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1、第一章 服务营销概述服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 第四层次服务业：公共服务业是非营利性
2、的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。1.服务的定义：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。2.服务的特征无形性:所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。注：服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。解决办法:有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。不可分离性（同时性）：服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分
3、离。注：不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价；顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行；其他顾客可能参与生产过程。解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。品质差异性异质性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。对此，可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性，提
4、供定制化、标准化的服务。不可贮存性易损失性:服务不能在时间上和空间上库存下来。不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。注：服务营销的基本特征：见附图13.服务的分类顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询/娱乐场所/理发/餐馆/学校/百货商店等。中接触性服务如电影院/公共交通/超市/零售电话银行/干洗/汽车旅馆/快餐/纳税准备等。低接触性服务如信息中心/互联网所提供服务/保险/汽车修理/邮局/草坪保养/有线电视/信用卡/电子银行。综合因素分类法（菲利普科特
5、勒提出的分类法）：根据提供服务的工具不同分：以机器设备为基础服务/以人为基础的服务。根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的/不必在场的服务。根据服务对象不同分两类：个人服务/混合型服务。根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务/非盈利性服务/私人服务/公共服务服务营销管理分类法(克里斯托夫H洛夫洛克将服务分类与管理过程结合起来进行分类).依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类;依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、正式or 非正式），可将其分4类;依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类;依据服务供求关系可分为3类;依据服务推广的方
6、法可分为6类：4.服务营销的定义：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。5服务营销的核心理念：是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。6.服务营销的本质服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。7.服务与产品的区别有形产品与无形服务本质上是相同的，都是产品都能为消费者提供利益和满足感，不过服务是一种特殊的产品。产品：有形、标准化、生产与消费相分离
7、、可储存；服务：无形、异质性、生产与消费同步、易逝性8.产品分类：菲利浦.科特勒认为，按照服务与有形产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分为五种：纯粹有形产品（洗衣粉、牙膏）伴随服务的有形产品（汽车、计算机）有形商品和服务的混合（餐馆）主要服务伴随小物品和小服务（航班）纯粹服务（法律咨询、心理咨询）请分别总结服务营销与市场营销的联系与区别：联系：服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科都是以顾客为终点，以顾客为起点最终目的都是为了获取利润。区别：产品特点不同顾客对生产过程的参与不同人是产品的一部分不同质量控制问题不同产品贮存不同分销特点不同9.服务营销历史：服务营
8、销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Reithmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的发展阶段 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段第一阶段主要是界定服务的基本特征。第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的
9、评估。第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段提出了7P理论 。10.服务营销要素组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。服务营销组合（7PS）4P+（见附图2）人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： 接触者，即一线的服务生产和销售人员；改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等；影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等；隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。有形展示（或有形实据）（physical evidence）：服务环境的装修、服务环
10、境的色彩和氛围、服务环境的布置、服务环境防噪音水平、服务设施和用品服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例。整个体系的运作政策和程序方法的采用服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则。服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。2.其他：3RS+4PS理论模型4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referra
11、ls）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益；顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降，研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%；顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。相关销售：顾客的满意和保留，将
12、提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。顾客推荐：满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。3.服务产出模型服务产出模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。服务产出模型的可见部分又是由三部分所组成的：周围环境，接待人员服务提供者，其他顾客（在图中用顾客B来表示）；模型的不可见部分是由不可见的组织和系统所组成的。周围环境：是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。接待人员与服务提供者：接待人
13、员不同于主要的服务提供者；他们只是与顾客作简单的交往接待人员的典型例子是：停车场服务员，接待室人员和旅馆老板。相反，服务提供者是核心服务的主要提供者，例如：饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师。 其他顾客：服务的消费经常可以描述成 “共享的感受”，因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的。图1 图2第二章 服务消费行为 购买行为的7Os模式购买行为模式 消费者服务购买过程1.购前阶段:是指消费者在获得服务之前所发生的所有活动刺激:这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的，这类刺激 可能是广告启示、社会启示、或实物启示。问题确认：一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题确认阶段。在这一阶段
14、，消费者会检查是否确实存在对产品的需要；信息搜集:在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案有关的信息。较多依赖个人信息来源来搜寻信息。方案评价:一旦收集到了来自内部和外部资源的相关信息，消费者就得到了对于所辨认问题的一组可供选择的解决办法。可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价阶段进行考虑的。服务产品在购前阶段的特殊性：感受到的风险更高(风险与标准化、风险和信息)、可供考虑的方案较少信息和风险：购买服务的风险较高是由于在作出购买决策以前，实际上可用的信息有限的结果。根据菲利浦尼尔森、达比和卡尼的理论，商品和服务具有三种不同类型的属性。搜索属性（这是在购买前就能决定的属）、感受属性（只能在
15、生产过程中和生产过程后才能评价的属性）、信任属性即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。因为服务的无形性，消费者要在购买前就客观地评价服务常常是极端困难的。因此服务的搜索属性很少。 2.消费阶段：对于无形服务，具有生产和消费同时进行的特点，服务获得和使用之间不存在明确的界限和一定的顺序。这一过程中，服务提供者与消费者共同构成了两大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都会影响顾客对服务质量的判断。注：购买服务的相关决策理论风险承担论：消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者主要面临5个方面的风险：财务风险/绩效风险/物质风险/社会风险/心理风险。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基本原因出于服务的无形性/不可分离性/异质性等基本特征。因此，减少顾客在服务购买中的感知风险如
