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1、“湘水亲亲野鱼馆”项目实施计划书长沙市益众餐饮管理有限公司（内部资料）2011年11月01日（已更新）湘水亲亲野鱼馆项目实施计划书一、项目背景改革开放以来，中国餐饮业伴随着中国社会经济进步与发展的历程，走过了具有历史性、跨越性和剧变性的30年。餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着其旺盛的发展势头。根据商务部的统计，到2010年底，我国餐饮业的年零售额达到2万亿。目前我国的餐饮市场中，正餐以中式为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，主要有肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力。中式快餐虽已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐专业化、品牌
2、化、连锁化的成功营销模式，使中式餐饮发展显然稍逊一筹。如何去占领那部分市场份额，是我们目前需要解决的问题。另外，随着经营手段的不断增多，很多餐饮生意却变得比较难做了，甚至有些消费者开始抱怨，摆在餐桌上的这些菜肴，其背后到底是个什么样子？近段时间经媒体曝光的地沟油、菜农在臭水沟中洗菜、用化学物品浸泡食品；染色馒头、毒姜、毒豆芽等事件频频的发生。还有很多阴暗的厨房里肮脏的烹制、洗菜、洗碗过程；甚至有些商家还挂出“厨房重地、禁止参观”的警示告牌。因此，消费者开始对饭菜质量逐渐产生了疑虑。随着人们对自身健康及食品安全关注程度的逐渐提高。而洋快餐以油炸、高热量的食品为主，因长期食用而导致肥胖等问题的大量
3、曝光后，饮食安全成为了一个热门话题。如何给消费者一个放心安全的饮食环境，已成为餐饮业今后发展的主题。可以预见运用环保、健康、安全的理念，倡导绿色消费将是今后餐饮业的发展趋势。绿色餐饮的提出其实也是社会文明程度的进步，是一个新的餐饮文化理念。在未来几年内，我国餐饮业经营模式将向更加多元化的方向发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮也必将成为时尚，这无疑给投资绿色餐饮业带来了契机。二、项目优势中国加入WTO后，中国的农业与餐饮业将与世界接轨，享受WTO现有成员国的无歧视贸易待遇。可以促进国内产业结构的调整，有利于我国劳动密集型产品包括具有比较优势的特色农产品和特色餐饮品牌的出口。 中央关于以人为本，
4、实行“五个统筹”发展战略的提出有助于农业结构的调整，进而为绿色农业、环保农业提供了难得的机遇。再加上国务院批准两个“两型社会”改革试验区，其中就有一个是湖南长株潭城市群。温家宝总理在政府工作报告中提出，“要在全社会大力倡导节约、环保、文明的生产方式和消费模式，让节约资源、保护环境成为每个企业、村庄、单位和每个社会成员的自觉行动，努力建设资源节约型和环境友好型社会”。也就是说，经济的发展不能以牺牲环境为代价，必须建立在优化结构、提高效益、降低消耗和保护环境的基础之上。那么这样的“综改区”，也就是以节能降耗、保护环境为核心要素的改革试验区。随着经济的发展，资源的约束越来越突出，在这种情况下，为了保
5、证经济“又好又快”的发展，我们国家经济结构将要面临转型，即从过去那种“高投入、高能耗、高污染、低产出”的模式向“低投入、低能耗、低污染、高产出”转变。中部地区作为国家重要的能源产出地区，资源消耗和环境污染问题在全国来说显得更加突出，在这种情况下，国家在中部的改革试验区提出“两型社会”建设目标，是一种具有全局意义的战略考虑。两个中部试验区的获批，将成为“两型社会”的重要示范基地和产业结构调整的一个重要的突破口。因此，绿色餐饮必然受到这次改革浪潮的影响。三、市场分析“民以食为天”是永恒的真理， 餐饮业是长青行业。 改革开放带来的经济效益迅速腾飞，城乡居民收入稳步增长，加上旅游业、商务往来的蓬勃发展
6、，为餐饮业的持续兴旺提供了庞大的经济基础和广阔的市场空间。目前我国正处于改革开放后餐饮业发展的第三次高峰，中式餐饮业面临着千载难逢的发展机遇。随着与国际市场的接轨，中国餐饮市场将更加开放，也希望有中国名族餐饮品牌能走向世界。因此，餐饮市场将更加丰富多彩。城市居民的生活水平的提高必然对身体健康更加关注。随着城市现代化建设的突飞猛进，城市居民的收入水平逐年增加，消费档次不断上升，尤其是在温饱满足的前提下，对饮食的健康关注会越来越多。我国逐渐步入老龄化社会，城市环境的污染，生活压力的增大，都会对人们的健康提出了挑战。不久的将来，人们对医疗、保健的消费开支将会不断增加。 绿色餐饮文化必将成为21世纪的
7、饮食新潮流。 当全世界为疯牛病、口蹄疫、禽流感、非典等大伤脑筋时，绿色餐饮文化以其独特的自然气息日益赢得了人们的喜爱。当绿色餐饮已经成为人们的共识的时候，健康科学的绿色餐饮文化也在逐渐深入人心，根据现代人追求健康、美味的返璞归真的饮食要求，创办以“绿色”为主题的餐厅可以说是“势在必行”！ 湘水亲亲绿色餐饮系统将顾客定位为中等收入及以上人群。这部分人士在普通市民中占很大部分。而且中等收入人士对自身健康越来越重视（有钱没健康、穷得更窝囊），而我们公司的绿色餐饮正符合他们的需求。四、公司现状u 公司名称：长沙市益众餐饮管理有限公司 1、CIS（Corporate ldentity System企业形
8、象识别系统）：释义：创有益大众的餐饮管理机构 公司、餐厅外景（白天） 公司外景2（夜间） 多功能厅（婚宴、生日宴、团队活动） 八间包厢（商务接待、朋友聚餐）五、公司新定位：重新定位：五年内打造出一家上市公司商标：湘水亲亲，解释：湘水亲亲，亲亲湘水（源于一首即将唱响的歌）使命：弘扬中华文化 倡导商业文明愿景：打造湖南绿色餐饮第一品牌改造后模板店名称：湘水亲亲野鱼馆（拟定）MI（理念识别） CS：顾客满意(customer satisfation) IH：网络化（internet），健康化(health) 以网络和实体餐馆为平台，综合以网络化、信息化的营销管理理念，使用自己的“湘水亲亲餐饮系统”服
9、务、提供绿色饮食的连锁加盟餐馆：初期建立大型模板店；第二阶段主要采取直营连锁方式扩展业务，开设分店；第三阶段采取特许加盟，连锁经营的方式形成公司的网络。六、营销战略1、市场战略1.1 确定细分市场某一市场上开展业务的任何公司都会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，这是因为顾客人数太多，以及购买要求各不相同，而时刻限制着我们。我们为了与无处不在的竞争对手瓜分市场，确定了最有效的细分。为了挑选并服务好我们的市场，我们公司决定从事目标营销。在目标营销活动中，我们分了主要的市场，以一个或者几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。比如初期，我们就将细分市场划分为退
10、休干部、老师等散客市场，再根据每个细分市场的特点，根据对象的不同来进行产品开发和营销方案的制定。值得一提的是：我们没有采用“散弹枪式”的方法（分散营销法），而是采用“来复枪式”的方法（集中营销法，即把营销努力集中在具有最大消费潜力的顾客身上）。因此我们将市场进行细分，才能够确定我们的目标市场，迎合消费者的心理。市场细分化：能够由消费者组成，而消费者在许多方面各不相同。我们通过调查、分析，将餐饮业市场细分。由此我们可以确定目标市场。1.2 选择目标市场由于客观的经济原因限制（主要是创业之初，我们的各项资金都还无法回收，故资金相对缺乏），以及为投资者着想（投资者主要热衷于经济利益见效快的行业），我
11、们直接放弃了额外顾客价值为零的市场。同时，由于我们公司刚刚建立，不可能有较高的顾客信赖度（我们刚刚进入市场，这方面比较差）。所以我们暂时将目标市场定位于周边各大单位，建立模板店，待有了一定的储蓄之后，我们会将目标定位于市区内各主干道，建立特许经营连锁店，当然这大部分只能在长沙市内，当公司有了一定的规模，当连锁经营体系高度成熟，在商誉牢固的基础上，我们再通过特许加盟的方式加速扩张，将目标市场扩大到全国。2价格战略2.1.定价：综合以上两个方面的原因，我们在定价上采取以下方法：u 综合考虑成本定价和目标利润定价方法：主要考虑成本计价的方法，成本的加成率稍微提高一点，这样利润也相应提高了。约在40-
12、80左右，宏观上表现为价格的大众化，与竞争对手相比相同或稍高一点。u 心理定价法：当然我们的定价还在以上的定价法的基础上，还考虑了消费者的心理，在价格与价值的感受上使他们觉得基本保持一致（即性价比较高）。2.2渗透战略创业初期即模板店运营期间，我们是这个行业的新生儿，消费者不了解我们的产品及其整个企业，基于这种情况，我们将采取“渗透战略”，即用相对较低的价格对市场进行渗透。这样可以使我们与竞争对手在初期竞争中不会有太大的劣势。2.3根据产品生命周期不同阶段进行定价1、成长时期使用渗透定价战略；2、成熟时期使用促销让利战略；3、衰退时期使用减价折扣战略。2.4利用节假日特价招揽顾客2.5市场沟通
13、u 建立与顾客的亲密联系。我们将请员工直接与顾客沟通，即时掌握顾客对集团的反馈信息。同时，顾客也可以直接向经理投诉。u 资助一些当地的活动。如社团组织活动、慈善活动、低碳宣传活动等，使其为我们的公司做更多的正面报道，提升公司的亲和力以及企业的良好文化形象。3、产品与服务战略3.1产品方面u 全绿色的绿色食品+均衡合理的营养元素搭配+美味的烹调方法+顾客自由DIY设计的食谱。u 我们使用的餐饮管理系统是目前国内外最先进的一种通过网络、运用电脑操作，集预订、点菜、送单、结帐、收银、厨房打印、库存管理、餐牌管理、员工管理、客户管理、报表管理于一体，实现有序高效的信息化、电子化、网络化管理的营销体制。
14、公司再在网上以电子商务为营销模式，电子系统作为公司优势以及特色，并配以自己的高效、快速、优质的服务，发展网上订餐服务，扩大公司的营销范围。店内方便快捷的电子化服务是吸引消费者的又一个优势。u 公司的开发部要对我们所销售的单样或多样产品进行不同的、适时的记录，当产品进入“衰退期”以后，要对该产品进行改良或者根本取缔；而对于特色招牌产品要不断扩大其影响力，并确立新的特色产品，同时开发新产品。3.2服务方面：我们有九大承诺（暂时保密）一诺： 二诺：三诺：四诺：五诺：六诺：七诺：八诺：九诺：投诉和建议制度：餐饮部将备份表格，请顾客分享他们的感受以及提出自己的看法及意见，如果观点被公司采纳，公司要准备一
15、些小礼物作为对提意见者的奖励用。针对餐饮业属于顾客导向性强的行业，我们专门开通“服务热线”，为顾客排忧解难。同时，这些信息将作为我们改进服务的首选资料，也许我们的创意就来源于此。顾客满意度调查：因为顾客每四次消费中就会出现一次不满意，而只有5%以下不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少消费或者转向其它地方，而不是抱怨（据分析：会抱怨的顾客绝对是最忠诚的顾客）。这样，我们就会失去很多顾客。所以，我们不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。我们通过随机抽样调查，直接测定顾客满意状况。即：在现有的顾客中随机抽取名单，向其发送问卷以及打电话，了解他们对我们各方面服务的印象。还可以通过这些渠道向顾客了解他们对其他竞争对手的评价，从而取长补短。佯装消费者： 我们收集顾客满意度的另一个有效途径是花钱雇佣一些人，让他们装扮成顾客，提出他们在我们这里消费和在其它地方消费时所发现的优点和缺点。甚至可以让他们故意提出一些问题，用来测试餐厅工作人员应付以及处理问题的能力。分析流失顾客： 对于那些已经停止来消费或者转向其他地方消费的顾客，我们会与他们再次接触或侧面去了解，找出流失的原因。3.3增加自助烹饪服务（做美食的乐趣胜过
