《金融营销复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融营销复习资料（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金融营销复习第一章一、市场营销的含义1、美国市场营销协会 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一种过程。2、菲利普科特勒比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。二、金融市场与商品市场的区别1、市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关系，是以信用为基础的资金的使用权 和所有权的暂时分离或有条件的让渡。2、交易对象是货币资金或其衍生物。3、交易方式具有特殊性。4、市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。5、交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计算机网络等进行交易的方式越来越普 遍三、金融服务的特点金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价
2、物品向金融活动参与者和顾客提供 的共同受益，获取满足的活动。（1）、不可感知性（2）、不可分性（ 3）、易逝性（4）、差异性（5）、缺少专门性（ 6）、受委托责任（7）、与顾客关系的持续性四、市场营销观念1、生产观念阶段（Productioneoncept）实质内容 : “我们会生产什么 ,就卖什么 ”。各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提 高劳动生产率 ,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销售的关系必然是 “以产定销 ”。2、.产品观念阶段（ Product concept）消费者最喜欢高质量，多功能，具有某些特色的产品。生产者容易产生 ”市场营销近视 ”3、
3、.推销观念阶段 （Selling concept）从生产不足进入到生产过剩 ,竞争越来越重要。 实质内容 : “我们卖什么 ,就让人们买什么 ”就,是 不问消费者是否真正需要 ,不择手段地采取各种推销活动 ,把商品推销给消费者。4、营销观念阶段 （Marketing concept）实质内容：市场需要什么，就生产和推销什么”能卖什么，就生产什么”。 企业以消费者为中心，比竞争者更加有效的提供目标市场所需要的满足。5、社会营销观念阶段 （Societal marketing concept）认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地想目
4、标市场提供所期待的满足。第二章一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。二、金融营销的外部环境（一）、金融营销的宏观环境政治与法律环境1政治局势2、国际关系3、金融方针政策4、有关法律，法规的颁布和实施|经济环境11国民收入个人收入消费结构储蓄倾向经济环境社会文化环境1文化环境2、人口环境科学技术环境科技高速发展，新兴行业出现研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强为金融新产品开发提供技术支撑。为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。 为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。 自然物质环境（二）、金融营销的
5、微观环境金融市场环境客户环境1个人客户2、企业客户客户意愿分析客户信息分析竞争者环境 1竞争者的数量2、竞争者的市场份额 3、竞争者的营销活动分析微观营销环境的分析工具：波特五力分析模型斷逬入考 的咸胁供应者讨买方讨价 还价替代产品 的咸胁液特五力模型与一般战略的关系令业内的 五种力量|-段肚略|!磁本领先战昭产品差异集中械略进入置硯具备杀价能力以阻 止潜在对手的进入培育顾客忠诫度以挫伤潜在进入者的信心逋过集中战略建立孩心能力以阻 止潜在对手的进入星备冋乂买家出勇 低价瀏能力因为选择蒂園小而削弱7大买家的谈判能力因为没有选择范51是大买家丧失:删能力供方1S价链力更好地抑制蛭凉 的侃价能力更好
6、地将供方的涨价都 分转媒牺客方进货酗供方的侃隆力就高 阻集中勢朋城磯舸地将 供方的滋价部分 去替代品的 威协能够利用低价抵御 兰忆口口顾客洛惯于一种独特的 产晶或服务因而琛低了 替代品的威胁特殊的产SW心能力能亟防止 替代品的感胁钉业内对 手的竞争能更好地进行价格 竞争品牌忠试度能使顾客不 理躱你的竞争对手竞争对手无i去满足隼H差异化顾 客的需求金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构，企业文化，企业发展阶段,企业资源要素，企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素。一、金融企业内部环境分析1、企业文化2、企业的生命周期3、企业内部的资源要素分析4、企业内部的组织结构、内部因素
7、评价矩阵IFE分析法IFE强调对于企业内部存在的 优势与劣势 两个方面分析，判断找出影响企业未来发 展的关键因素。册定目标市场TargetingPositioning、S-T-P战略细分Segmentation,你市场细分1确定细分市场的依据|2.勾勒细分市场轮廓市场目标I 3评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场市场定位5为每个细分市场定位6为各细分市场制定 市场营销组合战略1、市场细分的概念市场细分的概念是以潜在消费者的某些需求特征为依据，来区分不同需求和顾客群体的过程。细分市场的方法与条件多重细分标准的恰当组合几个基本的细分原则可进入性可盈利性可操作性可衡量性市场反应敏感度2、目标市场选
8、择细分市场的评估要点细分市场的规模和增长潜力 ：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、 增长最快的市场整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的 客户群细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者 一一竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能 ：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络目标市场选择的策略营 销 组 合目标市场 范围/大众市场营销组合1A目标 营销组合2B 市场无差异性市场策略差异性市场策略营 销 组 合A目标A B 市场范围C集中性市场策略3、市场定位企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视
9、程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位方式正向定位：根据客户的需求和偏好的不同，为产品培养相同的特色， 并努力向客户传递这些特色。例如：汽车行业，手机行业反向定位/迎头定位：以竞争对手为参照物，通常是市场上占支配地位的，实力最强或实力较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己企业进入与对手相同的市场。重新定位：通常指对那些不受客户欢迎，市场反映差的产品进行二次定位，或由于某种原因消费者或用户的需求发生了变化，需要重新定位。避强定位：指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域
10、之内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有明显的区别。案例：七喜的定位粹我不是可乐，我可能比可乐更好。 宣传卖点：不含咖啡因由执行定位通过各种沟通的手段如广告，员工的着装，言行举止及服务态度等传递出去。3、综合战略分析SWOT分析法一、简介是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法。1、优势与劣势分析（Stre ngths and Weak nesseS核心：确定企业的竞争优势2、机会与威胁分析（ opport un ities and threats核心：分析环境威胁与环境机会swot分析步骤1、确认当前的战略是什么？营销
11、组合3C范围2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价5、将结果在SWOT分析图上定位适应性分析1、S-O战略：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。2、W-O战略抑制性。当市场提供的机会与企业内部资源不匹配时，企业的优势将不能得到发挥。3、S-T战略脆弱性。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面4、W-T战略问题性。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻
12、挑战，如果处理不当， 可能直接威胁到企业的生死存亡。案例分析-网上银行经营研究Strength优势分析对于银行而言，网上银行的发展无疑为其节省了高昂的资金投人，可将节省收入用 以其他业务的开展与管理，以提高自身的资金效应改变了传统银行营销中以产品导向为主的方式，转而为客户导向 信息化共享的及时性银行依托网络银行为工具，可以开拓海外业务。而不受地域的局限。Weak ness劣势分析安全问题网络银行的快速发展却未得到法律的相应跟进，存在许多法律盲点电子货币的涌现带来了一系列的问题缺乏创新力度消费群体结构Opportunity机会分析潜在客户相应法律依据的完善。2005年，我国电子签名法正式实施。它
13、的产生将对建立 网络银行信用机制提供有力的保障。电子签名等新技术的引入将会大大增加网上银 行用户客户信息保护的安全性，使得黑客不得不面临高难度的侵入防御 各大传统银行开拓业务范围、改变经营模式提供了一个很好的契机Threat威胁分析受到了其他各支付方式的竞争和挑战，第三方支付，电话支付国外网络银行已经步入了一站式、集中式支付模式。中国的网络银行往往自成一派，没有统一的标准和完备的经验管理经营理念的差距中国网络银行的品牌意识不强第三章一、个人金融行为主体、购买的交易行为类型？个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理 财避险需求而购买金融产品的行为。购买者的交易行为
14、类型购买者的介入程度高4低品牌大复杂的多样性的差异程度1购买行为购买行为F减少失调感习惯性的小的购买行为购买行为二、消费者购买理论1习惯建立理论基本理论如下：愉快体验 （正强化）重复购买使用习惯建立购买行为和多次使用非愉快体验（负强化）购买对象转移作用：购买习惯理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其是那些习惯性的消费行为（如日常生活用品牙膏、香皂、理发服务等）。2、风险减少理论基本理论思想：消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。（风险：指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临的或体验到的不 确定性）风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有：1消费者个体付出的成本大小。这里的成本包括心理成本、生理成本、时间成本、机会成 本、经济成本等。2、消费者对风险的心理承受能力和感知风险程度。3、服务产品的购买风险大于实物产品。4、购买风险与
