汽车价格的定价技巧

《汽车价格的定价技巧》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车价格的定价技巧（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、汽车价格的定价技巧进入 21世纪以来，随着居民生活水平的不断提高，汽车进入了千家万户。汽车工业稳 步发展，汽车销量年年攀升,但随着世界能源危机和环境保护的日益突出，汽车工业面临着 严重的考验。汽车的定价关系到汽车的销量和公司的利润。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中， 由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表 现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽 车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格 差异。汽

2、车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价 格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费 者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于制定 合理的汽车价格是十分重要的。关键词 ：汽车价格体系；汽车营销目标；新产品投放市场；购销目录0 前言 11 汽车价格的构成 22 影响汽车价格因素 33 汽车价格体系 44 汽车定价目标 54.1 利润导向的汽车定价目标 54.2 销量导向的汽车定价目标 54.3 以竞争为导向的汽车定价目标 64.4 汽车质量导向目标 64.5 汽车企业生存导向 64.6 汽车销售

3、渠道导向目标 65. 汽车定价程序 85.1 明确汽车目标市场 85.2 分析影响汽车定价的因素 85.3 确定汽车定价目标 85.4 最后确定汽车价格 86 汽车定价方法 106.1 汽车成本导向定价法 106.2 汽车需求导向定价法 116.3 汽车定价导向定价法 117 营销战略中 4P 理论的运用 137.1 产品战略 137.2 渠道战略 137.3 促销战略 137.4 价格策略 148 汽车新产品定价策略 178.1 撇有定价策略 178.2 渗透定价策略 188.3 折扣和折定价策略 188.4 针对汽车消费者心理的定价策略 198.5 针对汽车产品组合的定价策略 209 结束

4、语 229.1 论文总结 22参考文献 23致谢 240 前言制定价格的过程中要根据影响汽车价格因素统筹兼顾。汽车企业在定价以前，首先要 考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价 格策略和汽车定价方法的依据。在研究汽车定价的过程中是一个非常有挑战性的工作，一个企业要创造利润就必须首 先在价格上做好文章，如何定价才能让消费者欣然接受，如何定价才能使公司能够长期盈 利，这是一个关系到一个企业生死存亡的问题。就这一问题在这里做了一些简单的研究。 希望与行业内人士共同探讨。完成论文将有一定的困难，但在老师的悉心指导和自己的努力下，相信自己会顺利的 完成论文的设计。

5、由于学生水平有限缺乏经验，并且在设计中参考了大量的文献资料，设 计中有不妥之处在所难免，恳请各位老师指正。1 汽车价格的构成在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：（1）.汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。（2）.汽车流通费用.它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节 之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。（3）.国家税金。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收，税率的高低直接影响汽 车的价格。（4）.汽车企业利润。它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。 汽车价格除了受价值量的

6、大小决定外，还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞 争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+汽车生产企业利税=汽车出厂价格汽车生产成本+汽车生产企业利税+汽车批发企业利税+汽车批发流通费用=汽车批发价 格汽车生产成本+汽车生产企业利税+汽车只收费用+汽车只收企业的利税=汽车只收价格结论：汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营 销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的 运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。2 影响汽车价格的

7、因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角 度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：（1）、汽车成本 （2）、汽车消费者需求 （3）、汽车特征（4）、竞争者行为 （5）、汽车市 场结构（6）、货币价值 （7）、政府干预 （8）、社会经济状况结论：制定价格的过程中要根据影响汽车价格因素统筹兼顾。3 汽车的价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从价 格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格 管理体制的各种价格形式体系。结论：从汽车市场营销学的角度来看，

8、汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系 汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价 格差异。4 汽车定价目标一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：4.1. 利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：4.1.1 利润最大化目标以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成 功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。4.1.2 、目标利润以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水 平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利

9、润率或汽车投资利润率。 汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估 算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或 汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：（1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；（2）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。（3）适当利润目标有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为 汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。4.2. 销

10、量导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而 确定的目标。4.2.1 、保持或扩大汽车市场占有率许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一 些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标：（1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；（3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；（4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；（5

11、）采用进攻型经营策略的汽车企业。4.2.2 增加汽车销售量这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需 求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使 单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争 行为。国家制定了反不正当竞争法。在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽 车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过 5000 元4.3. 以竞争为导向的汽车定价目标汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方 及时调价

12、，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败 俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和 服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。4.4. 汽车质量导向目标从完善的汽车市场体系来看，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及 其优质服务。采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：一是高性能、高质量的汽 车，二是提供优质的服务。4.5. 汽车企业生存导向目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生 存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽 车价格

13、能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就 能够维持住汽车企业。4.6. 汽车销售渠道导向目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽 车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。结论：汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。5 汽车的定价程序5.1. 明确汽车目标市场在汽车定价时，首先要明确汽车目标

14、市场。具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。 汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场 消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。5.2. 分析影响汽车定价的因素（1）、 汽车产品特征（2）、市场竞争状况（3）、货币价值（4）、政府的政策和法规5.3. 确定汽车定价目标 定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时 期，其汽车定价目标是不同的。在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通 常会被作为汽车定价目标。5.4. 选择汽车定价方法汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据

15、对成本、供求等一系列基本因素的 研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三 种，即：以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的 汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使 用。5.5. 最后确定汽车价格确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他 因素，如汽车消费者心理因素，汽车产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算活动， 为汽车产品确定合理的价格。结论：汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽 车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车 消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于 制定合理的汽车价格是十分重要的。汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车6 汽车定价方法6.1、汽车成本导向定价法顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来 制定汽车价格的方法。这是一种按汽车卖方