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1、一、 营销策划1. 营销策划含义：简称策划，亦称为企画、企划，它是指在企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。2. 策划要素：策划人、策划资源、策划目标、策划方案3. 策划特征：创造性、效益型、可行性、应变性4. 营销策划分类：（1） 按策划对象标准划分：企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划（2） 按市场发展程序划分：市场选择、市场进入、市场渗透、市场防守、市场撤退（3） 按市场营销不同层次划分：市场营销基础策划、市场营销运行策划（4） 按营销主体化分：企业内策划、第三方策划（5） 按营销策划目
2、标划分：营销战略策划、营销战术策划（6） 按营销策划起作用时间长短划分：过程策划、阶段策划、随机策划5. 营销策划原理：创新出奇原理、顾客导向原理、动态发展原理、资源整合原理6. 营销策划功能与误区：（1） 功能：A促进市场经济发展，增强企业竞争力 B解决企业难题，提高经营管理水平 C促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益 D降低未来的不确定性，使企业稳定发展 E塑造企业形象，提高企业无形资产（2） 误区：A营销策划是万能的B策划的经验论与知识论C盲目追求轰动效应 D策划多和策略少 E模仿其他企业案例 F营销策划方案越复杂越好7. 营销策划流程：（1）确定策划目的（2）搜集与分析信息（3）
3、创意提炼 （4）制定策划方案（5）方案的评估 （6）事实与控制方案 （7）效果的评估与修正8. 营销策划组织结构：A策划总监B主策划人（市场调查人员、文案撰写人员、美术设计人员 、高级电脑操作人员）9. 营销策划组织形式：自力更生式、借助外闹式10. 当前营销策划为企业解决哪些问题？（1） 企业诊断出理论 （2）战略定位出思路 （3） 策略设计出平台 （4）顾问咨询出监理11.营销人员的必备素质： （1）知识方面：理论知识；社会知识；政策法律知识 （2）素质方面：独立性和创造性；科学性和严密性；宽容性和变通性；主动性和积极性 （3）能力方面：洞察力；想象力；分析力；执行力12.中国营销业发展趋
4、势： （1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例好经验上升为系统策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。 （2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 （3）营销策划由依附性向独立性发展。 （4）营销策划更加专业化，更加注重时效性，以解决企业运营中的问题为目标，更加关注企业的发展。二、品牌1.品牌概念：菲利普.科特勒指出，品牌能够表达深层次的意思（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者；品牌是一种可视性标志（识别标志）；品牌是一种重要资产2.品牌构成：显性要素；隐性要素（品牌承诺，个性化体验）3.品牌名称的分类：能
5、给消费者带来不同利益的品牌名称；来源渠道不同的品牌名称4.品牌定位原则：（1）应实现品牌核心价值差异化（2）品牌定位策略应该是市场导向型（3）简明抓住关键点 （4）保持相对稳定性，并不断强化（5）以情动人，情理交融 （6）以图文并茂的方式展现5.品牌定位程序：（1）品牌定位调研：目标消费者调研，掌握现有竞争品牌的定位以及分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统等。（2）品牌定位设计：A根据品牌定位点的可能开发途径，通过头脑风暴法、优劣点列表法等，在每种可能开发点上理出各种定位点B对各种定位点进行组合C进行筛选：看是否充分利用了品牌产品优势和特色，是否集中了竞争对手的弱点，以及是否与公司
6、文化和理念相互冲突D目标消费者测试E确定最后的品牌定位方案（3）品牌沟通（表达定位），传播推广6.品牌化策略运用： （1）产品品牌决策（战略）（2）产品线品牌战略（3）分类品牌战略（4）伞装品牌战略 （5）来源品牌战略 （6）担保品牌战略7.品牌国际化的战略步骤：A要具有基本的发展条件B具体一定规模C细分市场的客量D国际化组织保障8.品牌延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸9品牌国际化出路：国际贸易阶段；境外投资阶段10.品牌定位策略：强化定位策略；特色定位策略；比较定位策略；最优定位策略；高级俱乐部定位策略11.品牌命名原则：记忆原则；意义原则；联想性原则；独特性原则；合理原则；合法性原则12
7、.品牌标志原则：营销原则；设计原则；审美情感；创意原则；吉祥原则；传播原则13.品牌推广：文化推广策略；公共关系；广告推广策略；代言人推广策略14.品牌特征：价值无形性；专有性（排他性）；风险性和不确定性15.品牌双重属性：自然属性；社会属性16.品牌成长期的品牌层次：产品品牌企业品牌行业品牌三、 营销策划撰写技巧与步骤1. 技巧（1） 合理使用理论依据 （2）适当举例说明（3）充分利用数字说明问题（4） 运用图表使视觉化 （5）突出重点，切勿面面俱到（6）准备若干方案，未雨绸缪（7） 有效的利用版面设计（8）重视细节，完善策划书2. 步骤封面制作-前言-目录-概念归纳的制定-市场环境分析-S
8、WOT分析-营销目标-战略编写-营销组合策略-行动方案编写（组织机构、行动程序）-营销预算-结束语-封底-附录四、 企业形象系统策划（一）1企业形象策划（1） 从认识意义企业自身身份和性质（2） 从传播意义同一性（内部）差异性（外部）（3） 从社会意义归属性1. 企业形象策划含义：它是通过行为规范、活动体系，以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认识感和价值观，达到促销产品，提升经营业绩的目标。2. 企业形象策划的特征（1） 差异性（2）同一性A简单化B统一化C系列化D通用化（3）系统化（4）传播性（对外传播、对内传播）（5）战略性3.
9、 企业形象评价与管理（1） 顾客角度：企业知名度、美誉度、忠诚度（2） 职工角度：满意度4. 提高企业形象工程（1） 优质产品树立形象（2）文化营销活动形象（3）企业家形象代言（4）公益活动拔告形象（5）生动故事传播形象5. 企业形象系统策划功能(1) 直接功能：对内协调统一；对外识别传达(2) 具体表现：识别功能；传播功能；集聚功能；塑造外部环境功能7企业形象系统策划动因竞争的挑战；传播的挑战；消费者的挑战；改变陈旧落后的企业形象，树立崭新的企业形象；强化企业产品和品牌的差异（二）企业形象系统策划1.企业整体形象系统战略核心：加强企业文化建设2.企业管理文化：集中表现为通过强化企业管理塑造优
10、良的企业精神，即通过强化企业管理使企业具有执着的开拓精神，正确的价值取向，坚定的团体观念和完善的激励机制。3.企业理念识别系统（MI策划）（1）企业理念识别含义：是体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作，以及长运发展而构建反映整个企业明确的经营思想的价值体系。（2）企业理念识别构成：企业哲学；企业精神；企业宗旨；企业道德；企业目标（3）企业理念识别作用： 统一思想；心理定势；行为导向（4）企业理念识别的构成要素设计A企业哲学的设计：企业哲学必须要回答企业与社会的关系，企业与员工以及顾客的关系等问题B企业精神设计C企业道德设计D企业目标设计：代表企业发展方向和未来趋势（5）企业理念识别系
11、统的传播：反复法；环境法；翻译法；仪式游戏法；英雄式领导法；4.BI策划（1）含义：在企业经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。（2）原则：立足长远的原则；以诚取信的原则；内外兼顾的原则；广泛传播；防微杜渐的原则（3）目的：在于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特色活动，塑造企业动态形象，并与理念识别、视觉系统相互交融，树立企业良好的整体形象。（4）实施方法：公关秀；成文规章；不成文惯例；战略取向；选择合作伙伴五、促销策划1.促销目的：实现商品销售数量提升2.促销实质：沟通3.表现形式：促销活动：使用多种促销方法；促销要素：陈列、
12、包装、现场宣传及布置4.促销主要类型(1)促销主体划分：分销商促销；渠道促销（2）促销对象划分：推式促销；渠道促销（3）促销给顾客提供的附加利益划分：提供财务利益为主的促销；以提供心理利益为主的促销（包括：提供免费样品，有奖促销）（4）提供性能利益为主的促销（服务促销）5.针对消费者的促销方式（1）折价促销：直接打折，数量折扣，附加增送，加量不加价（2）优惠凭证促销：优惠券，以旧换新（3）凭证退费促销：凭交易凭证退费（4）免费使用：免费样品；免费试用（5）有奖销售：附加赠品，资助获赠，集点换物，抽奖（6）公益赞助（7）会员制（俱乐部制）：优惠类会员制；积分类会员制； 便利类会员制（8）服务促销
13、：售前、售中、售后（9）财务激励：分期付款；后期付款；银行按揭 6.针对中间商的促销方式（1）交易折扣-给予批发商销售回扣，提供商店招牌或负担相应现金，对内部装修或者增设分店，给予资金援助，还包括给予零售商累进式的回扣优惠，对扩增设备、装修等给予资金援助。（2）资助：陈列商品、支付部分广告费和部分运费等补贴（3）经销奖励（4）经营指导：人力援助和指导性援助7.针对内部人员的促销：销售竞赛；销售赠奖8.促销基本媒介：大众媒介（广播、电视、报纸、杂志）；中小受众媒体（内部刊物、直邮信函、通信服务）；焦点媒介（招牌、销售人员服装、现场氛围、效果）；道具媒介；活动媒介；新兴媒介（网络）9.促销的分析方
14、法因素分析法；反复询问法；讨论法；集体研讨法；举例法；缺点分析法；期望列举法；逆向分析法10.促销调查内容内部：企业营销能力的调查；企业事物的调查；财务能力的调查；管理能力调查等外部：促销环境分析；市场流通调查；竞争对手调查；客户调查；消费者调查；专项调查等11.促销目标的划分（2） 按性质划分：氛围市场目标；财务目标（3） 按时效划分：短期促销目标；长期促销目标（4） 按促销对象划分12.确定促销活动要素：促销范围促销时机激励规模参与条件促销持续时间促销活动的预算13.预估促销方案：法律方面；物质方面；预算方面；时间方面；促销方法和激励规模方面；促销媒体方面14.促销方案的撰写市场调研分析促销目标(总体目标，目标分解)促销提案（方案细则，促销主题，促销时机和持续时间，促销对象，促销地点，促销产品，促销方法，促销媒介，促销活动方式，促销详细说明）广告配合方式促销活动流程的设计（前期准备，中期操作，后续工作）意外防范促销预算效果评估附录
