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1、摘要本企业作作为中国国最大的的果冻生生产商之之一，所所生产的的“樱桃小小丸子”果冻是是果冻市市场上孜孜孜不倦倦、开拓拓创新的的先驱代代表，其其优秀的的产品品品质，卓卓越的经经营理念念，已然然成为了了果冻行行业的佼佼佼者。此此次“樱桃小小丸子”果冻的的营销策策划方案案将借此此机会向向大家展展示优秀秀企业风风采，更更切实的的体验企企业“制作的的是食品品，传递递的是健健康”的仁心心理念。在在竞争激激烈的果果冻市场场，“喜之郎郎”、“亲亲”确实给给“樱桃小小丸子”带来了了棋逢对对手的快快感和惬惬意，但但同时也也夹杂着着沉重的的压力和和挑战。面面对激烈烈的竞争争环境,制定新新的营销销策略组组合。 本计划
2、在在分析外外部环境境、竞争争环境、消消费环境境、内部部环境等等因素的的基础上上，完成成寻 找找新的市市场机会会的目的的；为了了达成设设定的营营销目标标，对营营销策略略进行了了系统化化性设计计，并制制定了行行动计划划和评估估指标、方方法等。关键字：市场分分析;营销策策略;活动计计划1 市市场分析析11.1 企业的的目标和和任务111.2 市场现现状和策策略11.2.1当前前市场状状况11.2.2战略略描述111.3 竞争对对手分析析21.4 内部环环境分析析31.4.1优势势31.4.2劣势势31.4.3预期期变化331.5外外部环境境分析331.5.1经济济31.5.2法律律法规331.5.3
3、成本本31.5.4竞争争31.5.5技术术31.5.6社会会因素332 营销销策略332.1 营销目目标/预期收收益32.2 目标标市场描描述32.2.1 识别特特征32.2.2 独特的的需求、态态度、行行为32.3营营销组合合描述332.3.1产品品/服务32.3.2分销销32.3.3定价价32.3.4促销销32.4定定位分析析33 活动动计划333.1活活动日程程安排333.1.1职能能33.1.2日程程安排333.1.3预算算33.2评评估程序序33.2.1绩效效评价指指标33.2.2收集集数据的的方法33参考文献献31 市市场分析析1.1企企业的目目标和任任务随着果冻冻行业的的逐步发发
4、展壮大大，中国国居民生生活消费费水平的的逐步提升升，果冻冻每年的的市场销销量增长长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的稳步增长。未来3-5年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。1.2市市场现状状和策略略1.2.1当前市市场状况况公司现有有8大系系列3000多个个果冻品品种，在在沈阳地地区销售售的有44大系列列1000多个品品种，主主要集
5、中中在市区区卖场、便便利店中中销售。其其主要购购买者是是儿童，青青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。在行业具具有强势势地位的的“喜之郎郎”目前市市场占有有率为220%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与湖南卫视合作等公关活动。目前尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐步提升，价
6、格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”还存在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。1.2.2战略略描述果冻市场场1500亿的市市场份额额，每年年30的市场场增长率率，随着着经济水水平的提提高，人人们对果果冻的需需求也逐逐渐增加加。目前前，本公公司仅对对沈阳市市大学生生做调查查，数据据显示有有75%的大学学生喜欢欢吃果冻冻并经常常购买，其其中700%的同学喜喜欢购买买带果肉肉的果冻冻。另外外，在消消费人群群调查报报告中显显示，仅仅吃一项项，平均均一个城城市家庭庭每年在在孩子身身上最少少也要花花费40000元元以上，
7、沈沈阳市有有2200万家庭庭。可见见沈阳果果冻市场场潜力巨巨大。在在日益激激烈的市市场竞争争下，“樱桃小小丸子”要继续续保持价价格优势势，在这这个基础础上研发发新型产产品，拓拓宽销售售渠道，实实现市场场份额的的增加，从从而达到到利润的的稳步增增长。1.3竞竞争对手手分析主要竞争争者：目前市场场上存在在多个果果冻品牌牌，它们们都对“樱桃小小丸子”沈阳市市场形成成巨大威威胁。其其中，知知名品牌牌喜之郎郎、亲亲亲是主要要竞争者者，现对对这两个个品牌果果冻进行行分析。1、“喜喜之郎”专业的的果冻品品牌优势：a.品牌牌知名度度基础较较深 b.市场拉拉力大c市场场占有率率高 d.宣宣传力度度大劣势：a.价
8、格格相对较较高 b.过分依依赖电视视广告c.品牌牌战线过过长 d.品牌牌定位出出现雷同同e.新旧旧产品之之间区别别不大，研研发能力力比较低低2、“亲亲亲”拥有较较高知名名度的果果冻品牌牌优势：a.市场场占有率率相对较较高 bb.广告告宣传相相对到位位c.性价价比高 d.采用公公共关系系促销手手段劣势:a.价位位相对较较高 b.没没有自己己的品牌牌特色c.品牌牌战线过过长 d.旗下产产品复杂杂1.4内内部环境境分析1.4.1优势“樱桃小小丸子”企业高高度重视视高新技技术产品品的研发发，并成成立了樱樱桃小丸丸子食品品研究室室。随着着市场细细分化的的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发生产
9、不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖，使公司及其产品的知名度和美誉度都得到极大的提高。“樱桃小丸子果冻行家”正逐渐深入人心。漫画、动动画版的的樱桃桃小丸子子，为为“樱桃桃小丸子子”果冻进行行了非常常有效的的品牌传传播，提提升了品品牌的知知名度和和影响力力，并且且“樱桃小小丸子”可爱顽顽皮的形象为很很多青少少年所喜喜爱，青青少年又又是果冻冻重要的的消费群群体，“樱桃小小丸子”很好地地借了力力。1.4.2劣势势尚未占领领消费者者脑中的的心智资资源，在在消费者者脑中的的心智阶阶梯中居居于下方方，不
10、是是首选购购买品牌牌，沈阳阳市场销销售渠道道不完善善，宣传传力度不不大，消消费者品品牌认知知度低。1.4.3预期期变化面对日益益增长的的果冻消消费人群群，“樱桃小小丸子”在“亲亲”、“喜之郎郎”的围攻攻之下，应应迅速出出击抢占占市场，其其首先要要做的是是加大产产品铺货货量，另另外，在在电视等等媒体上上加大广广告投放放量，增增加产品品知名度度，加深深消费者者对樱桃桃小丸子子的印象象和好感感，再次次动用各各种促销销宣传手手段，在在商场等等人流聚聚集地进进行产品品促销。力力求增加加销售量量，提高高销售额额，扩大大销售利利润，完完成企业业既定目目标，为为大众送送上健康康、营养养，为企企业创造造美誉、利
11、利益。1.5 外部部环境分分析1.5.1经济济据20009年“沈阳城市市居民收收入调查查”显示，目前沈阳阳市城市市居民人人均可支支配收入入146606.5元，比比上年增增长255.4%；人均均消费支支出1112555.8元元，增长长29.8%，儿童消消费已占占到家庭庭总支出出的300%左右右，城市市儿童消消费在家家庭总支支出当中中所占比比例超过过33%，仅果果冻一项项每个家家庭一年年的支出出大约为为1055元左右右。可见见，果冻冻市场潜潜力巨大大。1.5.2法律律法规长期以来来果冻行行业相对对而言门门槛低，技技术含量量不是很很高，所所以寄予予这块市市场的企企业比比比皆是，导导致果冻冻质量也也做
12、得良良莠不齐齐。自从从20005年接接连发生生儿童一一口吞食食果冻而而造成窒窒息死亡亡的事件件之后，国国家对果果冻的安安全问题题高度重重视，国国家质检检总局和和国家标标准委员员会颁布布了果果冻行业业标准（GGB1998333-20005），并并且于220066年100月起强强制性执执行。这这个标准准的颁布布是对果果冻的规规格做出出了一些些新的规规定，比比如“杯杯形凝胶胶果冻杯杯口内径径或杯口口内侧最最大长度度应大于于等于33.5ccm，长长杯形凝凝胶果冻冻和条形形凝胶果果冻内容容物的长长度应大大于等于于6.00cm，异异形凝胶胶果冻的的净含量量应大于于等于330g。”并且且要求在在包装正正面的
13、明明显位置置处标注注“3岁岁以下儿儿童不宜宜食用，勿勿一口吞吞食，老老人儿童童需在监监护下食食用”等等警示语语。这无无疑提高高了行业业标准，将将大大加加速果冻冻行业进进入强势势品牌时时代，哪哪些产品品质量低低、包装装次、立立意俗、口口味差，终终将被消消费者遗遗忘，被被市场淘淘汰，而而腾出的的空挡将将给市场场现有的的大品牌牌有影响响力的果果冻企业业带来商商机。1.5.3成本本果冻产品品大量使使用农产产品原辅辅料，如如白糖占占果冻比比例166%-25%，每亩亩甘蔗地地产白砂砂糖6000公斤斤；西部部特产摩摩芋粉，占占果冻比比例5%，每亩亩农田产产2000公斤摩摩芋粉；卡拉胶胶占果冻冻比例88%，每
14、每15吨吨鲜海藻藻可提取取10000公斤斤卡拉胶胶；以及及大量使使用水果果等农产产品。因因应国家家的三农农政策，在在农业产产业化的的背景下下，果冻冻工业正正在迎来来快速发发展的局局面。在果冻的的零售价价格构成成中，生生产成本本占主要要地位，销销售成本本在日益益激烈的的市场竞竞争中正正逐年递递增，对对待不同同的消费费群体应应设计不不同的广广告内容容，针对对儿童、青青少年要要想抓住住他们的的心智资资源，最最重要的的就是先先抓住他他们的思思想，跟跟的上他他们的节节奏，所所以广告告更应该该有及时时性，常常换常新新，巨大大的广告告宣传费费用造成成了产品品的成本本增加。1.5.4竞争争目前沈阳阳市面上上存
15、在多多种品牌牌的多种种类别的的果冻，由由于果冻冻市场增增长速度度较快，很很多食品品企业也也纷纷来来抢这块块蛋糕，他他们借助助原有品品牌力量量延伸到到果冻行行业来，但但市场占占有率较较高的主主要还是是集中在在“喜之郎郎”“亲亲亲”等品牌牌上，“喜之郎郎”“亲亲亲”的市场场占有率率居高不不下，势势必导致致其他品品牌分到到的蛋糕糕越来越越小。1.5.5技术术果冻产品品是指用用食用胶胶和食糖糖等为原原料，经经煮胶、调调配、罐罐装、杀杀菌等工工序加工工而成的的胶冻食食品。根根据果冻冻的形态态，分为为凝胶果果冻和可可吸果冻冻。凝胶胶果冻是是指内容容物从包包装容器器倒出后后，能保保持原有有形态，呈呈凝胶状状；可吸吸果冻是是指内容容物从包包装容器器倒出后后，呈不不定形状状，凝胶胶不流散散，无破破裂，可可用吸管管直接吸吸食。据食品学学家预言言，功能能性食品品必然会会成为食食品行业业未来发发展的一一大趋势势。未来来的果冻冻领域也也不再是采用用传统的的卡拉胶胶为主，而而是采用
