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1、关于青岛开发区大学生对屈臣氏店认知度的调研报告合作企业：屈臣氏护理用品实体店青岛开发区长江利群店 指导教师：李琴一.项目成员：孙西水于爱芳张龙李膏严艺丹任碧肖调研时间：2010年10月14日至2010年11月4日目录摘要 3一、前言4二、调研活动总结41、本次调研的日的42、本次调研的对象43、本次调研采用的方式方法54、本次调研的实施过程55、调研小结6三、调研结果分析1、大学生个人护理用品买场所72、不同性别大学生对屈臣氏的了解程度83、大学生对屈臣氏商品价格水平的总体评价84、促销选择95、屈臣氏购物的影响因素10四、结论与建议10（一）总结10（二）建议11附件目录附件一：调查计划书一
2、、前言14二、调查主题14三、调查对象14四、调查日的14五、调查内容15六、调研方式与方法15七、调查进度16八、经费预算17附件二：调查问卷18摘要目前在青岛开发区有十几万大学生，我们基于大学生个人护理用品来源的考 虑，特与开发区屈臣氏个人护理用品店合作，进行一项名为“青岛开发区大学生 对屈臣氏实体店的认知度调研”。此次调研，我们需要了解开发区大学生对于屈臣氏个人护理店的认知度，主 要包含屈臣氏在大学生中的知名度、美誉度、忠诚度。收集数据的过程历经数据 的收集、整理、总结等环节。在此过程中，由各小组成员提出、发现屈臣氏店在 开发区大学生这一市场中存在的问题，从而达到为屈臣氏更好开发大学生市
3、场提 供改善依据的目的。本次调研的对象为开发区的大学生，考虑到开发区各高校的情况不同，我们 从中选择青岛滨海学院、青岛职业技术学院、中国石油大学、山东科技大学、青 岛理工大学这五所学校进行调研。在选择样本方面则依据每个学校与开发区屈臣 氏个人护理用品店的距离不同采用配额抽样技术。小组内部讨论决定本次调研问 卷的样本总数为200份，各小组成员按照计划利用中、晚餐的时间到各个学校采 用入户访问的方法进入学生宿舍进行问卷调研，鉴于女生对个人护理用品购买更 多，在调研过程中按3： 7的比例进行男女生名额的分配。在问卷整理的过程中，数据处理组的成员对相关数据进行统计，最后得出以 下结论：虽然在开发区只有
4、一家屈臣氏连锁店，但是大部分的大学生都对其有所 了解；另外由于屈臣氏产品价格、与学校距离较远等原因影响着大学生决定是否 去那里购买。由此建议屈臣氏在商品价格方面进行调整，加大广告宣传力度，从 而扩大屈臣氏在开发区的大学生市场。一、前言目前在青岛开发区有一家屈臣氏连锁店，为配合屈臣氏扩大在开发区的大学 生市场占有率，评估屈臣氏在开发区的营销环境，制定响应的营销策略，我们认 为对开发区的大学生对屈臣氏的品牌认知度进行市场调研大有必要，同时结合大 二相关课程的学习来设计、实施一项实际调研项目。于是针对目标消费人群 大学生消费群体进行市场调研。就个人护理用品实体店方面来说，在开发区有像于氏化妆品店、屈
5、臣氏等比 较出名的连锁经营店，还有其他经营护理用品的店面，正是这些地方为开发区大 学生提供了日常护理用品的来源。而我们认为，屈臣氏是一个著名的全国连锁店， 其具体位置是在开发区比较大的商圈长江利群那里，地理位置十分优越，从而成 为大部分大学生选择购物的场所，因此大学生就成为了屈臣氏的主要消费群体。为了证实这一说法正确与否，并以此摸清屈臣氏在开发区大学生这块市场的 具体情况，我们自发组织起一支队伍，在与屈臣氏相关人员协商后，我们将围绕 这个问题进行调研研究。此次调研研究的结果将提供给屈臣氏管理者，为其以后 评估屈臣氏在开发区的营销环境和制定科学的营销策略提供参考依据。二、调研活动总结1. 本次调
6、研的目的屈臣氏长江利群店在开发区的大学生市场如何？在调研项目进行的全过程 中，调研小组的成员始终带着这样的疑问。在项目的准备阶段，通过讨论确定此 次调研主题为青岛开发区大学生对开发区屈臣氏实体店的认知度调研。就认知度 而言，可以扩展到大学生对屈臣氏的知名度、美誉度、忠诚度等问题，因此在问 卷的设计方面需要涉及到以上问题，从而在数据整理后得出屈臣氏在大学生市场 的知名度。此次调研是建立在和屈臣氏长江利群店合作的基础上，因此此次调研 活动的另外一个目标就是让所得的数据有利于屈臣氏以后科学有效地制定营销 方案或者改进现有的经营模式。2. 本次调研的对象在准备阶段，小组讨论将本次调研的对象确定为开发区
7、在校大学生，而由于 一些学校的特别的原因使其不能成为本次的研究对象，所以最终将调研的对象确 定为青岛职业技术学院、青岛滨海学院、青岛理工大学、山东科技大学、中国石 油大学五所高校的在校大学生，在进行分类研究时依据男女3:7的比例进行。3. 本次调研采用的方式方法本次调研活动主要采用访问的方法对调研对象进行实地问卷调研，在实施调 研的过程中为了准确、快速的得出调研结果，项目小组决定采用抽样调研的方式 进行调研，具体用配额抽样法产生样本，样本总量为200个，具体实施时由小组 成员进入学生宿舍进行入户访问。虽然采用以上方式方法可以达到调研的目的，但是问卷调查法仍存在一些局 限性，如调研的范围较窄，调
8、研对象是可控可选的，当被调研对象回答问题时能 被调查者了解控制和判断，同时在应用此调研法的整个过程中需要投入极大地人 力和物理，并且持续时间较长。4. 本次调研的实施过程本次调研活动分三个阶段进行，即准备阶段、实施阶段、结果处理阶段。（1）项目策划过程项目准备前期，组织者考虑到青岛开发区有十几万大学生，从而产生开发区 大学生个人护理用品来源于何处的疑问，为了解决方便解决问题，其做了一个假 设，即开发区大学生的个人护理用品主要来源于屈臣氏长江利群店。为了证实此 假设的真实性，组织者准备策划一项名为“青岛开发区大学生对屈臣氏实体店的 认知度调查”的调研项目。（2）本次调研的组织过程在准备阶段，由本
9、次调研活动的组织者编写、提交项目策划书，然后根据需 要邀请相关人员，从而组织调研项目组。小组成员在项目策划书的基础上，通过 集体讨论界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲。最后项目组 组长根据集体讨论的结果对项目组成员进行分组，而分组主要依据于每个成员的 特长及此次调研任务安排。因此将项目组六个成员分成三组，每两个人相互合作 完成本组任务，并要求每个组之间尽可能多和其他组交流，以便于最终的数据整 理和行动过程中修改自己的实施方法。（3）本次调研的实施阶段根据调研问题和主题的要求，采用多种形式，由项目组各成员广泛地收集与 活动有关的信息。项目组长每过一阶段会组织会议，项目成员集体讨论
10、收集来的 信息，根据讨论，由项目问卷组成员负责问卷的设计。在此次实施阶段，多次举 行项目组会议，从而便于研讨问卷设计中所存在的问题，讨论结束后由问卷设计 组进行多次修改。问卷实施阶段分两天进行即2010年10月23、24号，此间由项目成员分组 对五所高校大学生进行问卷访问，此次活动建议时间是在午饭和晚饭时进行，主 要考虑到在校学生在周末的空闲时间比较多，而在一天中吃饭的时间段人员比较 集中，便于问卷的回收。小组成员均采用入户访问法进行访问，活动区域主要是 学生宿舍，让调研对象填写问卷，填写结束后由访问员对合作者致以谢意。（4）本次调研活动的总结整理过程项目数据组的成员将本次调研活动的所有问卷进
11、行整理，主要收集有关大学 生个人护理用品的购买场所、不同性别大学生对屈臣氏的不同了解程度、大学生 对于屈臣氏商品价格水平的总体评价、促销选择、屈臣氏影响因素五个方面的数 据资料，小组成员经过整理制作出条形图和表格。经过项目组成员讨论后，各成 员结合自身调查经历和统计数据对屈臣氏在开发区的大学生市场进行分析研究， 并针对研究结果对屈臣氏提出建议。5. 调研小结在访问结束后，各个行动组聚集在一起讨论调研实施阶段的情况，经过总结 存在以下相同点：（1）问卷回收率高，均为百分之百（2）无拒绝访问的情况出 现（3）无一个人多次填写问卷的情况出现（4）被访问者都能如实地按照问卷的 内容进行填写，无随意涂鸦
12、者（5）此次调研实施结果达到了我们预期的目标， 并且为下一步的整理总结阶段提供了依据。就本调研小组成员的知识储备和专业技能而言，一些问题还需要更进一步的 讨论、修改。比如在调研样本数的选择上，200个样本总数对于开发区十几万的 大学生人数似乎不具有典型性和代表性；又如问卷设计上的问题，应注意问题间 的关联性。当然一项成功的调研活动是每个成员经过反复的推敲设计得来的，作为本次参与调研的每个成员在以后有更多学习的机会，相信经过多次磨练后，每 个人都会越来越娴熟的掌握这项技能。三、调研结果分析本次调研活动是围绕青岛开发区大学生对屈臣氏的认知度进行调研的，所以 在问卷的设计方面每个问题应紧扣主题渐次展
13、开。从本次调研活动设计的问卷来 看，其主线为：大学生护理用品购买场所对屈臣氏的了解程度选择屈臣 氏的原因对屈臣氏商品价格水平等的评价针对促销、环境布置等问题对 屈臣氏提建议。以下内容将分别就主线的各个点进行分析：1、大学生个人护理用品购买场所（1）调研结果如下图所示：如由四乜医 - % % % % % o- o o- .U OS 6 4 2购买场所58%1rw117%1 UaJ1111,地，也口百分比-小同场所不同选择所占比例条形图场所人数比率屈臣氏2110%学校超市3315%就近连锁店、专卖店12758%其他2817%作出不同选择的人数（2）由以上数据可以看出，大部分大学生会选择到就近连锁店
14、、专卖店购 买分人护理产品，而且只有极少的人群会选择到屈臣氏购买，这就引起我们的思 考：是什么原因导致只有少数大学生选择屈臣氏？此处便引出此次调研的主题， 或许屈臣氏对于大学生的知名度不是很高，或许大学生本身就没太多的了解或者 没听说过屈臣氏。同时这个结果说明了屈臣氏在未来发展过程中应该多加考虑竞专串冬我*净布亍争者因素。2、不同性别大学生对屈臣氏的了解程度 （1）调研结果如下图所示:不同性别了解程度占调查样本数的比例20了解程度不同了解程度所占比例条形图男女生不同了解度所占的总百分比% % % % _u o o o6 4 210%2%口所占百分比了解程度一般了解比较了解非常了解程度男生不同了
15、解程K女生蔓所占比例条总计W形图（合）总占百分率男女没听过376410151%61.67%45.71%一般了解16597538%27%42.14%比较了解7132010%11.67%9.29%非常了解0442%0.00%3%不同了解程度的人数统计表（2）由以上数据可以看出参与本次调研的对象中，对屈臣氏有不同程度了解的 男生和女生所占比例相差很大，比如仅就听说与否这一项而言，女生听说过的人 数几乎是男生中听说过的人数的二倍，由此可见屈臣氏的男大学生市场及其匮 乏。另外，调研结果显示，只有极少数的大学生对于屈臣氏有较深的了解。专帝冬我*净晓3、大学生对屈臣氏商品价格水平的总体评价 （1）调研结果如下:价格水平评价0. 00%-Z.CO!1. 5。辨rr Lrmn
