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1、点点小蛋糕策划方案点点小蛋糕 推广方案被策划机构：德富祥公司策划机构：蝴蝶效应团队策划完成日期： 2011-11-16策划适用期限： 3 个月前言：受德富祥公司的委托， 我们团队为该公司新上市的产品香 MM 面包策划了如下的推广方案，希望在我们共同的努力下，能达到预期的效果。委托情况：本次活动主打香 MM品牌 , 突出点点小蛋糕低油 , 健康的特点 . 该产品所面向群体主要为女性 , 少儿继而带动其他消费群体 , 宣传重点以打开中小型城市市场为主 , 继而向大中型城市渗透 , 实现分层次 , 分阶段的占据市场 . 该产品宣传经费总额初定为二十万人民币。策划目的及意义：德富祥将在众多的市场竞争对
2、手中塑造独特的形象，将爱心与关怀渗透在一点一滴，以相对低廉的价格把甜美健康的小面包带给每一个人享受。我们企业背景状况分析：陕西德富祥食品餐饮有限公司是专业从事传统清真食品研究、开发、生产和销售的现代化企业。公司创办于 2000 年，现主要有德富祥牌油茶、德富祥调味品、德富祥餐饮店等系列项目及产品，即将开发的项目有德富祥花生米。公司自成立以来，坚持专业品质，用心制造，以为父老乡亲留下百年老店、为中华民族打造世界品牌而奋斗，紧跟科技发展的步伐，重视人才运用， 务实创新。公司厂区标准的绿化环境，标准化的生产车间，严格的质量管理，科学健全的营销网络和一支精干、 高效、训练有素的专业销售队伍，使德富祥牌
3、油茶畅销西北、西南、华北、华中等20多个省市自治区。努力满足消费者美味的价值需求是公司的经营理念，让每一个中国人都能食用到高品质的传统清真食品是公司的发展目标。市场分析：1：宏观环境分析:A: 改革开放以来，我国经济发展波动较大，但经济增长速度总体很快，有数据显示，从1978 至2010 的三十多年期间， 我们的国内生产总值年均增长到了 10.4%.B:中国庞大的人口基数使中国成为世界最大的消费品市场之一，而且据调查，全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势，这些表明中国国内的居民的购买能力正在不断增强。C: 现代人的生活观念前卫，饮食文化丰富，这些对小面包企业的发展提供了有力的条件，加之人
4、们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作，休息，常常选择方便食品作为点心，这给小面包企业带来前所未有的机遇。2:消费者分析：一个有影响力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以我们需要分析消费者，具体分析如下：我们通过初步调查发现我们的小面包，小蛋糕的主要消费群体为：学生，上班族，一些喜欢吃甜点的人群，其中，学生和上班族消费倾向最高，因为他们的工作学习比较繁忙，而且经过调查，我们发现不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好，配料好，营养足，产品档次高， 广告吸引人， 购买方便是最主要的因素；对低价产品：产品口味，价格便宜，物超所值，购买方便是最主要的因素.我们
5、的小蛋糕还存在潜在消费群体，主要是不吃早餐的人，不吃早餐的顾客有的是因为没有时间，有的是因为怕发胖，如果想发展他们为消费群体的话，他们主要在乎的是方便健康，而且香MM 的低油可以充分满足那些怕发胖不敢吃东西的美女们，所以，香 MM 恰好满足了此类市场的需求。SWOT 分析：1：优势（ 1）品质好，营养高，好吃，低油，采用自然发酵及惰性气体包装，包装具有吸引力，并且易于轻松携带和随时食用。（ 2）德富祥的经营理念中，不仅关注高品质的食品生产，而且还将爱心与关怀渗透于自己的品牌中。（ 3）一直致力于产品研发和技术创新，始终以健康的产品面对广大消费群众，同时不断开阔市场，而且德富祥本来就占有一定的市
6、场份额，有相对固定的消费群体。（ 4）为清真食品， 可区别于同类产品的消费人群，使穆斯林顾客也可以消费此产品。2、劣势（ 1）香 MM 作为一个新上市的产品，知名度不够，没有盼盼，达利园，三辉麦风等老品牌深入人心， 影响力度不够大。（ 2）由于宣传经费十分有限，没有豪华强大的明星阵容代言，电视及报纸上的传播力很小。3、机会（ 1）人们的生活节奏加快，并且很多女性更加注意减肥瘦身，香MM 小面包因其方便， 健康，低油受到更多消费者的青睐、（ 2）国家 2009 通过的食品安全法 、对烘焙食品的技术要求也提高了很多，这对一直在质量和品质上严格要求自己的德富祥是一个有利的消息， 于此同时一些价格十分
7、低廉的品质恶劣的小企业将会被淘汰， 从而在一定程度上减少了德富祥企业与部分竞争者之间的竞争。4、威胁（ 1） 全国物价上涨，面粉和食用油也上涨较厉害，导致其成本也在不断地增加然而我们的定价仍需考虑消费者的接受能力，因此利润空间十分有限。（ 2）部分竞争品牌的市场占有率较大，对德富祥新品的上市带来了很大的冲击。市场背景调查 :下面是我们进行的关于市场中进入超市的价格与流程分析 .商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、DM 费、年节费、店庆费、年底返利、帐期（提前结帐费）、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等。超市费用：1、好又多：一般进场费每条码 300 元；端头费 300 元/半月；堆跺费
8、500 元/半月；DM 费每种 500 元/次（每次 14天）；年节费 500 元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节等）；店庆费 500元 /次；年底返利2%以内；帐期一般产品为月结1530天（即到货 60天）；生鲜产品一般为到货 15天结，补损一般在 5%以内；知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。其为所有知名超市中收费用最烦琐的一个，建议供应商商最好找一女性业务人员 耐性好！2、麦德龙：一般进场费为每条码 1500 元（且总进场费用一般不少于 10000 元）；端头费 1500 元/次（14天）；堆剁费 1500 元 /次（ 14天）；DM 费每种 1500 元/次（
9、 14天）；年底返利为 2% 以内；无年节费、店庆费，但有年度费用1%（既每年续约时按前一年销售额计算， 一般以广告支持名义收取）；一般帐期为到货 4560天；生鲜帐期为到货 30天，补损在 5% 以内；知名品牌一般为到货 7天；特殊商品为现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是所有超市中最简单的一个，建议供应商找一可直接拍板的人员谈判及联系业务。3、沃尔玛：一般无进场费（但有首单免费赠送， 可适当协商，一般为一仓板为基准）；无端头堆剁费， DM 费每种 2000 元 /次（每年两次，分别是端午、春节） ；年底返利2%以内；毛利补偿费（既商场毛利低时从供应商中收取的费用）按月收 1000 3
10、000 元不等（在月盘点前根据销售情况及与采购沟通程度收取，也有可能不收）；一般帐期为到货 3060天；生鲜帐期为到货 15 天，补损在 5% 以内；知名品牌及特殊商品一般采取现金购买。其山姆比购物广场相比费用会较少，但筛选淘汰严格。进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格） ，建议供应商找一能力强的主管与其联系业务。小型市场分析：二级渠道：制造商零售商消费者零售业态的分类： (以下为我们进行销售的地方)（ 1） 百货店（ 2） 便利店（ 3） 专卖店（ 4） 购物中心（ 5） 仓储商店我们将在这些地方进行促销活动,具体方式如下 :具体的推广策略：首先我们要塑
11、造一个好的公益品牌形象可以通过举办一些爱心活动，比如：活动名称：举行“点点小蛋糕，拒接冷漠，温暖大家”地点：流浪儿童中心、敬老院主要内容：给流浪儿童救助中心与敬老院提供免费的点点小蛋糕与夹心软面包，借助媒体的传播，将品牌的公益形象传播开来。捐赠安排：流量儿童救助中心：10 箱敬老院： 10 箱预算： 1120 元1、传统策略：超市内一般新品推广所采用的方法包括：试吃，捆绑和促销，但效果都不是怎么的尽如人意。因此，为了更加吸引消费者的眼球，使新推出的点点小面包能引起轰动，家喻户晓，我们特别构思了一个“巨型面包在陕西”的活动，具体情况如下：活动名称：巨型面包在陕西地点：大唐不夜城（西安市内人流量较
12、高地区：雁塔南、北广场现已进行整改， 不允许举办商业活动；万达广场费用太高。）时间：圣诞节或元旦左右（人流量达到顶峰）主要内容：在人流量很大的地点，进行大型免费试吃一场活动，巨型面包一定会吸引很多群众的眼球，也会在人们的茶余饭后制造出巨大的话题性。巨型面包规格 :宽 0.5 米，长 150 米，高 0.1 米，因场地大小限制，需要围成一个正方形（长度利于吸引群众眼球，宽度利于服务人员给群众分发）前期宣传：（ 1） 和轮滑俱乐部达成协议（参与的运动员不少于 20 人），组织一次西安繁华街道游走活动，并且在每位运动员的身后绑有高 1 米，宽 0.5 米的旗帜，旗帜上标有巨型面包活动的主要内容。（ 2） 以短信群发节日祝贺的形式，在西安的消费群体中发出 20 万条的信息，并告知巨型面包免费试吃活动的主要内容。期望达到成果：陕西省各大媒体，会以巨型面包给人们带来的巨大视觉冲击效果作为次日的新闻重点。其中陕西新闻、都市热线等媒体一定会有现场专访，华商报、西安晚报等报纸也会以大篇幅的版面报道这一事件，这样我们就能以最小的代价从而获得最大的影响力。墨西哥巨型面包的免费试吃活动，在当地乃至世界引起了一场巨大的面包狂潮
