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1、第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分）第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对“K牌香烟”进行一次市场调研活动。（“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将
2、包括哪些内容？（1分）答：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量 1分2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5分）。 （1） 标题： “K牌香烟”调研问卷（2） 问卷问题部分：您的年龄是： A、18岁以下 B、2029岁 C、3039岁 D、4049岁 E、50岁以上您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 （3）您主要在哪些地方购买卷烟？ （ ）(请您按次数多少的顺序选
3、出最多的三个)A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 您抽烟一般是：( )A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.每天饭后抽烟 D.其他情况（4）您对K牌香烟的价格和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？ （5）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。答案：1）标题部分不完整应为“关于。” 可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”2）问卷问题部分：18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围您的收入过于笼
4、统，应改详细为您的月均收入您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中第二题：市场预测（6分）某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：时期第一期第二期上期预测市场需求量 52400（万条）（万条）上期实际需求量57600（万条）58320（万条）预期误差（万条）（万条）下期预测市场需求量（万条）（万条）现请依据第一期的预测值，假设平滑常数为0.3，1. 请分别计算
5、出第一期和第二期的预期误差（2分）答案：第一期预期误差5760052400 5400第二期预测误差58320-54020=43002. 请计算出第一期下期预测的市场需求量（2分）答案：第一期下期预测的市场需求量：52400+0.35400540203. 根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量（2分）答案：因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020第二期下期预测的市场需求量：54020+0.3(58320-54020)=54020+0.34300=55310第三题：货源组织与货源投放（8分）X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X
6、品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率答案：上柜率：1840/2350 *100%= 78.3%；满足率：164305/183230*100%
7、=89.7%再购率：1514/(1840121)*100%=88.1%；重需率：1170/1420*100%=82.4%A用户单品订足率10/12*100%=83.3%；单品订足面= 978/2350*100% =41.6%2、请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议答案：上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；建议增加上柜率或增加满足率。第四题：货源组织与货源投放A市2月份两种新品牌的上柜率、满足率和再够率的具体表现 单位：%品牌K品牌F品牌三率上柜率满足率再够率上柜率满足率再够率数值16.2
8、310066.7552.2898.9512.15请分析两种新品牌卷烟的市场货源投放情况，并给出合理建议。答案：K品牌：从满足率看，目前货源供应相当充足；从上柜率看，只做到了少量覆盖；从再够率看，市场对K品牌的需求比较旺盛。F品牌：从满足率看，目前货源比较充足；从上柜率看，F品牌做到了基本覆盖的要求；从再够率看，目前市场对F品牌需求偏弱。建议：针对K品牌，应该在目前现有供货继续稳定的基础上，继续提高现有上柜率，以进一步扩大原有市场份额；针对F品牌，需要继续保持目前的上柜率，同时密切关注零售客户的库存情况，做好相关信息的反馈工作。第五题、市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消
9、费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A、 自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A、 马上离开换家店 B、主动选择替代品牌 C、营业员推荐选择其他品牌3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（请写出品牌名称： ）4.您选择它的原因是？（单选）A、品牌知名度高 B、包装吸引 C、口感舒适 D、价格合理 E、其他原因5.您的学历是？A、小学 B、
10、初中 C、高中中专职高 D、专本科 E、研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下 B、半包1包 C、12包 D、2包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？答案：属于假设性问题（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪一种方式？答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反
11、了备选答案设计的哪一项基本要求？答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式。答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研第六题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下： 7月份，全市所有客户均入网销售， 两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。 老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户
12、，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%2. 请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记
13、录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%问题：1、 卷烟市场调研的主要内容有哪些？答案：调研卷烟消费者行为卷烟产品属性测试调研品牌偏好调研特定消费群体或特定消费行为。2、 按提出问题的方式，上面问卷的问句中包含哪些类型问题？答案：描述性问题、假设性问题、跟进式问题3、 上面问卷中在备选答案的设计上是否合理？若不合理
14、，主要存在什么问题？体现在哪？答案：不合理。存在问题是不符合“完全穷尽、相互独立原则”。具体表现：您所属年龄段?答案不符合完全穷尽，未包括29岁以下和55岁以上您的月平均收入？答案不符合完全穷尽，未包括2000元以下和60001元以上4、 一份完整的问卷应该由那几部分内容构成？答案：一份完整的问卷一般应包括：开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、 烟草商业企业货源采购的目标需要同什么保持一致？与采购目标相关的问题有哪些？答案：采购目标需要和公司营销目标保持一致。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供货商的服务响应及总成本降低等。2、 本题中，A、B、C、D四种类型的品牌各属于什么类型品牌，其
