《成功案例下机场新媒体商业营销创新研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成功案例下机场新媒体商业营销创新研究（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date成功案例下机场新媒体商业营销创新研究成功案例下机场新媒体商业营销创新研究成功案例下机场新媒体商业营销创新研究 摘 要：全球机场业发展趋势已逐步由航空性业务为主导转变成非航空性业务为主要提升对象。开展非航空性业务、商业活动，增加机场收入，已经成为世界机场发展的趋势之一。而目前，国内一些大型机场，已经纷纷跨入千万级国际机场行列。提升机场整体盈利水平不能仅仅局限于航空性收入
2、方面，机场正在由单一的航空性业务模式向多样性、创新性的非航业务组合迈进，以互联网为代表的新媒体技术的运用在其中扮演着十分重要的角色。随着知识创新性社会的不断发展，以互联网为代表的新媒体技术正在不断推动世界经济的前进。国内外一些先进的大型机场运用新媒体技术，最终达到提升机场非航收入，增加获利能力的目的，是值得我们学习和借鉴的。 关键词：新媒体；商业营销； 1 新媒体概述及在机场的发展 新媒体是指随着互联网、数字技术、无线技术的发展而出现的不同于报刊、广播、电视、户外四种传统媒体的互动式数字化媒体形态，也被称作是第五媒体。日新月异的科学技术以及人们对信息的需求也造就了不断更新换代的新媒体，例如微博
3、、微信、博客、数字电视、移动电视、手机APP等。“互联网+”概念的提出，更是将新媒体与传统行业的结合推向了高潮。 近年来“互联网+”作为一种创新2.0下的互联网发展新形态、新业态已经成为新趋势，国内外的各大机场也纷纷与科技公司合作，应用“互联网+”理念，打造专属于自己机场的新模式。至此，各大机场与科技公司合作打造“互联网+”的新模式已成为民航发展新趋势。 1.1 云南机场与北京智慧图公司携手打造“互联网+智能感知数字空港” 2015年6月13日，云南机场集团与北京智慧图科技公司签订了“互联网+智能感知数字空港”战略合作框架协议，旨在基于智能设备感知旅客在机场的时空数据，构建智慧互联互通的服务网
4、络，连接旅客、设备、资源、员工等，打通“线上感知、线下服务”的通道。同时基于大数据平台实时捕捉旅客不同时刻不同地点变化的个人需求，最终会为机场带去更智能、完善的个性化升级服务，提升旅客商业价值，增加机场非航业务收入。 1.2 上海机场与阿里巴巴集团携手打造“互联网+机场产业创新基地” 2015年6月16日，上海机场集团与阿里巴巴集团签署协议，双方充分发挥在各自行业的资源优势，从商业开发、旅客服务、航空物流及互联网基础服务4个领域进行深层次战略合作，将上海机场打造成为“互联网+机场产业创新基地”，利用新媒体媒介，如微信、微博、支付宝改善机场的商业环境来实现无现金机场、提升航空旅客服务满意度，实现
5、传统机场业务的创新发展。 2 新媒体角度看机场非航业务的转变 2.1 目标客户转变 中国民航成立之初，面向的客户群体大多是政府官员，在短短五十年的发展之中，民航客户群发生了巨大的变化，从主要面向政府官员，到主要为商务旅客服务，再到近年来随着国民经济不断发展，休闲、旅游旅客成为中国民航最主要的目标客户，年龄层次不断丰富，这其中，中青年人群是民航旅客的主体。另据统计：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。中青年人数成为网络用户最强大的主体，新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，以及消费习惯。在
6、民航出行中，人们可以随时随地捕捉，交流信息。 2.2 服务产品转变 新媒体的发展使得其衍生出一系列新型服务产品，例如互联网实体体验店、多媒体体验区等。服务产品从有形逐渐转变为虚拟，机场可以通过手机APP发布有关商业的一切信息，例如商品折扣、专享服务等等，省去了铺天盖地的纸质广告宣传单，并且节约了大量成本。通过大数据的信息整合、筛选，机场可以向用户提供更加具有针对性、个性化的服务产品。 2.3 销售渠道转变 机场是一个流程固定、时间严格的场所，这使得旅客在消费过程中会受到很大限制。而电子商务和移动支付等新媒体的出现为机场创造了商机，旅客可以挣脱时间、空间的束缚，提前在移动设备上挑选商品、下单、支
7、付，到达机场后提取商品即可，新媒体下，这种方便快捷的服务越来越被旅客所重视，也逐渐成为各大机场的核心竞争力。所以由传统的实体销售到新媒体化的电子商务转变是现代机场商业模式的转变方向之一。 3 国内外各机场新媒体营销案例及其经验借鉴 3.1 国内外机场纷纷打造新媒体营销平台 近年来，机场运营正向着更为商业导向的智慧型机场进行转变。与传统机场运营模式相比，智慧型机场更为注重客户服务和旅客体验，不仅能通过自身有效的运营间接优化客户体验，更能通过向旅客输送定制化商业产品和服务来提升非航收入。 3.1.1 首都机场首推“智慧服务” 2015年4月1日首都机场最先与微信合作，开启智慧服务。用户只要关注了“
8、北京首都国际机场”的官方微信，就可以浏览“机场百科”、“逛机场”、“航班查询”三个版块，获取航班信息、机场交通、餐饮、购物、值机等各种服务信息。目前，首都机场100多家店铺都开通了微信支付渠道，并开展了“一步之摇”、“送百万红包”等优惠活动，旨在打造“商圈+互联网”的机场商业新模式。除此之外，首都机场的专属APP“首都机场”已由1.0版升级到2.0版，并于2015年11月20号正式上线，其功能仍在不断完善和开发，致力于打造“手机上的首都机场”，为旅客提供自主性一站式服务。出行前，查询航班，订购机票，提供个性化提醒服务。到达机场候机时，一键连接机场wifi，网上值机，机场公告随时通知，机场地图指
9、引，体验更便捷的机场服务。餐饮新增实拍图片展示，商品价格同市同价并支持在线预订，到店即取，部分店铺还支持免费快递服务，落地即提。如需离开机场，可以实时查询机场巴士到站时间，使旅客合理规划时间，增加旅客出行过程的舒适感。 3.1.2 无锡机场集团整合新媒体平台打造“智慧空港” 无锡机场2014年4月28日正式推出的官方手机APP，内容既包含了与出发旅客和到达旅客息息相关的订票、值机等可直接办理的服务，又包含机场地图、交通、餐饮、旅游等可实时查询的信息，除此之外旅客还可通过一键咨询电话服务进行人工查询。APP的导航功能可以识别旅客位置，帮助规划合理路径，指导登机路线，并且能随旅客用户移动而移动，偌
10、大的机场对于旅客不再像是一个迷宫，指示牌不明确、人多看不到路等问题都能通过APP得到解决。这款APP操作简单，设计人性化，迎合用户切实需求，自推出以来吸引众多旅客。 3.1.3 丹麦Copenhagen机场引进RFID和蓝牙技术实现“多赢” 丹麦Copenhagen机场的餐饮、购物、娱乐休闲设施齐全，使得乘客距离登机口也越离越远，为了减少旅客误机现象的发生，同时稳步提升机场非航业务的发展，该机场引进了RFID和蓝牙技术。该技术是根据射频识别技术和蓝牙技术识别每个旅客的信息；确定旅客在候机楼内的精确位置，通过手机短信提醒其准时登机从而减少误机人数；同时通过候机楼内的旅客定位，可以优化候机楼商业布
11、局、精准营销来提升机场非航业务收入。 3.1.4 新加坡樟宜机场借助智能技术，打造智慧营销平台 新加坡樟宜机场将旅客体验式机场发挥到了极致。在过去一年里，新加坡樟宜机场的TheSocialTree（社交树）吸引了无数旅客的注意，它针对旅游客借助数字化手段增强了乘客的互动体验。旅客通过它来拍摄照片和视频，分享自己的旅行体验，或者储存在服务机中以便下次来访时再次观看。在旅客眼中，这也许只是一个休闲娱乐的数字设备，但事实上它是大数据时代下机场营销的新媒介。在“社交树”帮助下，樟宜机场可以及时了解用户特征，预知旅客需求。 3.2 提升非航业务收入的经验借鉴 3.2.1 利用新媒体为旅客提供便捷服务，扩
12、大用户市场 机场作为公共基础设施场所，价值的最大体现在保障正常出行的情况下为旅客提供最大的便利，这就要求机场设计APP等应用平台时切实考虑用户的需求，利于广大用户的操作，注重用户的体验。首都机场和无锡机场利用微信和手机APP等新媒体为旅客带来便捷和新体验。从航空性业务看，它便于旅客及时、高效的了解自己的航班动态，为旅客的整个旅程带来便利性，同时让旅客感受到服务的人性化。从非航空性业务来看，它成功吸引旅客，延长旅客在机场停留时间，满足了旅客多样化需求，增加了旅客的消费，扩充了机场自身的用户体系。 另外，从机场商业资源方面来看，机场APP通过大数据，可以对旅客在机场的路径进行分析，从而为旅客发布他
13、所感兴趣的商业信息，为旅客节省在机场内部购物的时间，让旅客感受到机场为其提供的个性化服务，同时为机场带来商业收入。APP的推出，让机场从传统被动服务向自助式服务转变，旅客能获得更好的服务，机场也能获得更高的利益。 3.2.2 通过定位实现精准营销 通过候机楼内所采用的旅客定位可以追踪、记录旅客在店铺的出入频率及停留时间，进而调整完善候机楼内的旅客动线、商业布局，如将盈利能力最强或者的店铺布置在客流量最大的区域来最大程度提升盈利水平；其次将旅客最常光顾、最受欢迎的商业店铺安排在最佳位置来带动周边商业店铺的盈利；再者，将追踪记录的商业数据进行统计，把关联性强的店铺的位置布置在相邻的位置，有利于旅客
14、寻找，进一步提升销售额及利润，由此进行精准营销，从而提升非航业务的盈利。 3.2.3 利用技术创新细分用户市场 新加坡樟宜机场毫不突兀的将营销策略植入其中。借助这“社交树”这一平台，旅客可以自由分享、转发至社交网站，而智慧营销平台会保留一系列旅客浏览分享的痕迹，通过分析用户特征、行为习惯，了解旅客需求。在没有铺天盖地、哗众取宠的广告之下，机场会针对不同客户群体发送不同人群感兴趣的营销邮件、网页链接，使大批旅客在悄无声息之间成为它的忠实粉丝。庞大的旅客吞吐量带来更高效的商业效益，由此又进一步推动旅客吞吐量的增加，如此不断循环往复，难怪樟宜机场频频被选为世界最佳机场。 3.2.4 优化旅客服务流程
15、 从航空业务来看，智能化服务可以让旅客自助通过机场各个流程，旅客可以了解航班信息、行李存放位置以及机场配套交通设施等一系列信息。从非航业务来看，智慧机场通过向旅客提供自助服务，节省旅客时间，针对不同旅客提供商业服务，优化用户体验，由此有利于商业服务与产品拓展非航收入。 4 机场新媒体营销创新观点 新媒体营销除了应用于较为传统的候机楼内商铺外，还可以为旅客提供一系列个性化定制服务： 4.1 打造OTA式机场网站，整合信息 传统旅行社由于依据的现有资源比较缺乏，导致产品和服务同质化现象比较多，对于消费者来说吸引力不够，而OTA通过大数据分析整合，能够很好掌握消费者的需求，由此有针对性的设计产品。将OTA的构想运用在机场网站，打造OTA式机场网站，旅客可以在机场官网上搜索到租车、酒店、机票、旅游门票等一系列信息，制定私人个性化服务。以个性化的体验作为盈利核心来提高非航收入。 4.2 将新媒体营销应用于机场贵宾服务 例如，马来西亚机场使用RFID技术（射频识别技术），通过在机场为旅客安装的个人信息装置，能够提醒旅客航班是否正点，在何处登机以及停车场的信息。 我们将机场贵宾服务与电子信息技术结合起来，通过技术追踪客户消费，或者旅
