圈；2、本项目商业面积过大，总价过高；3、 尚不能银行按揭；4、项目缺乏整体形象定位，主题不鲜明；5、以目前的现状看，价格过高，超过客户心理价位太多；6、 售楼部形象太差，需重新装修；7、 宣传力度不够，在永兴
4、知名度不太高；8、 缺乏主力形象店带动商业气氛；解决方法：（1） 价格重新定位，详见价格表；（2）对项目进行市场定位，明确目标客户，统一招商；（3）装修新售楼部，创造良好的销售环境（4）加大推广力度，扩大项目的暴光率与市场知名度；（5） 全力引进大型超市，为项目造势；（6）设立部分“免息分期付首付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；（后期可使用）（7）全力洽谈银行按揭事宜，争取本项目可以按揭；（8）挖掘单位住房公积金买房的潜力；（三）机会点（O）1、区位优势的发挥，辐射周边地区；2、随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而加速形成该区域的商业氛围；3、政府政策的大力支
5、持，本项目是永兴县重点项目；4、 全力引进大型品牌超市带动本项目商业气氛；（四）威胁点（T）1、周边现推向市场的各大裙楼商铺，永兴隆步行街、莱宝市场、东方商业行街等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；三、商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有两种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式。（一）综合体商业模式完善的功能配套，集约化的生活方式和生活圈；综合体项目是城市的名片，是城市发展的核心价值；这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住、行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌齐全、档次高，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、娱乐等休闲活动，拉动场内群体消
6、费。此种模式能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，是理想的商场模式。（二）主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体
7、来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：（1）规范化：主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。（2）租金低廉：主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式不适合本项目的商业模式。四、项目整体定位（一）项目的经营业态定位：采用第一种模式，商业综合体，集购物、休闲、衣食住行一条龙服务。A栋规划主要以购物为主：A栋面积（）业态布局一楼2324.
8、32超市、百货二楼2477超市、百货三楼2477品牌服饰、运动休闲、鞋帽箱包等四楼2477时尚家居、书店、音像店、工艺品等B栋规划主要以休闲娱乐为主：B栋面积（）业态布局一楼1574.38肯德基、银行、中移动、美容美发、珠宝首饰、美食休闲等二楼1574.38主力餐饮、网吧、电玩城之类三楼1574.38KTV、茶楼、酒吧四楼1574.38洗浴城、美容、瑜伽、养身会所五楼1574.38电影院、健身类（二） 价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收
9、益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。1、商铺价格：根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。a、确定年收益：60元/M2月1M212=720元；b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%c、使用年限：40年d、收益价格确定运用公式：Va/r1-1/(1+r)n式中V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目周边商铺的平均售价为8000元/M2从上面的价格分析，本项目的底商均价在8
10、0008200元/M2，考虑到本项目发展前景，地理位置的优越性及本项目急需回笼资金的要求等因素，建议本项目A栋底商均价在10000元/M2左右，B栋底商均价在15000元/M2左右。2、 公寓价格：结合市场行情及本项目现状，建议本项目公寓价格成交均价在3200左右。（三） 客户定位1、购买本项目商铺的客户主要有以下几类：(1)本区域的商铺投资者(2)看好本区域装发展前景的其他投资者或经营者；(3) 永兴各私企业主，加工银业老板等(4) 郴州市、永兴各乡镇及外地返乡置业投资者2、购买本项目公寓、办公写字楼的客户主要有以下几类：(1)个体户、私企业主(2)公务员、白领阶层（女性居多）(3)喜欢长期
11、住酒店的客人(4)企业用于办公用写字楼(5)各乡镇到县城读书的给小孩居住(6)买给老人家住五、营销推广策略（一）推广主题目前项目推广主题是”一座影响世界的财富传奇基地”，主打广告语：缔造生活亮点，引爆财富传奇 (二) 项目形象包装1、现场包装1） 、硬件包装：在B栋装修新售楼部，翠竹广场改造工程跟进落实；2）条幅：目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在面向翠竹广场楼体上；3） 道旗：为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在永康路与龙山路布设道旗，道旗内容以发布隆和美国际商业中心主要卖点为主。（三
12、）总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：一、媒体投放渠道建议：1、公交车车身广告： 公交车车身，是移动的广告载体，效果明显，传播速度快，费用低。2、 报纸广告：在释放项目重要活动信息时可用3、 户外广告牌：本项目已投放，但内容需更新4、 短信：费用低，覆盖面广（阶段性投放）5、 制作新的DM单张，进行大范围派发6、 在新售楼部门头上悬挂电子液晶显示屏，可以全天候打广告7、 阶段性在永兴县电视台或收听率高的广播电台
13、做广告，扩大影响力8、 可打出“首付四万五，即可成业主”的广告，吸引眼球二、 销售节点控制1、 蓄客期经过一个月左右的大力推广，储备足够的客户2、 热销期新营销中心开放，把所有客户集中举行一次大型选房选商铺活动，造成热销的局面。3、 持续加推期新营销中心开放后一至两个月，可视销售情况上调价格，持续市场热度。4、 尾盘销售期，采用一口价策略，全部清盘四）销售策略1）全民营销奖励计划 凡是介绍客户到本楼盘成功购买物业的（公司销售部工作人员除外），公寓奖励1000元每套，商业奖励按其介绍来的客户所购买物业总价的1%奖励。（奖励费用加入成交底价中，相当于开发商没有出这笔费用）2） 酒店作为产权式酒店形
14、式出售，每月返租给业主，由开发商或开发商委托人经营，返租金额为每月1000元（暂定）3） 招商方案：采用统一招商，售后返租的模式，具体形式如下：每年返总房款的6%给业主，暂签合同十年，由开发商每月或每季把租金打到业主账户；合同期满后，业主可自主经营，开发商愿意以原房款回购。（相当于让业主免费拿到10年租金，开发商也能及时回笼资金，且以后每年租金会由租户交纳，基本无风险）。4）低开高走，分期销售以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；5)针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户6）推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；五）费用预算：1、现阶段营销推广费约20万； 装修新售楼部约20万。 制作人：秦黎华 2013年8月8日
