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1、可口可乐渠道分析一、可口可乐的分销渠道分析：可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，也是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，在全世界共有200多个国家或地区的消费者可以在当地以较低的价格享用这个公司所提供的饮料，其中包括世界五大著名软饮料的其中四中：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。与此同时在中国，可口可乐也连续成为中国最著名的商标之一，据有关调查的数据显示，将近90%以上的中国消费者知道可口可乐这个名称，并且连续十多年被有关权威机构评为“最受欢迎的饮料”。可口可乐在中国如此成功说明了什么？业内很多人士认为是渠道的平衡。自可口可乐公司二十世纪七十年代进入中国二十多年来，一直在渠道方面探寻自己的本土化
2、开拓方式：从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，到后来的批发集贸市场的全面流通，到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的达到无处不在。到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%！因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品！可口可乐公司为了对市场的全面覆盖，总体上采取直控终端的渠道模式，实现密集分销，可口可乐公司作为一个大型的跨国消费品公司，其渠道结构无疑也是一个复杂的结合体，总的来说，它是以间接渠道和宽渠
3、道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式。可口可乐的渠道模式也从区域精耕到渠道精耕的重要变化，同时可口可乐公司也将市场渠道划分为22种之多，但也可以将可口可乐的渠道系统归纳分为4个部分：批发渠道、KA渠道、101渠道和直销。所谓区域精耕，就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式。而直控终端，说的通俗一点，就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。因此可以说，相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端需要企业更大的投入和付出，包括人力上的、
4、财力上的、物力上的投入。但是尽管如此，可口可乐还是采取了这种投入更大的渠道模式。可口可乐重点客户部专门负责ka渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营，101渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直接掌控 101客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络。直营渠道，则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。此外对于特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时协助可口可乐品牌的维护和发展。可口可乐实施区域精耕是在2000年到2004年期间，在那个时段实施区域精耕是合理的。但是随着经济的发展，渠道终端业态也不断
5、的进化。出现了很多超大 型的终端业态。比如以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店 也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；面积在2001000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地 开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；还比如餐饮渠道的崛起，等等。此时，区域精耕已经难以适应时代发展的需要，正由于区域精耕已经难以适应市场形势和竞争局势的发展，可口可乐适时的对渠道模式做出了调整，由区域精耕进化到渠道精耕。所谓渠道精耕，也叫通路精耕，简单而言就是将渠道细化，并
6、由不同的业务员负责不同的渠道，即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工 厂、学校、军事、医药等类型，由不同的业务员负责，一个业务负责一两种渠道，工作范围不是按区域划分而是按渠道类型划分。无论是区域精耕，还是渠道精耕，可口可乐都始终强调对终端的控制。一是强调铺市率的最大化，占据一切可能的终端网点。二是，在终端产品陈列以及宣传上，可口可乐在整个饮料行业也是有口皆碑的。可口可乐中国总部全国各地瓶装生产厂区域分公司各级批发商子公司区域代理商零售终端经销商而可口可乐公司在中国的发展取得了巨大的成功其中所选择的分销渠道策略无疑起到了很大的功能。其一，便利了消费者的寻找。可口可乐公司采取
7、密集型渠道策略，扩大了市场覆盖面，使营业网点的密度增大，大大便利了消费者的寻找与购买。通过中间商，生产者可以让产品到达用户（消费者）手中，也可以使消费者你能找到自己所需要的产品。通过渠道精耕，将市场渠道划分为22种之多，这样就使可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之在任何地方只要消费者想买就能买到可口可乐的产品。可口可乐公司这种十分密集的渠道策略，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖率，增强了可口可乐公司的竞争力。其二，调节了可口可乐品种及数量的差异（分装和分集）。在分销渠道之中，可口可乐公司并没有仅仅使用单一渠道策略，而是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并
8、存的多渠道分销模式，可口可乐这种做法无疑就避免了中间商的垄断与控制，更加有利于扩大市场覆盖率。同时多种渠道策略齐头并进调节各区域可口可乐产品的平衡，也能够确保中间商能稳定的分集产品，避免经销商垄断。同时，经销商与中间商可以从生产厂家大批量进货，然后再将产品分装成不同的种类、层次与等级之后再出售给消费者。言而总之，通过中间商与经销商来调节产品与区域的差异。其三，让中间商与分销商提供相应的服务。作为一个跨国企业，可口可乐公司在中国的本土化经营无疑取得了很大的成功，这当然离不开可口可乐公司对分销渠道的巨大投入，在渠道运作中能够统一协调与分配利益问题，使中间商以及经销商能够更好地为产品的推广与销售起到
9、更大的作用。从某些方面上看，分销渠道可以在可口可乐公司公告的基础上再进一步对产品进行宣传，加强对市场的覆盖，能够更好地促进销售，也可以通过中间商和经销商来反馈市场信息，及时制定策略积极应对；通过订货使产品所有权发生转移，这样不仅能够快速融资也能够在一定程度上承担风险。而且，通过各种渠道也能够及时获得市场信息，并通过渠更好地为消费者提供服务等等。可口可乐公司也正是因为渠道的成功才使可口可乐在中国市场迅速发展，成为知名度最高、也是最受欢迎的饮料。因此，作为饮料企业来说，如何做到最大的终端覆盖率、铺市率非常关键。“决胜终端”对于饮料行业来说一点也不过分。二、可口可乐的渠道战略流程(一) 企业总体战略
10、可口可乐自进入中国市场之后，所采取的发展战略与其在全球的发展战略几乎一致，一直都是采取“本土化”战略。所谓越是国际化就越是本土化，可口可乐公司在进入中国市场之后也很好的体现了这一点：为了能够占领中国市场，可口可乐公司以广告为主题，进行全方位的整合营销传播活动，并在此同时将自己强势的国际品牌也融入了中国本土化的特点。除此之外，可口可乐公司在中国的另一个重大战略是“合资战略共赢策略”。(二) SWOT分析与市场分析就从可口可乐公司本身来看（SWOT分析）：S（优势）：可口可乐公司创建已久，其品牌影响力在国际上尤其是欧美国家较大，品牌形象也早已深入人心。作为全球最大的软饮料厂家，拥有绝对的优势和强大
11、的市场竞争力。核心产品之神秘配方严于保密，具有高度的创新及研发能力，产品市场占有率极高。其产品也是丰富多彩口味极佳。W（劣势）：中国市场的特殊情况，在中国市场刚刚起步面临其他同类竞争品的压力。受消费者主观印象影响认为可口可乐是碳酸饮料内含对人体不利元素。O（机会）：中国市场的快速发展，快餐与饮料行业迎头赶上。产品符合年轻人的需求，市场前景巨大。结合公益活动、赞助体育赛事等提高企业形象。T（威胁）：人们健康意识的发展，可能会减少对相应饮料的购买。来自于同行业同类竞争品的威胁以及其他替代品（如茶、果汁等）的威胁。单从中国国内市场来看，中国饮料消费品市场具有几个主要特点；1) 中国市场的总量高，规模
12、大，层次多。随着购买力的上升以及消费需求的增加，未来饮料行业将继续保持的增长趋势；2) 中国市场差异大，结构复杂。总体消费能力不高，人均消费能力较弱，切广大乡镇市场仍占据较大的市场份额地位。3) 行业竞争不断加剧。(三) 制定市场营销策略（4P）：1. 产品：注重产品质量，增加产品种类，生产满足消费者需求的质量好的饮料。2. 价格：渗透定价策略，以低价迅速占领市场。3. 渠道：可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。4. 促销：广告、公关、人员推销以及联合促销。 为中国市场的特殊状况，可口可乐公司也制定出相对应于中国市场的特殊市场营销战略；1、多渠道战略：可口可乐公司在进入中国市场以来，
13、一直致力于渠道研究，并积极利用新的渠道研究成果，针对不同时期不同地区的各种渠道加以开拓、发展与维护，努力提高对终端客户的服务水平。可口可乐公司一直力争使可口可乐饮品能 “达到无处不在”也就是要求可口可乐公司的产品必须渗透市场的每一个角落，促使消费者能够在任何时候任何地点都可以方便的购买到。对此，可口可乐公司将市场渠道划分为22种之多。2、多品牌策略：虽然中国市场的总需求量大啊，但各级需求层次较多，且人均差异大，面对这种状况，可口可乐公司采用了多品牌策略。在中国市场，可口可乐旗下品牌有可乐、芬达、雪碧、果汁源和茶饮料等。与此同时，可口可乐公司也将其品牌划分为家族型、运动型、软饮料以及地方性品牌等
14、等。3、独特的“营销三环”策略：自进入中国市场以来，可口可乐公司一直坚持着营销三环，环环相扣的原则并不断加以发展。从以前的“买得起、买得到、乐得买”到后来的“物有所值、无处不在、心中首选”，都体现着可口可乐公司在中国市场的良苦用心。也正是因为可口可乐公司的“良苦用心”在中国市场采用独特的营销战略，使得可口可乐公司的市场占有份额久居高位。(四) 分销渠道目标“买得起、买得到、乐得买”到“物有所值、无处不在、心中首选”。可口可乐公司在追求高的市场覆盖率的同时也在追求高的市场渗透率。(五) 制定具体的渠道战略：可口可乐公司的渠道系统庞大而又复杂，不仅包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂等。为了加强沟通
15、管理建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种渠道进行统一的归类和划分。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。 可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为了方面销售工作的实际开展，提高销售
16、团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种）。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。例如：学校渠道是培养消费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道，同时还有巨大的消费能力，因此，可口可乐针对这样的渠道特点，在多数区域有针对性的建立有专业学校服务团队，专业服务学校客户，并且还制订有专门的渠道政策及促销活动。可口可乐公司作为一个大型的快速消费品公司，其销售渠道也是一个非常复杂的结合体，而可以概括的说它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的
