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1、精选优质文档-倾情为你奉上山西汾酒调研纲要重点问题l 2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元，14 月股份经营情况与计划相符。l 股权激励：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。前两天开会，遇到洋河总工身价已百万，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励是不够。l 销售公司股权：集团持有销售公司40%股权是上市公司合并损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。l 汾酒，竹叶青，杏花村各品牌的产品发展规划，定位等等进展如何;目前各系列酒收入占比如何。l 销售费用
2、为什么如此之高，无论销售费用率和销售费用额都高于洋河股份，如何提高销售费用的效率。l 找北京和陕西的经销商了解汾酒在省外市场开拓中进展如何，遇到的问题，目前汾酒的改革力度如何；（陕西、北京09年上亿了，河南、河北和山东将近上亿）l 找盛初的负责营销策划的人了解目前方案的进展，在那边具体落实的情况，以及他对目前市场前景的看法。产品形象打造，涉及到其整体品牌部门的改革，广告片，广告语，广告公关公司的选择，投放媒体选择。l 找汾酒股份的人（最好营销中层）了解目前一些改革的进展落实情况，以及效果，了解汾酒股份与国资委今年签订的合同销售计划和利润各为多少，外省市今年的销售任务如何制定？（2010 年，汾
3、酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元）1、公司体制改革l 管理层薪酬不高，公司有没股权激励的计划？A：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。洋河总工身价已百亿，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励不够。l 集团整体上市提上日程。集团持销售公司40%股权如何解决。这是上市公司合并损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司事宜，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。一个客观现实是李秋喜任集团董事长、总经理，国资委对他的考核是以集团为考核单位，考核的是利税和销售收入，故销售公司40%股权处理与李并无直接利益关系。l
4、 近期上市公司有望从汾酒集团手中收回杏花村品牌，届时上市公司将成为拥有汾酒、竹叶青、杏花村三大名酒品牌的企业，为长期品牌规划打下基础。当前，首先考虑将集团自己经营的杏花村酒整合进股份，09 年销量约有3000 多吨。由于该部分酒实际上由销售公司销售（股份持股60%），该部分营收已并入上市公司合并报表。将这部分资产整合进上市公司，主要是想重新打造杏花村品牌，并且将彻底清理集团与其他企业合作开发的杏花村系列，并希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。未来要从品牌上形成汾酒、杏花村和竹叶青三大系列。当前，股份销售公司只负责销售汾酒系列、杏花村系列和竹
5、叶青系列。l 人员调整告一段落，大手笔显大魄力。09 年10 月份汾酒集团高层完成换班，从2010年2 月份开始，股份与集团干部队伍进行了调整，对25 个处级岗位进行了公开竞聘，且基本上所有分子公司所有部门（除证券、法律、财务）干部岗位都进行了竞聘。2、发展规划l 新管理层对公司未来发展提出四个目标： 用五年时间进入行业前三； 2015年实现百年金奖、百亿汾酒，目前股份收入占集团比例70%； 五年内65度原酒达到3-5万吨规模，竹叶青达成3万吨成品酒规模； 原酒储存能力5年达到6-8万吨。l 定位新模式从次高端到超高端的超越。汾酒定位战略的第一步：以400-600元/瓶的青花瓷汾酒作为次高端全
6、国性品牌，获得广泛成功，并累积达20亿元以上的销售总额，以此初步巩固次高端的领导地位。 汾酒定位战略的第二步：以1000元/瓶以上的国藏汾酒作为超高端，直接对准目前的超高端年份酒的竞争，获得领先的几个标杆。l 产品线新模式清晰识别和价位组合。强化产品线识别：名酒企业都是以核心产品线识别作为品牌识别的核心，其它产品线都采取副品牌或分品牌模式，以防止品牌价值稀释，汾酒将逐步形成：国藏汾酒、青花瓷、老白汾系列汾酒完整清晰的产品线识别模式，以强化汾酒战略性品牌价值。 强化产品线友好性：适当调整青花瓷省外单品单价，实现省内对上对下延伸，省外高端双价位组合新模式，从而实现错位竞争，迎接次高端细分市场高速增
7、长的外部机遇。l 区域市场新模式省内渠道掌控，省外渠道聚焦省内根据地市场掌控：首先，是渠道中心下移，必须进行更扁平、更密集的商家资源整合，实现省内销售网络深度掌控；其次，核心终端掌控，对核心酒店、烟酒店和商超进行完全深度掌控。实现贸易驱动型向市场驱动型渠道模式转变。省外市场实现板块聚焦：首先要实现形象标杆市场的复兴，北京市场是重中之重；其次，实现传统清香基础市场的培育，河北、河南、内蒙和陕西等基础市场板块的形成；最后，在全国其它市场形成点状标杆市场。l 品牌新模式聚焦、聚焦、再聚焦。目标对象聚焦：将战略品牌资源聚焦于中高端政务、商务领袖，广告片形象设计非常有品位。 高端媒体聚焦：致力于央视及核
8、心时间段等等。 品牌载体聚焦：聚焦青花瓷主品牌等核心品牌。l 深度营销仍处前期规划阶段。与汾酒合作的咨询公司北京盛初过了年才进厂，当前驻扎在山西进行调研熟悉情况。其关于汾酒品牌、价格、市场的总体营销策划方案仍未出台，估计见效要1 年以后。l 2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元，14 月股份经营情况与计划相符。l 2010 年前4 月销售情况： 青花瓷销售约540 吨，10 全年计划销售13001500 吨，09 年实销1000 吨出头； 老白汾销售约3500吨，10 全年计划销售10500 吨，09 年实销9000吨； 竹叶青销售约1300
9、吨，10 全年计划销售3600 吨，09 年实销约2800 吨略少一点。 玻汾销量6000 吨，2010 年公司计划总销量约22000 吨，09 全年是18900 吨。汾酒 李秋喜表示，公司已经开始着手调整产品结构，要确立普汾、特汾、杏花村、青花瓷、国藏产品的塔形结构。“青花瓷为高档产品的分水岭，以年800-1000吨的速度递增，中档代表产品每年则以3000吨的速度递增，确保每年销售收入超过10亿元的速度递增。” 占收入28%的青花瓷和收入51%的老白汾是完成未来收入增量的方向。竹叶青 竹叶青当前销售收入2 亿左右，市场发展空间很大。当前，产品如何定位，品牌、营销规划等都在策划中，但准备成立独
10、立公司来运作。从产品来说，竹叶青的保健功能很显著，但此前宣传不够。目前也在做一些工艺优化的工作，如运用现代中药提取技术等，并正在与中国中医药研究所就产品功能定位等进行沟通。公司准备扩建竹叶青产能，如厂区旁边新收购的1050 亩地主要就是用于竹叶青等保健酒。杏花村 品牌是股份的，但十几年前低价转让使用权给了集团。结果，十几年来杏花村品牌做得非常烂。2009 年提出收回至股份公司，现在收回来了，但股份公司规划的杏花村新产品仍未上市，连如何定位等都在考虑。当前，市面上仍有些旧包装在销售，市场对杏花村的认知也非常不好。故公司想等市场上存在的老产品逐步消化后才会推出新品。原来集团有40 几个合作伙伴开发
11、杏花村系列，股份已在09 年11 月要求其停止生产，但这些品牌并未停下来等。比较复杂，如原来有合同的，合同没到期的等。杏花村的新品牌、新定位、新价格要出来还需要一段时间。当前，首先考虑将集团自己经营的杏花村酒整合进股份，09 年销量约有3000 多吨。由于该部分酒实际上由销售公司销售（股份持股60%），该部分营收已并入上市公司合并报表。将这部分资产整合进上市公司，主要是想重新打造杏花村品牌，并且将彻底清理集团与其他企业合作开发的杏花村系列，并希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。找盛初的负责营销咨询的朋友详细了解项目进展情况，以及落实情况，效
12、果如何；l 中长期新规划了两个工业园区：一个是老厂区旁边1050 亩地，计划主打保健酒。土地仍待批，但前期居民迁移工作已完成；第二个是山西省政府想在杏花村搞一个酒业集中发展区，规划面积7000 多亩。已与汾酒签订了一个框架协议，将依托汾酒品牌和杏花村品牌。另外，吕梁市政府领导春季糖酒会期间考察了茅台、五粮液、老窖等，觉得对汾酒支持力度不够，后续可能加大支持力度。3、品牌建设l 公司将高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。l 收回公司品牌管理权，统一包装。公司现已收回开发品牌的品牌管理权，并将总经销商改为区域品牌代理，划分区域进行销
13、售，防止区域间“窜货”行为。同时，开发品牌的包装将统一由上市公司负责，防止假酒产生。l 削减开发品牌。公司终止年度销售额低于500 万元的开发品牌，将开发品牌门槛提高到1000 万元以上。08 年，经销商开发品牌减少到72 个，计划缩减到50 个之内。根据公司规划，2009年销售收入低于1000万元的开发品牌也会被公司取消，届时公司的开发品牌数量将会进一步降低，品牌形象进一步得到提升。执行问题，l 广告投放的策略转变，广告片，广告语，广告公关公司的选择，投放媒体的选择，品牌部门的构架l 2010 预计销售费用规模，具体投放方向，如广告等？ A：基本上占收入的20%，广告费2 亿多，其他是市场投
14、入。今年投费用是为今后销售打基础，2010 年省外投入会大一点。但管理费用会基本稳定。l 增强市场监控，加强“窜货”管理。今年将销售人员派驻到市场中，监督市场情况，尤其是“窜货”情况。调研问题：1、 如何改进包装？2、 公司在产品防伪技术上有没有新的进展3、 品牌建设方面。投入费用预算，目前存在问题，对于品牌营销队伍的建设问题，广告公司，公关公司的选择问题，目前进展如何。4、 公司2008年花5000万投资的电视剧杏花魂为何迟迟没有播放？5、 与营销咨询公司盛初的合作进展如何？主要涉及哪些方面？6、 品牌部门改革如何4、市场营销4.1销售目标l 在三年发展规划中，公司提出上市公司名白酒产品销量
15、提高至3万吨，竹叶青产量提升至2万吨的计划，也就是说在三年计划中，上市公司名白酒产品销量翻番。该计划已呈报山西省国资委，我们相信换届后的管理层在新的激励机制下，具有足够的动力实现该目标，并且在前期制定过程中，亦已考虑到了计划的合理性。同时，公司还提出在今年下半年扩大产能3000吨的计划至18000吨（65度酒产能），以应对市场扩张需求。l 2009年10月10日举行的2009年山西汾酒秋季糖酒会的经销商论坛中，汾酒集团表示，将在2011年实现销售收入达到55亿元以上、产销量逾8万吨、实现利税17.5亿元，全力打造中国一流的“名优白酒、保健酒和酒文化旅游”三大基地，在这一基础上，又深入提出5年计
16、划，将汾酒全面推向一线名酒的战略构想。公司提出未来5年汾酒集团销售收入年递增10亿元的目标，同时收入增长主要来自上市公司，即2010年上市公司收入增速力求达到50。汾酒计划用5年左右的时间跻身行业第三，再用5年左右的时间占据中国最具文化力的名酒，到2015年，实现百亿汾酒的发展目标。”l 目前，公司已成立专门销售公司，对竹叶青产品进行单独运作，全面提升竹叶青销售。在“价格”上公司已更换竹叶青包装，推出高端竹叶青产品，提升产品形象，部分产品价格在180元/500ML，远高于目前30元/500ML的价格。在“量”上，公司计划用三年时间将竹叶青产能提升至2万吨，并计划在未来五至十年内实现销量上万吨，目前的销量是2000吨左右。随着公司努力以及保健酒市场快速发展，竹叶青产品将成为长期增
