海尔的品牌战略

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1、海尔的品牌战略海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全 球建立了 21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公 司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值 855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建 了 128所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是 2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔名字与Logo的由来:海尔集团公司的前身是1984年由两个集体小厂合 并成立的“青岛电冰箱总厂”。该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先 进技术和设备，生产出了亚洲

2、第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方的合作， 海尔人将产品名称定为“琴岛利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛利勃海尔”文字和“海尔图形”组成，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满 朝气和拥有无限美好的未来。海尔的标识内涵：海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔的故 事，就是一部中国企业商标创业史。1985年，海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可 在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛一一利勃海尔”作

3、为 公司的商标。（琴岛，青岛的别称）。当时从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物 “海尔图形”（海尔兄 弟），“琴岛一一利 勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。这些识别标志经广告广泛宣传，使海尔商标初步深入人心，为企业发 展起到了积极作用。到上世纪八十年代末九十年代初，“琴岛一一利勃海 尔”冰箱在中国已是家喻户晓，成为优质产品的代名词。1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同 时改为“琴岛海尔”，实现企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合 标志”琴岛海尔”，”海尔蓝”为企业专用颜色，形

4、成了集团CI的雏形。这是海尔的第二代识别标志。这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知，但是识别标 志存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着海尔企业的迅速发展，多元化、国际化的趋势更加明显，原有的企业识别标志已不能适应 企业发展的步伐，迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，企业名称改为“海 尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。经过深入 的调查研究，设计了英文” Haier”作为标识，新的标识更与国际接轨， 设计Haier海尔海尔原版LOGO上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中，产生了第三代海尔

5、 企业识别标志。英文Haier 成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。为推广“Haier这一新的识别标志，海尔集团以使用中文“海尔”、 海尔吉祥物图和“ Haier海尔”组合设计为辅助推广手段，着手建立长期稳 定的视觉符号形象，为企业国际化奠定了形象基础。海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意：中国的海尔和德国利勃海尔，中德双方的合作如同这两个小 孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。海尔兄弟卡通吉祥物LOGO2004年12月26 日，海尔集团开始启用了新的海尔 标志,由中英文（汉 语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔 20年发展形成的

6、 品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9划。” a”减少了一 个弯，表示海尔人认准目标不回头；” r”减少了一个分支，表示海尔人向 上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、 活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构 更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。Haier海尔新版LOGO汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态 与平衡；风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着 勃勃生

7、机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实 现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说：”能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场 变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在”海 尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，”海”字中的一 横，”尔”字中的一竖，”横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡， 寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展。从”琴岛一利勃海尔”至【”琴岛海尔”再到”海尔”，从商标的演变 可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正 在努力成为真正的

8、国际化品牌。海尔的品牌宣传与发展战略：1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔 抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有 限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及 冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列， 8600多个品种规格的多元化产品群。海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌， 通过强化管理来巩固名牌，通过 联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创 新确立海尔品牌地位。1. 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前， 海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取

9、胜， 以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计、试制到投产过程中都 按名牌产品的要求进行管理，从而保证每一代新产品投入市场都能成为占 领市场的新式武器。每当一个新产品问世后，我们就不断寻找其不足之处， 了解市场的需求和用户的心理，以此设计新的产品，开拓新的消费需求领 域。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场 认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成 创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。1996年6月，海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星 钻石奖”，这 是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。2. 强化管理

10、，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求 一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学 管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的 管理手段和管理 标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。管理方法不断改进创新，以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理，使 名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。良好的效益来源于科学的管理，经过十几年的不断探索和完善，海尔 形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法 日清日高管理法， 即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质

11、的员工 队伍。多年以来，海尔一直把抓管理放在首要位置，并且不断推陈出新， 结合实际创造了许多很有特色的管理方法，深化了OEC管理，丰富了 OEC管理的内涵。3. 联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名 牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔 提出了 “联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而 应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的 战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸 了名牌的范围。现在，海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、 智能化系列家电等42个系列，860

12、0多个品种规格的名牌产品群。海尔产品 从整体上形成优势，每一个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、 需求、外观设计等方面独具特色。4. 技术创新，确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争 优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领 先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌 在国内市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市场化”、“成果商 品化”、“目标国际化”。海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课 题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把

13、握住从市 场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题 来自于难题”的局面。如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年 多的时间里“繁衍” 了九代，产销量突破 100万台，并出口到轻易不进口 家电产品的日本、韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。成果商品化，创新开发的新技术、新产品，最终要通过商品化回到市 场。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新工作成功与否 的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果 实现商品化，商品化率达90%。目标国际化就是要求企业的技术创新成果在所属技术领域内要达到国 际先进水平。技术创新工作绝不能闭门

14、造车，必须立足高起点，“站在巨 人的肩膀上”，利用最新科技手段来保障技术创新成果的生命力和竞争力。 目前海尔已进入影响集团及行业发展的关键技术领域，开展了以CFC替代、节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等为主的多方面超 前研究。海尔现已形成了较强的 技术储备能力，技术储备项目达到68项。1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。海尔提出 的“国门之内无名牌”的思想，实质是在国内市场取得稳固的地位后，要 到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品牌形象。争创国 际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶 段的需要，也是经济全球化趋势对

15、海尔的必然要求。海尔争创国际品牌：1：先难后易，打开国际市场。海尔米取“先难后 易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高 屋建瓴之势占领发展中国家的市场。欧美发达国家对于家电产品要求标准都较高，而且不少国家都有较为 严格的安全证。如美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证 等，要向这些国家出口就必须通过上述认证。现在海尔产品先后通过了UL，CSA，SAA，VDE，CE，SASO15个种类、48个国家的国际认证。海尔产品先 后打入了美国、德国等西方发达国家市场目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗 衣机等几大骨干企业都已通过了国际质保体系方面最高认证ISO9OO1认证，

16、和国际上环保体系方面最高认证 ISO14OO1认证，促进了海尔的对外出口。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉， 并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际 市场的大好局面。目前海尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家和地区。1998年，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等四大 主导产品，出口量分别同比增长 21%，144%，183%，134%。全年出口创汇达 7665万美元，较1997年同期增长36%。2. 构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证 产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网 络是海尔营销的战略目标。目前，海尔已在海尔外发展了 49个