广告与媒体选择

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1、广告与媒体选择广告媒体是指所有能够传播广告的信息介质，它是广告要素中一个重要的组成部分，是 广告的载体。广告媒体能够适应广告主的选择，满足对信息传播的各种需求，及时、准确地 把广告主的商品和观念等相关信息传递给目标消费者，刺激他们的需求，指导消费。在现代 广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。一则成功的广告，从它的制作开始就考虑了媒 体的因素，广告的创意、文案和传播也总是受制于它所选择的媒体。因此，广告作品只有配 合各种不同媒体的特征，进行恰当的选择，才能适应各类媒体的不同优势，准确、巧妙地把 有关信息传递给目标消费者。第一节媒体与广告不同的广告媒体有不同的特点和作用。因此，要完全发挥广告的

2、效果，就必须认清各媒 体的作用和特点，科学系统地作好优化选择。从媒体的角度看广告作品，主要是看广告作品 是否适应媒体的特征，是否根据产品的特征和企业的经济状况选择了合适的媒体等。在评价一则广告作品与媒体的适应度时，首先要了解媒体选择的几个重要原则：1. 媒介影响效率原则媒介的发行量、发行范围、收听率、收视率各不相同，其声誉与影响也不同。从媒介影响力 来评价广告作品时，主要看广告作品的诉求内容是否与媒体的投放规模和投放时间相适应。 评析广告作品时要注意考察以下因素，一是声誉状况。在我国的报纸、电视、广播媒体中， 社会声誉最高的是人民日报、中央电视台、中央人民广播电视台等，各行业的报纸、期刊则 在

3、本行业中具有权威性，各地又有当地声誉高、影响大的媒体；二是社会影响力。中央电视 台新闻联播节目的收看观众高达几亿，新华社编辑出版的半月谈杂志，发行量达800 万册以上，各基层村镇，企事业单位均有订阅，为我国发行量最大的期刊。选用广告媒体时 这些都是应考虑的因素。当然，权威性的衡量也是相对的，对某一类广告主来讲是权威性高的媒介，对另一类广 告主来讲其权威性可能并不高。衡量的标准主要看媒体的受众情况，如果媒体的（P115页） 主要受众同广告主所要针对的目标消费者不一致，那么即使对媒体主要受众来说是权威性 的，而对目标消费者来讲则可能就不那么权威了。2. 诉求方式原则成功的广告要想打动受众，要么动之

4、以情，要么晓之以理，诉求方式的不同决定了媒体选择 的差异。从作品评析的角度来看，广告作品的诉求只有与媒体特征相适应，才能实现理想的 传达效果。报纸、杂志等印刷媒体是理性诉求广告的理想选择，适宜投放附载或详细或复杂 信息的广告作品，以“理”服人，打动读者。电视、广播等电波媒体的特性与印刷媒体相反， 则可以调动声音、画面等各种动感的形象来传递信息，是传递情感的理想媒体。能否合理地 将广告的诉求方式和媒体完美地结合在一起，是评价一则广告作品成功与否的一个重要方 面。3. 覆盖域原则任何一种广告媒介都将在一定的地区范围内发挥影响，超出这一地域范围，这一广告媒 介的影响将明显地减弱甚至消失。我们将广告媒

5、介主要发生影响的地域范围叫做这一媒介的 覆盖域。广告作品的成功与否与媒介覆盖域有密切的联系。从媒介策划的角度看，在媒介的 覆盖域与目标市场消费者分布的范围之间，可有下述几种情况：覆盖域与分布范围正好吻 合，这是较为理想的状况，从这一指标来看所选择的媒介十分适用；覆盖域与分布范围完 全不吻合，这样的媒介是失败的；覆盖域中包括了分布范围，但是大于分布范围很多，这 样该媒介虽然可以起到影响目标消费者的作用，但是却会造成浪费。所以在选用该媒介时还 应考虑更多的则是第四种情况，即覆盖域只包括了分布范围的一部分，这样的媒介只能影响 一部分目标消费者，故此还需要其他媒介的配合，就具体的媒体而言，广播和电视具

6、有很大 的覆盖面，可以不受区域和国家的限制。相对而言，杂志的读者虽然在地理上较为分散，但 从人口特征上来看，读者却更为集中，每一杂志都有自己特定的读者群。报纸则具有更强的 地域性。从这一角度来分析广告作品，主要应看广告作品是否根据营销计划所针对的目标市 场和目标消费者的地域分布等情况进行媒体投放。4. 时效性原则时效性即指媒体需要多久才能将信息传递给客户，不同的媒体传播速度不同，不同产 品类型的广告作品对时效性的要求也不同。具体而言，广播和电视的时效性最强，可以每时 每刻把信息传递给受众，相对而言，杂志和报纸只有在发行日才能把信息传递给受众，因而 器广告传播速度稍慢。近几年新兴的网络媒体在传播

7、上更为迅捷，其制作也更为方便、简单， 具有其他媒体无可比拟的优势。从这一方面来评价广告作品，主要应看广告所表现的商品类 型是否与广告媒介的时效性相适应。当然，从媒介的角度来评价广告作品时，除考虑媒体本身的特征外，产品本身的特（P116 页）点也是影响选择的一个重要因素。广告主在传播信息时，大多以宣传自己的产品或服务 为主要内容。因此在选择媒体时，必须考虑到企业或产品本身的特点。各种商品的特点、性 能、用法各不相同，因而对广告的要求也不一样。比如有些产品时全国性的，有些却是区域 性的；有些产品不受时间限制，有些产品则具有很强的季节性；有些产品非用大量的文字说 明不可，有的则非用色彩或画面不可等等

8、。所以，广告作品应针对自己产品的种类和特性来 选择媒体。例如：专业性产品的广告宜选择专业性的报纸或杂志，而不宜采用综合性的报纸 和杂志；妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上。此外，还要考虑广告商品的特性 和消费者的习惯、文化层次、生活状况等，如消费资料与生产资料、科技复杂程度的高与低、 男性与女性、成年人与青少年、固定岗位工作人员与流动岗位工作人员等等，以及为了实现 不同的销售目标所选择的不同媒体。比如，对于妇女和少年儿童来说，电视和广播较适合， 对途中旅客、司机等来说，广播最适合。以扩大销售为目标者其媒体选择顺序依次为：电视、 电台广播、销售点广告、报纸、杂志；以增加市场占有率为目标的

9、媒体选择顺序为：报纸、 杂志、电视、广播；以提高知名度为目标的媒体选择顺序为：报纸、户外广告、电视、交通 工具广告以及公益与赞助活动。因此，从媒体角度评价一则广告作品的成功与否，要根据具 体情况而定，不应一概而论。第二节报纸媒体与报纸广告报纸是现代广告媒体中覆盖面较广的一种媒体，也是传统“四大”强势媒体之一。今 天，报纸广告在我国广告业中占有者极为重要的地位，全国1700多种报纸中经营广告的有 千家以上，其中日发行量在100万份以上的报纸都经营广告。虽然目前报纸广告受到电视和 网络媒体的冲击，但报纸仍是广大广告主青睐的对象。报纸广告分类标准不一。我国大陆一般将报纸广告分为商业广告、分类广告、公

10、益广 告三大类。商业广告是指商品的经营者或者服务者直接或者间接地介绍自己所生产或推销的 商品，或者是所提供的内容的一种广告类型；分类广告是按广告内容归类刊出的文字简短的 广告；公益广告主要是指政府公告，公共服务性机构的通知、启事、企事业单位刊登的以建 设社会主义精神文明为主要内容的广告。一、报纸广告的特点（一）报纸广告的优势1. 制作简便迅速，成本低廉相对于其他媒体，报纸广告的成本较为低廉，制作也较为简单。广告主可以用比（P117 页）较低的成本向目标受众传递最大量的信息，特别是对于那些需要长篇大论的文章才能表 达清楚的产品或服务，尤适于公告、启事、声明等广告的刊出。2. 威信高，信誉好报纸广

11、告是整个报纸宣传工作的一部分。报纸一般由党和国家政府创办，是党和政府的宣传工具。许多报纸经常为政府或社会团体发布公告，在一定程度上提高了 报纸的社会地位，对公众也能产生较强的影响力和公信度，增加了读者对报纸的信任感。因 此，利用报纸来传递广告信息，特别能受到企业和消费者的欢迎。从受众的角度来看，人们 翻阅报纸的目的是为了能从上面获得新的信息，了解舆论动向，因此会形成长期、稳定、主 动的阅读习惯，建立良好的信誉。3. 以理性诉求为主，深度说服报纸广告主要以图像和文字为主，相对于电波视听媒体而言，报纸更偏向理性，它不 像电波媒体广告那样转瞬即逝，而是能用最快的速度，给人留下明确的诉求。由于报纸要求

12、 它的读者有一定的文化水平和一定的购买能力，这一方面提高了报纸广告的说服深度，另一 方面也提高了报纸媒体的广告价值。而且，报纸广告还可以在特殊的交易时期，根据广告者 的要求，有计划地反复刊登，甚至可以通过刊登连续性的系列广告、连环广告、来不断加深 印象、扩大影响。这些都是报纸较其他媒体的方便之处。4. 主动选择性强，接收效果好报纸是一种非强制性接受的广告媒体，读者具有信息接受的主动性。它不象电波媒体 那样，对受众有很强的约束力。报纸的读者可以根据自己的阅读习惯和需要来阅读报纸，根 据自己的需要和兴趣来选择报纸、版面和内容，根据自己的知识能力解读不同的报纸信息。 这种阅读的主动性使得读者对信息的

13、接受较为深入。如果阅读了广告，读者对广告信息的接 受就会较为完整，记忆较为深刻。（二）报纸广告的缺陷1. 有效时间短报纸的新闻性很重要，日报过了当天就没有多少阅读价值了，一般人看过之后就会把它 丢在一边。大多数日报只有一天或半天的广告效力，很少有人会去再去翻看两三天前地报纸。 通常读者第一次接触到广告时如果不注意其中的信息，那也就不必再指望他会对该类广告感 兴趣了。2. 内容庞杂，注意力分散报纸以新闻为主，广告在版面编排上不可能居突出地位，并且容易受到新闻及其他因素 的影响。一张报纸，内容几乎包罗万象，充满了各种各样的大标题、副标题等诸如此类的万 千气象，它所刊登的广告往往也是五花八门。广告能

14、否被阅读，受其他因素（P118页）的 干扰较大。3. 印刷不够精致，感染力差由于成本及时间关系，报纸的印刷效果比杂志差，色彩单一。报纸印刷较难充分地表现 出产品的本貌，对于那些依赖于准确、高品质的还原图像来展示产品的广告来说是不可取的。5. 受众面广，目标人群不突出报纸的读者无论在年龄、职业、身份等方面都比较广泛，没有特定的读者群。不仅男 女老少都看同样的报纸，而且各个阶层的人也都看同样的报纸，消费对象不集中。同时，由 于报纸是通过诉者视觉的文字符号来传播信息，这就对文盲无法产生广告效果。另外，由于 报纸在农村的读者非常少，也不适合刊登面向广大农村的广告。二、从报纸媒介的角度评析广告作品报纸广

15、告阅读的主动权在于读者，这就为广告的传播造成了很大的障碍。要发挥报纸广 告的作用，引起消费者的注意，必须注意报纸的媒介特性，可运用编排的技巧来集中、醒目 地传达广告的信息。如何合理把握报纸广告媒介特性，充分调动媒介优势，是评价一则报纸 广告是否成功的关键。（一）报纸广告的创意与报纸广告的媒介特性的配合1. 借助新闻形式进行创意报纸的本质特征是传递信息，读者购买报纸，主要目的是为了了解当天的新闻。如果广 告与新闻缺乏一定的关联性，观众就不会对广告的阅读产生过多的兴趣。评价一则报纸广告 的创意是否成功，主要应看广告的创意是否合理的利用了报纸广告的优势，是否以新闻带动 了读者对广告信息的接受。报纸的

16、读者广泛，优秀的广告作品会适当借用新闻的关联，在具 有可读性的同时，让接受者在不知不觉中成为广告产品的潜在消费者。一些涉及面广、关系 民生的广告如房产、汽车、食品、药品等等，常常借助类似新闻的形式，采用偏于理性介绍 的方式加强与读者的关联，让接受者理解。2. 合理利用新闻事件进行创意为了有效地吸引读者目光，报纸广告可以通过借助新闻事件本身的轰动效应来加深产 品的知名度和品牌的知名度。例如，1987年以色列总理拉宾与巴勒斯坦签署和平协议，当 美国广告大师洛克生发现拉宾签订协议使用的是当时1.79美元一支的美国产派克钢笔时， 立即花了 30万美元在美国各大报纸上刊登了一则3/4版面的派克钢笔广告。广告以“战争 与和平只差一线，而此线由派克笔所画”为标题，配以拉宾总理手握派克钢笔签署和平协议 的图片。广告刊出后，美联社还专门发表了一篇题为和平（P119页）之路一挥而就，广 告灵感瞬时启动的报道。这一广告在