《新品上市推广计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新品上市推广计划书（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中山莱博顿卫浴新品上市推广计划书一、背景介绍中山莱博顿卫浴是一家专业生产简易淋浴房的厂家，由于淋浴房产品最先起源于法国，真正进入到中国国内市场比较晚，短短将近十年的时间,其中具有品牌优势和产品优势能够真正傲踞群雄的，目前还没有一家品牌或公司能够做到,而且一些高端卫浴知名品牌(如金牌，箭牌等）在最近几年也涉足淋浴房行业不断推出淋浴房产品，细化了产品线，整过行业竞争不断恶化和加剧，加深了行业品牌洗牌.现在国内专业生产淋浴房产品的有,高端有德立，朗斯,福瑞，丽莎等，中端有凯立，圣莉亚,金莎丽,迪玛等,低端有众多以价格取胜的中小型家庭作坊式企业。但随着时间的推移,品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影
2、响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期.为此,公司在2010年大环境经济不理想情况下，现在公司领导的统筹安排下,公司对产品线作了较大力度的调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品的型号和系列进行调整,推出新品，能够更好的迎合市场需求和满足客户需求,尤其是通过营销策略的转变,来扭转公司市场较为被动的局面,为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在新的一年里,实现公司销售状况质的改变。在保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。二、上市推广主题：重磅出击回馈市场鉴于此次推广活动主要是新产品的推广,故前期将营销重心放在终端渠
3、道方面。三、上市推广产品:本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及用户购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：走量系列：指为迅速占领市场份额，以低利润方式,有本次新开发产品NF系列，如NF6122F，NF6122E，NF6122G，通过对国庆促销的销量统计，证明此系列产品在市场上还是比较受欢迎的，对于提升终端销售量，都有很大潜力。品牌形象系列:指产品形象定位高端，并符合产品理念的，提升公司品牌形象的。有本次研发的NWF，NWG，NWH系列新产品，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下,丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础.四、上市推广时间：整体时间计划
4、:2010年11月1日2011年1月15日一）、方案拟定阶段：2010年11月10日-2010年12月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析,制定出产品的价格体系及市场运作方案.二）、客户选择阶段：2010年12月15日-2011年1月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三)、产品上样阶段:2010年11月1日2011年1月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行上样,并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的上样目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：2011年
5、3月10日2011年4月15日，通过公司对前期市场上样工作的考核，在上样率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作.五、推广区域：第一阶段为华东区域(一，二区）市场；第二阶段为西南以重庆为主,西北以西安为主，华南以广东为主，华中以湖北为主，华北以山东为主,东北以辽宁为主东。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动,对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用.通过对本次新品上市推广工作的开展,以达成公司以下几个目标：一)、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留
6、在公司；二)、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，;重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品上样和后期终端开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤:为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。一）、产品定位：本次推出产品,结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合渠道开发和终端网点的产品线,对公司原有产品
7、结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通.将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。二）、客户选择定位:通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司客户档案表，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构
8、等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选1)、市场区域分析：首先对整体市场进行分析，确定需设立一级经销商的区域，经公司市场部批准后方可进入实际客户选择工作；2)、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从市场开发、客户实力、经营状况、产品结构方面进行调查，借助于公司客户档案表中所列内容进行分析，筛选出五个自己认为理想的客户报市场部；3）、实际接触阶段:通过与市场部的沟通，确定目标客户及谈判要点,从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到市场部，以便谈
9、判工作的更好开展；4）、达成合作阶段:通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通,与意向客户达成合作意向。签订新品上市推广协议书报公司备案，市场进入实际操作阶段；5）、实际操作阶段：从最初客户进货到上样工作的开展，公司将出台相关的推广政策支.持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作2、客户选择的标准：最适合的就是最好的1)、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；2）、较好的渠道网络和市场运作能力，和直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实力；3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司产品放
10、在其代理所有品项的前三名内。3、客户选择的方法:战略吸引，利益诱导在选择客户时，我们将从战略上分析公司创办时即做出的“树莱博顿品牌，铸百年企业的宏伟目标。对品牌的文化内涵、市场定位予以诠释，使客户明白公司运作市场的决心和企业的发展方向.将公司相关的硬件设备及厂房规划远景予以介绍，让客户看到更好公司光明的发展前景。再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍，让客户意识到这是一次创富良机,在与客户达成合作后,将签订新品上市推广协议书报公司总部备案，建立长期战略合作伙伴关系。新品市推广协议书略。4、客户管理的注意事项；服务更好,管理更严我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式,逐渐加强对销售过
11、程的控制.尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例,在激励的同时加以约束,以保证市场的良性发展。三）、渠道推广：本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性.因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级经销商上.1、新品上市期间，为保证产品上样工作达到公司目标，特制定如下上样费用补贴政策：1)、专卖店(区)上样率（新品系列）达到80%以上，样品给予3折支持，且三个月累计新品进货额达5万以上者，公司将予直接一次性以货冲抵返利10%（不含市场推广
12、费用）。2）、专卖店（区）上样率（新品系列)达到70%以上,样品给予3。2折支持,且三个月累计新品进货额达3万以上者，公司将予直接一次性以货冲抵返利6%（不含市场推广费用）。3）、专卖店（区）上样率（新品系列）达到50%以上，样品给予3.5折支持，且三个月累计新品进货额达2万以上者，公司将予直接一次性以货冲抵返利3%（不含市场推广费用）。4）、本奖励政策考核时间为2010年11月1日至2011年1月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2011年1月31日前兑现奖励；6)、本奖励政策为单项奖励，不重复享受.2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为
13、重点运作市场：从终端销售和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在户外广告、终端促销、媒体广告、公交广告等方面予以重点支持。2、第二次促销时间：2011年3月15日-2011年5月15日1)、目的：维护网络,增强客情,重点培养上量网点；2)、具体促销政策，根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；4）、促销注意事项：、本次促销工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；、此次促销工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；、促销活动完成后公司按促销统计报表实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款。3、第三次促销冲量及终端
14、拉动时间：2011年8月25日2011年10月10日1）、促销目的：全面提升销售率,全力冲量，并做好终端拉动工作；2）、具体促销冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；3）、相关注意事项:、本次促销活动工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量;、本次促销工作，对渠道的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；此次促销工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；4、执行监督及政策兑现：公司将在每次促销活动结束后，对促销统计报表中所列电话进行核实。如确定
15、无误后,将在执行市场区域下次进货时予以兑现.对于终端拉动工作，由该区域市场负责人以费用申请表形式，提出申请报公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。八、销量预估与费用分析：此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。，第一、二、三次处于市场销售旺季，目标是全面构建起较好的营销网络.因公司原有产品结构和营销网络均不理想,此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估.九、推广活动监控与效果评估,由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交市场部负责具体实施。在实施的过程中，公司市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策.市场
