《中国营销2003-医药营销第四阶段(上)范文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国营销2003-医药营销第四阶段(上)范文（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上中国营销2003 医药营销第四阶段(上)作者：第一赢销网内容提要1最后的辉煌(1)广告不断攀登颠峰专家的颠峰权威的颠峰(2)会议营销走向颠峰(3)会诊营销的颠峰(4)另一种创新-八卦广告2危机来临(1)模仿危机(2)监管危机3反思和突围(1)坚守死亡(2)介入上游产业(3)转行(4)殖民其他行业不知道大家是否还对以前的医药发展有印象，1988年是一个兴起的时期，1998年是一个复苏的时期，2000年是第二次繁荣的时期，今天呢我们来讲2003年开始的第四个时期，最后的辉煌。一、最后的辉煌(1)广告不断攀登颠峰专家的颠峰权威的颠峰(2)会议营销走向颠峰(3)会诊营销的颠峰
2、(4)另一种创新-八卦广告上次课我们讲到脑白金的成功带领整个医药行业进入了一个新时期，(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代，而在脑白金之后，医药保健品行业是不断向高峰发展，各种创新层出不断，这也是为什么医药行业远远领先其他行业的原因。首先第一个方面（1）在广告方面出现了几个方面的创新内容创新形式创新投放创新电视广告创新内容创新、不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？医药广告要做到的是信任，其实所有广告也要做到这一点-信任,这个产品是好的,是值得用的。让消费者信任，该怎样做？这种信任的重要性对于医药更为重要
3、，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。权威板块其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。张大宁可以说把权威做到了极致，张大宁这个人本身的光环很多，张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔专家。而且1998年，国际天文学联合会专门委员会批准，将8311号小行星命名为张大宁星。张大宁本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。张大宁的策划人
4、在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。此外还有一种方式，将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊，一个治疗骨病的产品，2004年在厦门一个6天的活动卖了1000多万，把史玉柱都惊动了，特意坐飞机去看。在木竭的市场启动中，有一个广告特有名木竭胶囊走进人民大会堂，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？对，就是人民大会堂。它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致的，它的广告里大意就这
5、样写的，人民大会堂一个神圣的地方，全国的人民代表大会、政治协商会议在这召开，但2004年这里却见证一个传奇人民大会堂和权威有些类似，它是在借助国家政府搭建起来的形象。说道人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。患者还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似
6、，很容易打动患者！比如说：六旬老太死里逃生这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。这样说大家明白了吧。概念营销的娴熟运用在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。如张大宁在推广的时候，有其独特的“性命双修”理论“补肾,活血,清毒”，甚至还发明了一个词“性商”。而木竭胶囊在推广时，一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”，形容骨病是“骨里插刀”很形象，而木竭胶囊是骨里拔刀解决痛苦，所以有篇
7、广告木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀。木竭胶囊走进人民大会堂、木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀，这两篇文章就让这个产品启动成功了。要知道哦，一个月就盈利了，很不简单的，特别是后面骨里拔刀，还成就了一个策划人杨东，一下子出名了，策划个案收费一下子涨了进十倍，从几万跃升到了30万，后来涨到40多万。当时木竭胶囊全国一个月销售也是上千万。这是内容方面的创新，大家理解了吧！形式创新关于广告的第二个创新，是在报纸广告版面的排版形式创新，改变了以前的单纯硬广的方式，而是上软下硬，其中的软就是新闻软文，硬就是产品的硬广告。此次创新是脑白金之后的再次创新，脑白金开创了新闻软文产品时代，此时更往前发展，成为软文
8、和产品硬广结合的软硬结合时代。目前，单纯的那种放一个简单图片，加两行简单文字的是效果非常差的，是非常浪费钱的。很可惜很多其他行业的人还在做这样浪费钱的广告。软硬结合的广告形式应该是目前最好的广告形式。用文字吸引、打动说服消费者，用硬广告诉产品信息。这种形式后来被一个人带到其他行业创造了很多奇迹，这个人就是好记星的老板杜国楹，他在报纸广告形式方面就是上软下硬的广告，当然内容上富有销售力是必须的。下节课我们将到这一点，医药保健品广告在好记星、如烟、乐无烟、商务通方面的成功。投放创新此外还有一个投放创新整版投放。整版投放1、给人感觉上比较大气，企业很有实力2、给人感觉说的事情很重要2、内容上说的比较
9、多，承载信息量大，说服力强（其他的投放经验就是每周2-3个整版，或一个整版，一个半版，这些不是什么独创的，而是我的经验，因为报纸广告的效果能最多维持三天，第一天最好，第二天打一个折扣，第三天再打一个折扣，这样第四天接着上一个，把效果再加强一下）这是报纸广告方面的三方面，1、内容创新2、形式创新3、投放创新电视广告创新而电视广告方面，医药保健品也在创新，此外还有一种方式，医药营销人是一个不断探索的的群体，他们不断学习，借鉴一些电视栏目的形式，如访谈型的，实话实说那种形式，这些形式消费者很容易接受，看起来很像电视的栏目，接受性很强。这种广告也让医药火了一段时间。八卦广告创新此外，除了这些创新以外，
10、2004年下半年，医药行业在报纸广告方面又创新了一次，这就是为业内瞩目的八卦广告。提到这个广告不知道大家晓得不。对这个广告为什么那么卖货，个人倒也是思索过。这样问大家吧，报纸上的新闻有几种？基本可以分成两种，一种是大新闻，还有一种就是八卦新闻、或者称为小道新闻那种。如：明星的炒作也是用八卦新闻，什么走光、婚外情、乱搞什么的。而报纸上有一些城市里哪个地方汽车出事了、某个人中了个大奖等等这些八卦新闻，这样的新闻老百姓也耐开。而医药保健品营销人就是借鉴了这一点，消除消费者的抵触，让消费者在不知不觉中被抓住，然后被产品给钩住了。这种手法最开始火的是一个银离子2000+的产品。给大家举几个例子，大家就明
11、白了，如女千万富翁自曝尴尬事，这样的标题让消费者很感兴趣，再如怪：一女子用嘴呼吸十几年这种听起来消费者觉得很怪的、又很感兴趣的事，会看下去，然后不知不觉中被八卦广告解决了。比如说：这样一篇文章x市6旬老太被20岁小伙狂追求，消费者一定觉得会有这事，一个60岁的女性被一个20岁小伙子追求，真的假的，咋回事呢？然后呢，原来这个60岁女性保养很好啊，她是怎样保养很好的呢？XX产品的功劳啊。消费者在不知不觉就接受了产品，爱上了产品！关于这种方法的开创者还是个争议，有一个策划团队说是他们最早用得，不过另一种说法是某南方一个从报社出来的人开始用得。不过总之，这也火了很多产品，如：银离子2000+在南京市场
12、启动第一个月便赢利11万元，销量 3000盒。基本是当天有广告四部热线电话就被打爆！很难想象的。后来这种手法被医药行业纷纷模仿，有一类产品，女性排阴毒的也做得非常牛，如：白宫第一夫人、七粒清做得非常牛。又暴富了一批人。再后来，还一个产品特牛,叫吸油基,这个产品把八卦广告又搞到了极致。它的上面搞了一堆八卦，什么巴黎女人的疯狂等等，下面1/3是产品的硬广，吸油基当年一个整版把全国市场都给砸开了，一个整版各地打了三个月，结果就是一个字“火”，销售再次上亿，而且还把中央电视台的人都给震惊了。医药保健品营销人不简单啊，发明了这么多手法，但这还只是广告方面的。2、会议营销（亲情营销、数据库营销）到达颠峰在
13、2004年，会议营销也成型，并且到了极致，最代表的事件就是，会议营销6大巨头齐聚中央电视台梅地亚中心，时间是2004年的11月。严格的说，会议营销是亲情和数据库营销。他们对于如何走入消费者家庭，如何和消费者沟通，如何了解目标人群家里情况等等，都有一套非常牛的流程和技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。而至于会议的流程，更是像钻到人心里去一样透彻。在会议的现场，如：进场前的音乐 放的是轻快、大气的，而现场的音乐也是随着流程的不断变化而调整。还有主持人对于气氛的调节，再如：欢迎医学专家的讲解，也是非常隆重而热烈！但那些会议营销顶尖企业，真正的关键
14、不是会议，而是会议之外的内容，而是他们那种和消费者的亲近。这也是后来很多模仿着模仿不了的。会议营销成功的企业，真正的事和消费者的亲情，处的和一家人一样，我一个朋友的母亲说：买他们的产品我就是愿意，你们平常谁来看我，他们经常来看我，陪我聊天，帮我干活，工作做到家了，会议营销真正的功夫在诗外。3、义诊营销，活动营销义诊这种形式在一开始就出现了，三株时代就有，也就是搞一些促销活动，在活动中有一些专家、医务工作者现身，为消费者诊断然后拿药。其实，目的是为了药品销售的形式，但是有专家、有医务工作者出现，老百姓感觉很好。这种形式被行业里的一个常青树企业给放大，做到极致了，那就是傅山药业，这是一个很牛的企业
15、，曾经打造了多个年销售几个亿的产品，造就了一大批富翁。如谓尔舒、络心通、速立特等。傅山药业的老总李贵平是一个相当低调的人物，媒体有关他的报道很少，而且很多时候以医药常青树的名字报道（如：一位医药行业的常青树专家），李总能力非常强强，也很有魄力，当年在武汉操作一个产品时，已经投入了数百万，市场还没有起色，公司很多人说不做了，撤吧，李贵平说，不行，继续投入，结果后来他成功了。他在业内一举成名就是当年运作速立特时，2001年携带4600万去中央电视台做广告，中央电视台给他打了七折，之后该产品迅速成为了同类的第一。而义诊最后的辉煌就是他旗下操作的甘必康，这个产品开始赔了两年多了，一直没有运作成功，还有一帮人一直在做，换了其他老板，早就停了，但是李贵平就是不一样，允许继续探索。后来这个产品终于找到了方法，把义诊做绝了，以中国肝病康复中心为组织，以北京有名的四位老专家，称为京城肝病四老，各地印发红头文件，以康复行动为由头。2004年该产品全国销售几个亿，前面几年的等待终于有了结果。平时谁给我们看病阿，是医生？所以义诊就是利用了这一点，以医生、专家义诊的形式运作，很容易吸引消
