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1、划书策划人：第十组组员：徐彦萍曹森杜萍萍孔晓策划时间：2012年3月24日目录、八、e刖言3宏观环境分析4行业背景分析5企业背景分析7市场环境分析8细分市场9目标市场确定10目标市场定位10概念产品11产品方案12总结13刖言随着物质生活水平的提高，”天然、健康、回归自然已 成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水 正是因为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符 合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴 功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变 正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。基于目前矿泉水市场没有一款专门为大学生设计的矿 泉水，虽然水的品牌众多，但
2、都是大同小异，往往以价格竞 争为主。目标市场过于庞大，不利于产品在竞争中占据优势。 因此我们决定设计一款适合大学生的矿泉水一“康师傅活力 水”。让这款矿泉水成为大学生的专属，广受大学生群体的 欢迎。宏观环境分析2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场 步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制 造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年 同期增长了 19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元, 比上年同期增长了 28.78%。2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加 快扩张，一边是一批以具有健康概念
3、、以独特的农产品为原 料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原 料的大连暖之味生姜饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料 的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利 喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个 背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第 一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时 代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。行业背景分析目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、 雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世 宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实
4、力较差的地方 中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水 占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。 其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天 然水中以农夫山泉为主。据此分析，康师傅活力水主打矿物 质水，若想迅速进入市场，并且在市场上占领一席之地，必 须要有自己的特色。改变包装，塑造品牌形象。企业背景分析康师傅公司是中国家喻户晓的品牌。规模大，以方便面、 饮料、饼干、水四块组成，年销售额在50亿美元。康师傅 推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质 水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素， 在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产
5、品定位上来看, 矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了 竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突 出。依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验, 康师傅矿物质水快速发展。2007年，康师傅矿物质水市场占 有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告 数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第 一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。市场环境分析优势劣势1. 康师傅的品牌形象深入人心，市场 地位准确明晰，产品领先策略。2. 庞大而规范的销售渠道网络，遍布 城乡的密集网点有效保证了市场的占 有率。1. “水
6、源门事件让消费者对 矿物质水开始警惕。威胁机会1.来自竞争对手的威胁，冰露采用降1.未来的瓶装水的竞争将集低成本的方法，在瓶身重量仅9.8中在水源上。克，突破了瓶装水市场1元钱的生死2.中国矿泉水的消费市场潜线，使得瓶装水市场的竞争将会更加力巨大。激烈，而且产品的成本竞争将打矿物3.大学生市场是一个机遇。质水的竞争优势。2.人们对矿泉水的要求越来越高，不只是解渴还要健康、自然。总结：对产品的全面分析得出：采用S.O.策略,发挥产品的优 势作用，利用机会，开拓学生市场是一个不错的办法。细分市场在校大学生年龄：18-24岁目标市场确定目标群体：全国在校大学生年龄：18-24岁功能：喝康师傅活力水代
7、表着年轻，活力四射，富有个性 选择的原因：现在市场上，矿泉水是面向大众的，同质化现 象严重，没有本质的区别，大学生市场还是空白，为了突出 大学生这个潜力巨大的消费群体，我们决定选择大学生作为 目标市场。目标市场定位目标顾客需求：大学生追求个性、与众不同这一阶段的消费者特征：没有收入，消费能力低，好奇心强,敢于尝试新产品，有些独特的审美观。概念产品（一）核心产品功能：解渴，喝康师傅活力水代表着年轻，活力四射，富有 个性（二）形式产品产品名：康师傅活力水价格定位：2元/瓶康师傅矿物质水1元/瓶，冰露倡导环保轻量瓶1元/瓶，娃 哈哈以纯净水为主1.5元/瓶，综合考虑问我们定价为2元。 原因：一是：我
8、们主打的是大学生市场，在包装上要彰显个 性，会增加成本投入，二是：与康师傅矿物质水区别开来 三是：活力水赋予人一种健康向上，我的青春我做主的涵义。容量：500ml包装:提高瓶子的质量，表现青春、活力、健康的理念。产品方案康师傅活力水是一款专门为大学生而设计的水，水质以 矿物质水为基础，增加产品的核心理念，赋予人以健康向上, 青春、活力的理念。包装采用优质塑料加工，压制花型，瓶 体形状独特，画面以青年男女表现自由，挣脱束缚的画面。总结未来的饮料市场竞争会异常激烈，为了保住矿泉水的 市场份额，我们需要开拓更多的市场。通过市场调查和细分，我们认为大学生市场有很大的 开发潜力，因此我们制作了这个产品策划，希望在激 烈的市场竞争中，可以有自己的立足之地。
