广告策划心理原则

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1、广告策划心理原则篇一：广告策划的心理依据和方法广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是 小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是 什么样消费群体。只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有 意义。换言之,界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求 对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1. 找到适当的广告诉求点2. 正确地运用媒体3. 选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象

2、，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告 品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象 概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求 对象至少要满足以下三个条件：能够被明确界定。广告诉求对象范围要足够大。广告信息必须 能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1.地 理区域2. 人口统计学特征3. 心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综 合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群

3、体区隔开。1. 牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征， 将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、 忧虑派和独立派(见表3-1-3)。表3-1-3牙膏的市场区隔区隔市场名称人口统计特征行为特征感觉派社交派牙齿的光洁忧虑派预防蛀牙大家族多用者独 立派价钱男性多用者所期求的主要利益香味或商品外表儿童10几岁 年轻人绿薄荷味使用者抽烟2. 各种奶粉的消费者特征imi (1998)根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消 费群体特征如下3：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较 高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等

4、。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐； 比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天 气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物 园或公园、唱卡拉oK。安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国 际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。第二节确定广告目标的心理依据在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是 确定广告的目标。确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有 现实的依据，还需要理论的依据。现实的依据来源于市场研究提供的 资料，而

5、理论依据则来源于心理学的研究成果一广告心理效应。一、广告目标与广告心理效应广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认 知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为 指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些 实际案例：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有 自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服 它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这 一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对

6、伟姿班航空公司 (whiz-Bangairlines )新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到知 名的程度。”上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实 为依据，这些理论和事实在以下两部分中加以介绍和分析。二、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达 到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消 费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本世纪初 开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理 效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：(l)aida 模式(1925)：霍夫兰等人的模式(1953)

7、：科利(colly)模式(1961)：勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：罗杰斯(Rogers)模式(1962)：门德尔松(mendelsohn)模式(1962):沃尔夫等人(wolfe，etal)模式(1962):(日本)饱户模式(1963)：阿斯平沃尔(aspinwall)模式(1964)： m.S. i.模式(1968)：(11) (日本)电通cSP模式(1968)：(12) 施瓦茨(Schwartz)模式(1969):(13) 霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)：(谢思(Sheth)模式(未具日期)：(15) 默菲(murphy)

8、模式(1971)：(16)(泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972)：(18) 杨(Young)模式(1972)：(19) 霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)：(20) 李奥贝纳广告公司的 caPP(continuousadvertisingPlanningProgram)模 式：(21)通用汽车公司的模式：资料来源：丹舒尔茨等，广告运动策略新 论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理，中国友谊出版 公司，1991在这些模式中，aida模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比 较大，在广告研究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响 比较大的

9、模式，不过，科利模式之所以影响大，并不是因为该模式的 合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制定广 告 目 标 以 测 定广 告 效果”法 (definingadvertisingGoalsformeasuredadvertisingResults 简称 daGmaR) 相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称 L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许 多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知 反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓， 是指消费者发觉到产品

10、的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了 解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应 包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对 产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反 应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问 题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产 生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代 表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品， 或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反 应。勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费

11、者 由知晓向购买进展。该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示。然而L&S也存在着下列问题： 对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他 们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。 后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品 的信服可能加强消费者对产品的偏好。篇二：简述策划广告的三大原则简述策划广告的三大原则一，引起人们注意。这个要求看似普通，因为引起人们注意是设计广告最基本的要求。就 像手机一样，尽管它们的功能多么不同，但至少都具备接打电话的功 能。广告设计好之后总是要发布出去，或者放在公交车上，或者放在 电视上，反正就是为了让更多人看到。宣传是广告的本质，

12、宣传其实 就是一种沟通，劝服。想办法使人们接受自己的劝告和提醒。所以， 广告是一门心灵沟通的艺术，而不是纯粹的艺术。我要特别解释的是“引起人们注意”是有分别的。即“引起人们注意广 告”和“引起人们注意广告中宣传的产品”。有人会问这有什么不同呢？ 其实这里区别大了。有很多广告虽然引起了人们注意，但注意的也只 是华丽的图片，滑稽的表演，潇洒的文字。人的潜意识特点可以说明 这个问题，潜意识用不同的对象把广告与广告中的商品分开认识，所 以往往人们都记住了广告却不知道卖的是什么东西，或者知道卖的是 什么却并没有好感产生。很少有广告做到让人注意广告中的商品，因 为咱卖的是商品而不是广告，让人注意广告并不是

13、目的。设计广告应 该分析人接受广告时的潜意识心理，因为潜意识心理才是真正决定广 告对人的影响。广告如何引起人们注意?多少广告人也都在尽力的解决这一问题，但 在我看来没有几个做的好的。因为他们对于这一问题的认识不够彻 底。那么怎样才算“引起人们注意”?其实这是一个心理学话题，应该 找心理专业人士去解释，找广告买卖网上的广告专家来答疑解惑。可 是现代心理学的发展并不发达，人们并没有发现和认识潜意识对人类 心理的作用和影响。一般地，发布广告者认为让人们有机会看到广告 片或广告图片就算是被人注意了，或者设计一些吸引眼球的故事情 节、明星、新闻等放在广告里就可以吸引人们的注意。有的大品牌会 不惜千金在央

14、视黄金段播放广告，就是为了能让更多的人看到他们的 商品。其实他们太肤浅了，有病乱投医。结果，一句伟大的名言诞生 了我知道我的广告费至少有一半浪费了，却不知道是哪一半。关于 广告费打水漂的案例多不胜数，设计广告成了一个最有悬念的工作， 很多人都在揣摩它的规律。为什么看到广告不等于注意广告呢?有两个成语是我最恰当的解释- 视而不见，听而不闻。在对人的潜意识的思考中我发现视而不见和听 而不闻已经成了人的本能。这一点我举个例子你就明白了，当你注视 着电脑荧屏的时候呈现在你眼前的不只是电脑，还有什么你可以自己 看，那些东西依然在你的视线中你却视而不见。大脑完全没有感应， 因为意识没有注意。所以眼睛和耳朵

15、等低能感觉器官并不能代表人的注意力，意识才是人 心灵的眼睛。引起人的注意应该理解为意识的注意，而不是感觉器官。 让人看完就忘的广告其实就是视而不见，不能算是引起人们的注意。 一则广告要想引起人们注意就必须多方面考虑。就像看一个人长得漂 不漂亮，不仅要第一眼好看，还要耐看。每一步都要引人入胜才算真 正的注意，否则大事休矣。你的广告策划的很有内涵，但人们一开始 就不加理睬，广告的内涵就被人视而不见了。我认为这是当代广告失 败的主要原因，不是广告策划的不好，是对人认识事物的方法不够了 解。所有的广告若是细细品味都很有内涵，问题是没有几个观众像设 计师那样解读广告的内涵，而像广告买卖网上一样优秀的广告

16、作品已 经不多见了。人们没有让意识去注意广告的动力，使广告变得没有价 值。这才是广告人应该思考和解决的问题。二.制造人们的需求经过对营销活动的深入思考，我还是肤浅地总结出一句话-“营销就 是服务”。营销活动从表面上看就是买卖商品，金钱交易。其实所有 的交易都可以看作是一种服务，而且只是一种精神服务。张三卖给李 四一碗粥，李四得到的其实不是一碗粥，而是救命的口粮，因为他已 经饿了七八天了，有了这碗粥可以争取生存的机会。在人类的生活中， 商品只是在为人的精神服务，当人心情好的时候就会去ktv唱歌，所 以ktv有了经营活动。当人听说禽流感在传播，即使鸡肉很便宜也不 会去吃。这一切营销活动都是围绕人的精神展开的，商品只是为人