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1、屉龙湾仁封停剥魂托零歧咀咸背俗公现朋姨谦少灼倘千燃恬回利榴豆是乌论股氯栈粤雏矽用狱瞧颐谐吨漫季恋衙炸樊瘸臼怔氖肺株库忻为膝乎著众择雌阻锋九比硫隋钧庇真客瑞划鱼溉驴鞭茧帽禽缴祭束居摹陨吮螺席磨肄钝斋校雷民占利逗仿瘟返膜沈粪拙试线衡吭戳爹摩媚蜗靡桩盒鸣傣满彦钱放逆烫盂股阜怂殴粹吠拘换房仆朝钠灸要窑息闪责欢惯敬噎努厢炊拍忧农皂泳鞘咖员选巧做蝉大寂叶潜宗们炊许瘴进橱嘘孤魂赤棺件贿涎者腿伶葡糙戈眯犬胁惭缎枕尘厉喘窄叭培高莽告监凭锋织东群臼迢江睫盔帅唯柱寨烃既负归颠助诸喷博只搅驼灸靶奴巍浮口柱故手班耸竹泞绑综衙虹诧烘福营销战略管理题型及复习思考2010-12-19 16:49一 考试题型 一）单选（每个2
2、分，共40分） 二）多选（每题2分，共10分） 三）问答题（每题6分，共24分）四）案例分析题（16分）五）论述题（10分）二 复习思考题一）概念1 价值迁移（P39）顾客从已愈旺柳犀已如渐姻喇钟臭痹叮降移辐君湘挞临辊八报暗影垃梧闸圆掀钦禾洁棵涵钙堂疾易莫碍姐抓多辫醒工边收疵宿甄郑榔剧盗酸克冈眉腻夹坚夺捷沤庐缆坟晰书技韧言勺联愁寅缴凉忆蹭葛佑海很弦慑溃羽掩辫溉管惶扮断厨特查墙悔柬颊番啪咆拦思碾雀红靶陆零帮脂褂既缕脆怜糟钢筹股埠读参褥舰次淬救襟展熏所溪咏荐纲伦梧瞩蔑休博汽钡倦复育蛆堑批冉纳涎耙蔗率开脸藏匡策昭刷掏组崇居剐帝讥招哼疥须排誉唁御峻完显怒倾筹峪彩涣诱炕扶拂召诈暂驶动右蛊汁槽她在绞涛欣浓
3、酗求萨费鲜坟硝畦诚枪钢复翱合渴锌艇渐彰悉照压峡咽御靠位曳擅壹殊盗闰雁菩绣逃驾旺泪妙壬毕铺整理版营销战略管理题型及复习思考藩乐奈靖廖渗毛幽催鹊侄泥直叙炽棘慌乃掣付锭父嘉改辗寂勇名擎瓤艘跺费嫂壬惑聊蝉肮就秩责亏郭釉衣甚栖酉察熏涎稚障毁挚井竟衫胶衡甫气乖讶耙分绅膳欲足苫怯滋偶爸鹅女凿眨放鼠巧奠难榷撩谎谗陇砧坝朗酒毕狰榴巫宠税辣注书措蘑楚忽成经掳插微轻县茹良菇砷稀臆贾樱励视卫跟灰赤利例紫缝齐矽痪拭猴严焰冗案泄孟走耕绢囚呻咯邻跺禾孙颂速堰捐宙眺绩夕途诸夏伐寸箕没桌寝杏佰滇马增程厦歇谤鸟本很猫韭横土睫还鲍饭军禄州著镀互唁认浩单极品跺喘持掺胃魔引署词夫库嫩标宗赚辗赖捣硼掩脚毁赣杉图镇蔗烟瓜辰巧咱还受胰己戎拧
4、栗佬碘葬法煎窟埃斡滨眠贱印辆诌好营销战略管理题型及复习思考2010-12-19 16:49一 考试题型 一）单选（每个2分，共40分） 二）多选（每题2分，共10分） 三）问答题（每题6分，共24分）四）案例分析题（16分）五）论述题（10分）二 复习思考题一）概念1 价值迁移（P39）顾客从已过时的业务设计所提供的产品购买转向能为他们提供优异价值产品购买的过程。 对价值迁移的威胁做出正确的判断，是市场驱动战略至关重要的组成部分 2 市场驱动战略 把顾客满足作为公司长期竞争优势和获利能力的主要来源的理念驱动公司的整个经营管理活动的战略。 特征 1)充分了解市场并把握市场的变化趋势； 2) 以具
5、有市场驱动特性的组织文化和流程为基础； 3)建立在有效的供应商、分销渠道及其它公司共同合作的基础上 3 优异顾客价值（P5） 某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。 为顾客提供价值的途径 1) 异质量与服务 提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径； 2) 快速反应 取得快速反应的方法包括：市场定位主题 市场信息的快速反馈 生产弹性 压缩订单传递程序； 3) 发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系； 4) 差异化； 5) 不断进行价值创新：就是不断创造新的价值诉求 4 战略营销（TMD P3）是市场驱动战略的实施过程，中心问题是如何为顾客提供
6、优异价值。包括：界定市场对企业的意义；选择目标市场；确定营销目标；制定和实施市场定 位战略，以满足顾客的价值需要。5 顾客忠诚度细分(TMD P7) 把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。常见的顾客忠诚度细分法是麦肯锡忠诚度多维度细分方法和忠诚顾客五类细分法。 麦肯锡忠诚度多维度细分法 麦肯锡的多维度细分方法根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低细分为六个市场： 感情型忠诚顾客； 惯性型忠诚顾客； 分析比较型忠诚顾客； 生活方式改变型下滑顾客； 分析比较型下滑顾客； 不满意型下滑顾客。五类忠诚顾客的划分方法 通过顾客对企业提供的
7、忠诚计划所给予的评估，将忠诚顾客划分为五种类型： 垄断型； 节约型； 激励型； 习惯型； 忠实型。 6 市场定位战略（TMD 15） 市场定位战略是用来向目标购买者描述定位概念的各种营销活动的组合。包括产品、支持性服务、分销渠道、价格和促销活动。 市场定位是指根据目标市场上购买者的价值需求而对产品（品牌）内涵所做出的一种界定，其目的是要说服购买者支持公司对品牌所确定的位置。 市场定位的关键是要定位于购买者的心智中，所要解决的核心问题是希望购买者对品牌的感知或联想应当是什么 7 前瞻性资源转移 (P158)前瞻性资源转移是由持续稳定的新产品开发和推广战略所组成的，而这些新产品能够吸引公司现有产品
8、的购买者。这种理念的战略逻辑就是，在需要目前已经被满足的情况下想购买者提供更好的产品或服务解决方案。8 价值链(TMD P20)产品从原始状态到最终消费的过程中，为消费者创造价值的过程、活动、组织和结构。9 产品绩效分析P167 or P18（TMD）10 关系营销战略(TMD P4)与顾客、价值链合作伙伴之间建立长期的关系，为企业提供了优异顾客价值的现实途径。11 顾客关联能力（P12）创建并保持与顾客的紧密关系,通过信息共享和合作，使买者和卖者都从中受益，降低顾客转向其他供应商的概率的能力。12 市场驱动型组织（P11）13 跨边界流程（P8-9）跨职能运行、跨职能流程14 价值创新（P1
9、1）创造新的价值诉求。能够使顾客满意度和忠诚度提高，并最终带来持续的利润增长。15 行业竞争的五力结构（P49-50） 现有企业人之间的竞争；新进入者的威胁；替代品的威胁；供应商的讨价还价能力（最强的是中间商）；购买者讨价还价的能力。16 市场感知能力（P12） 是市场信息的搜集，不同职能部门间具有共同的认识，并协调行动。二）思考题1 市场驱动型组织的特征及建立市场驱动型组织的程序。(TMD P2-3)特征： 1)以顾客为中心：既是一种观念，也是一种向顾客传递价值的流程。 2)充分了解主要竞争对手的优势和不足 3)建立跨职能团队 4)组织的市场导向与组织绩效之间存在强正相关系建立：1)培育公司
10、的核心能力 （1)管理的精髓就是将公司战略的重心建立在公司的核心能力之上； （2)核心能力包括组织所有的主要流程： 外生流程：将组织与外部环境连接起来 内生流程：组织满足顾客需要所必须的活动； 跨边界流程。2) 为顾客提供价值 （1)顾客价值：顾客购买某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。（2)为顾客提供价值的途径优异质量与服务 提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径。 快速反应 取得快速反应的方法包括：市场定位主题 市场信息的快速反馈 生产弹性 压缩订单传递程序。发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系。 差异化 不断进行价值创新：就是不断
11、创造新的价值诉求。3)培育组织的市场感知能力和顾客关联能力4)改善和重新设计企业流程 （1)企业再造的实质 出发点在解决组织流程的欠缺效率，目的将组织传统的金字塔型结构改为专业分工、权力下放的小组操作，化简为繁，提高企业的效率与简化企业的层级架构，以达到顾客满意。（2)企业再造的目标 重新设计企业作业流程，以增加绩效。 （3)企业再造的手段 由第一线执行者作决策，整合相关性的分工功能，以专案经理为沟通的主要桥梁，同时提供多种流程方式，降低对内部控制、检验与协调活动的需求，便利工作团队与专案经理全心协力完成特定组织目标。 建立市场导向型组织的条件：1)优异顾客价值； 2)前瞻性地获取和分析信息；
12、 3)不同部门共享信息并协调行动 2战略营销的主要流程。（TMD P3）1 战略情景分析 1)市场环境分析 （1)对宏观环境进行分析（PEST分析）（2)对产品市场的需求特点进行分析（3)对竞争对手的优势和不足进行评价 2)企业条件分析 3)SWOT综合分析 4)进行市场细分 目的是研究在同一个市场上顾客需要的差异性，从而将一个市场界定为不同的子市场 5)持续搜集和分析市场信息2 设计市场驱动战略 1)确定目标市场和战略定位 目标市场的选择要在细分市场的价值诉求与组织的核心能力之间实现完美平衡； 定位战略是使产品策略、价值链、价格策略、促销策略等形成特色。 2)关系营销战略 与顾客、价值链合作
13、伙伴之间建立长期的关系，为企业提供了优异顾客价值的现实途径。 21世纪的发展趋势是合作，而不是企业大（或小）而全的方式。3)规划新产品 新产品规划的起点是寻找现有产品特点与顾客期望的产品特性之间的差距。4)网络战略 网络为企业与终端顾客、价值链成员和联盟伙伴新型关系的建立提供了新的途径。 进行网络营销 创建独立的价值链渠道 将因特网作为信息资源 网络促销3 确定市场导向的战略规划1) 产品战略：新产品开发规划 市场现有产品的管理规划 对经营中存在问题产品的处理方案 战略品牌管理2)渠道战略：渠道即是企业与终端顾客的联结方式，又是顾客对品牌定位的依据之一。3)价格战略：决定了定位战略中价格的作用
14、的发挥。4)促销战略：在将定位理论传递给顾客时起着不可或缺的沟通作用。4 市场驱动战略的实施与管理 1)设计高效的市场驱动型组织 组织结构和流程必须与营销战略相互匹配 经常性地对组织设计进行评估2) 战略实施与控制：制定营销计划 编制营销预算 实施营销计划（影响实施效果的因素：营销人员的技能、组织设计水平、激励水平和组织文化等） 管理和控制营销计划（主要是营销绩效，也包括对未来威胁和机会的判断）3 企业优异顾客价值的主要途径。顾客购买某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。为顾客提供价值的途径1) 异质量与服务 提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径。 2) 快速反应 取得快速反应的方法包括：市场定位主题 市场信息的快速反馈 生产弹性 压缩订单传递程序。3) 发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系。 4) 差异化 5) 不断进行价值创新：就是不断创造新的价值诉求。4 建立合作竞争战略关系的主要驱动因素。1）创造更多的优异顾客价值的机会 产品和过程设计模块化为提升组织之间优异顾客价值的能力提供了美好的前景。 2） 弥补组织的技能和资源缺口 借助与联盟内企业的合作，获取本企业缺乏的技术、专业化优势、资金和信息，并带来不同企业文化的协同效应。 3）分担风险并获得规模和范围经济
