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1、细心整理促销“互动剧院”中国企业在创立品牌的过程中通常都有这样一种观念，要想在中国甚至世界范围内建立一个品牌必需要有足够的时间以及长期的广告投入，事实上我们四周的一些品牌也是这样经过艰辛卓越的努力才存活和开展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了，如宝洁、柯达、雀巢、高露洁等等，在品牌的长河中它们都是遵照传统的方式按部就班开展和建立品牌的。然而随着新经济时代的驾临，社会的开展慢慢加快，速度和时间就确定了一个企业的兴隆和衰落。在这种新的环境中，我们的企业在快速创立品牌的时候大多还固执地利用群众传媒广告，还习惯于大量的投入广告或者买断媒体的方式，期望着巨额的投资会有立刻的回报，然而这
2、种方式往往并不会带来志向的效果，反而由于过度透支对其品牌带来损害。 第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创立品牌时遇到挑战，如何在创立品牌时超越单纯广告，利用其他替代性的独特传播方式，削减投入资金，同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的特性得到塑造，这对于快速塑造强势品牌具有特殊重要的意义。 品牌传播的做法已经日新月异，以下我们供应了五种独特的品牌传播方法，促销互动剧院：是促销的新方法，是与消费者形成互动，充分调动消费者参加促销活动、提升销售业绩的独特方法；赞助：一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌特性提升品牌价值的传播方式；品牌声音管理：
3、有效利用公共媒介、活动、赞助、效劳等的可信度，帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”；品牌接触活化管理：一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，并形成坚实的消费者记忆的有效方式；超越群众媒介建立品牌：超越群众媒体广告，在不确定的竞争猛烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用，且取得了显著的成效如：赞助，有的方法还没有相识到它的奇效作用，也没有形成科学的操作步骤，以下我们将对他们进展详细论述。 生活中人们往往用“一相情愿”来譬如单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进展思索和行动，你原来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一相情愿
4、以为会有大批追求者，最终可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件特殊优越，但人家还要看你长相如何？看你的脾气如何？看你是不是爱惜？是不是真心爱她？只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进展促销也是这样，企业进展促销供应利益与实惠对于消费者本应当是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，吃力不讨好不说，最终费时费劲费钱，要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。 2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项细心筹划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电
5、脑站，用于嘉奖可口可乐消费者中的幸运儿他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月，此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96的人知道这次促销行动的微小环节。其中，61的人表示情愿踊跃参加，广告作用和促销效果，也是自不待言的，这种促销活动组织严谨、步骤清晰，主题显明自然会令国内的商家特殊艳羡。 2002年统一“鲜橙多”围围着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比方统一在不同的区域市场就推出了“
6、统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，不但完成了销售促进，同时亦到达了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。 在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销传播活动中，六个身穿着五彩缤纷的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加竞赛选手还要够热忱的观众。现场的活动组织者一边照看着竞赛，一边欢送和煽动围观的人们参战。因为，“重在
7、参加”是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈设着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热忱的竞赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传到达了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。 麦当劳也是典型的以互动式促销建立品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽方法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而接受的方式就是互动式促销方式，如史努比系列的推出，事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征在探寻品牌
8、与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在与消费者购置互动的根底上建立起了品牌理解与忠诚。 由以上的例子可以看出，在市场异样竞争猛烈的今日，有时只用群众传播广告促使消费者接受购置行为已特殊不易。因此，以群众广告作后盾，把握生产者在行销路径上各种场合之时机，一种具有深化消费者购置心理机能，所谓的新促销越来越重要。成为企业获得新顾客、导入新产品、短期提升绩效、对抗竞争对手等的势必选择的手段。 促销原委是什么？在新的市场环境下，促销原委扮演着一个什么样的角色？促销仅仅是降价、打折、赠品、返券、大抽奖吗？为什么打了折以后销量还是上不去，赠品没人领，烦券无视，抽奖无人踊跃参加呢？ 促销的真谛
9、你完全参透了吗？三国演义有一个典故“周瑜一步三计，诸葛亮三步一计”，说得是周瑜比诸葛亮计策多多，但最终计策精确、赢得胜利的还是诸葛亮，为什么？因为诸葛亮考虑得更全面、更周到、更透彻，他完全参透了客观环境、计算了各种可能，懂得何时何地运用何种计策，更懂得计策对于行军打仗的实际作用？其实企业在进展促销运动也是一样！ 很多商家甚至是专业促销人员，虽然频繁进展促销运动的操作,但现今反而对促销的理解与相识却越来越模糊，如何对促销进展重新定位与思索，已成为一个不得不解决的麻烦的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销原委能给我们解决什么问题？促销的真谛是什么？ 促销不应当只是
10、促进销售简洁的原始作用，应当是在接受打折、降价、赠品等促销手法促进销售的根底之上，与消费者进展深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更简洁建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应当如何着手。 随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在慢慢增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很简洁给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成
11、局部，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独担当起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必需依据其特性，成为整合营销的有机组成局部，才能为品牌形象、产品销售奉献最大的力气。 即使是一次平凡的价格促销，假如策略明确，主题显明，也可以组合出各种不同的组织方法，到达相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简洁的有奖促销组织得绘声绘色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以缔造出真正的更多更好的，具有确定差异化的促销。 找到
12、独特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应当认清促销的真正作用，从“促销只不过是供应价格实惠及其他附加利益促进销售”的简洁认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的润滑剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的胜利促销组合，就会变得相当轻松。 创新式科学促销的十大作用的描述： 主题显明 一次胜利的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值休戚相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成损害，反而可以建立起品牌忠诚。 如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，
13、价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进展组合拼合如：66、60、0，依据组合进展嘉奖的是“爱拼才会赢”等等。 主动沟通 应当主动与消费者沟通，告知这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的精确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参加活动。 品牌推广 好的促销活动可以干脆促进品牌的传播推广，形成显明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依靠关系，并在此根底之上干脆促进销售。 如耐克、阿迪达斯每年所接受的街头球赛活动就
14、是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时供应一种鲜活的消费体验，让消费者感受。 促进销售 促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大局部人员所运作与理解，当然在产品以及品牌开展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进展促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌开展阶段进展促销或许是为了增加业绩，或许为了扭转销售颓势，或许是为了抢占市场份额，或许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。 提升竞争 一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销筹划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然也
15、可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。 如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的状况，就接受了直入终端进展促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争实力。 整合资源 好的促销必需是一次资源整合的过程，如：名人在进展降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，到达最正确的促销目的。 促进传播 胜利的促销活动，除了促进销售之外，同时必需也是一次胜利的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。 比方科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次胜利的在现场促销的根底上进展传播的案例。在寻宝当日，不但现场参加人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显炙热，提升了品牌的关注度。 维护忠诚 科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，幸免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。 比方：麦当劳通过各种各样的文化促销形式如最近推出带有必需公益性质的为盼望工程谋资所进展的儿童套餐促销活动，极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中
