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1、服务营销讲义内容简介 随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MB教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容,从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义,而且语言通俗流畅,案例丰富,论述点面结合，适合
2、高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员,以及企业咨询人员阅读。目录第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性11。1 服务的作用2隐性服务顾客观念服务观念服务战略观与其他战略观的比较顾客关系管理战略观智力资本的重要性股东价值、服务与关系战略观1。2 服务竞争导向产生的原因8。3 营销:业务流程中的“处女地”9.4 本书的研究目的和方法11第2章 关系营销：管理与营销的新模式132.1 交易和关系:营销中的核心概念14服务管理中的“关系重新强调关系观念的意义交易观念与关系观念的差异古代关系营销案例2。2 关系营销战略与战术问题研究19将企业界
3、定为服务企业企业服务过程管理合作关系与合作网络与顾客直接接触建立顾客数据库创建顾客导向的服务体系2.3 什么是关系3顾客何时是“顾客”是否所有的顾客都热衷于关系顾客的“关系利益”。 信任、承诺与吸引62.5 关系营销到底是什么28。6 小结及讨论题29第3章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响3.1 服务概念的界定2。 服务的特性33.3 服务的分类3。4 服务消费:过程与结果消费3635 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形373. 从服务角度管理顾客：服务营销三角形383。7 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品”4038 小结及讨论题41第4章 服务与关系质量44。1 服务质
4、量研究44服务质量是由顾客感知的质量质量构成：“什么”和“如何服务质量的其他构成要素质量与竞争优势4。 顾客感知服务质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量顾客感知服务质量综合模型Gumeson 4Q产品服务质量模型关键时刻与服务质量情感与情绪的作用4。3 服务质量感知方式及其特性3服务质量决定因素和SERVQUAL评价法顾客的服务预期及服务体验的度量与比较关键事件研究:顾客感知服务质量的另一种衡量方法感知服务质量与顾客满意度总结：良好感知服务质量的项标准4.4 关系质量：感知服务质量的动态衡量方法59关系质量分析的基本理论质量关系模型中的感知服务质量LilaneStrandvik关系质
5、量模型4。5 动态的顾客期望65模糊期望显性期望隐性期望4.6 小结及讨论题68第5章 服务质量管理151 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因72服务改进工作失败的原因什么是良好的服务质量5.2 服务质量管理：差距分析方法7质量差距的管理容忍区域管理服务质量函数的形状5。3服务质量与质量管理研究的基本结论84 服务质量管理规划85. 服务补救：服务失误时的质量管理8服务失误与顾客抱怨处理服务补救的原则服务补救的程序服务补救时机的选择服务失误与质量问题管理总结5.6 小结及讨论题90第6章 服务质量改进与顾客关系效益916。 顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92质量改进成本质量“无成
6、本”：低质量成本巨大优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析94.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析95.4 顾客付出:顾客所需支付的成本9直接关系成本间接关系成本心理成本价格、关系成本与长期总成本和付出服务质量差的代价：丧失溢价优势6。 供应商的关系成本11.6优质服务是一种双赢的策略1026。7 关系发展过程中的顾客感知价值13价值及对价值破坏因素的管理总的服务产品组合价值的量化68 顾客关系赢利能力07顾客价值以顾客关系赢利能力为基础的市场细分6.9 小结及讨论题13 第章 广义服务产品组合的管理121。1 缺失的服务产品:与结果和过程相关的
7、服务22。 服务组合17.3 服务产品组合管理3基本的服务组合广义服务产品组合7. 对形象、沟通和服务产品组合的管理187.5 技术在服务产品组合中的作用12976 服务产品组合的开发：一个新的动态模型17。7 小结及讨论题1第8章 服务管理原则378。 从制造业得出的经验教训3战略管理陷阱恶性循环的实例成本效率与企业掉入“陷阱的危险8.2 是规模经济，还是市场经济1428 服务与利润等式1434 服务导向战略145服务导向战略给顾客带来的益处服务概念利用服务强化与顾客的关系8.5 服务管理:以服务为导向进行管理的方法18。 服务管理:管理重心的转移18.7 小结及讨论题14第9章 服务生产率
8、管理1579. 生产率困境：平衡收益与成本159.2 制造导向的生产率概念的缺陷159.3 生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系61。4 服务业中的成本管理16服务生产率模型服务生产率和营销服务生产率是一个生产率概念吗计算长期生产率.5 应用服务生产率概念:同时提高生产率和质量1增强员工技能员工服务态度和行为让内部价值观支持良好的服务生产率使系统和技术更加支持员工及顾客参与使服务运营工业化应用因特网和信息技术在服务生产过程中增强与顾客的合作增强供给和需求间的匹配程度9。6 基于学习的服务生产率70服务生产率的度量如何开发服务生产率度量手段9.7 小节及讨论题1第章 营销管理或市场导向的管理1
9、710。1 营销的作用和范围1781. 营销的含义79顾客关系生命周期管理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义:营销组合的方法14. 为营销下定义:关系的方法185承诺的概念根据关系定义的营销资源和活动0 营销的职能和过程88因特网与营销三阶段模型1。6 营销战略的统一体192战略统一体的营销结果管理顾客基础和顾客所占的市场份额是营销管理，还是市场导向的管理。7 小结及讨论题198第11章 整体整合营销传播的管理1991。1 营销传播:整体沟通问题200整合营销传播沟通缺乏口碑沟通和沟通周期11。2 营销传播和沟通周期2计划性和非计划性沟通营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11
10、.3 管理营销传播的指导原则201。4 建立关系对话2011。5 整合营销传播和关系营销211.6 小结及讨论题213第12章 品牌关系与形象的管理5121 什么是品牌传统视角216品牌形象和特性品牌关系和品牌接触品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义怎样创建服务品牌关系1 管理企业形象2形象的重要性形象的形成12 小结及讨论题225第3章 市场导向的组织：结构、资源和服务过程27131 营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱创建市场导向的组织:将金字塔式组织结构倒置过来组织的规模13。2 内部服务提供者和内部顾客2331。3 服务生产的系统模型23134 哪些部门开展营销活
11、动23从顾客的角度观察消费过程作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客13. 要获取顾客的哪些信息383。6 顾客的细分和目标群体240将服务组合和消费过程联系起来服务系统模型互动部分支持部分的影响可视线背后的服务系统构成系统网络中的服务系统服务系统中资源与服务消费过程的匹配13. 小结及讨论题24第4章 内部营销管理：成功管理顾客关系的前提25114. 内部营销理论概要2内部营销：一个战略问题内部营销概念内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理内部营销的整体目标2 内部营销的3个层次6培育服务文化维护服务文化引入新的产品、服务、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活
12、动培训管理支持和内部对话内部大规模沟通和信息支持人力资源管理外部大规模沟通开发系统和技术支持内部服务补救市场研究和市场细分14 授权和真正给员工权力2634. 激励员工的不同方式261 如何实施内部营销战略2714。7 小结及讨论题268第15章 服务文化的管理：内部服务法则29。1 组织文化的重要性70服务组织中氛围和文化的重要性关系管理需要服务文化培养基于服务战略的赢利能力需要服务文化共享价值152 创建服务文化的先决条件24开发服务战略构建服务导向的组织结构培养服务导向的领导能力进行服务培训1。3 创建服务文化:障碍和机会15。 小结及讨论题279第章 结论：关系管理和服务的条法则211
13、6。1 市场导向的服务战略纵览282给出承诺：传统的外部营销兑现承诺:内部营销维护承诺：互动营销从交易营销到关系营销1。2 管理服务竞争的指导方针28法则一：总体性法则法则二：需求分析法则法则三：质量控制法则法则四：市场营销法则法则五:技术法则法则六：组织支持法则16.3 实现优质服务的个障碍296 小结及讨论题2译 者 序呈现在广大读者面前的这本服务管理与营销是国际服务管理研究的经典之作.该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想的大师级人物,是服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。正如菲利普科特勒（Phili ote)所评价的那样:“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。由Wley出版公司出版的格罗鲁斯新作服务管理与营销（第版）一书充分证明了这一点。90年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务管理与营销专著。在这本专著中
