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1、精选优质文档-倾情为你奉上 汽车市场的细分及目标市场的选择 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局也全面呈现。在我国，汽车需求也呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看日系、欧系、美系、韩系，几乎世界上所有的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间，从车型类别看，不论是百万元的奔驰宝马，还是几万元的QQ、吉利，无论是3.0以上的大型车还是1.0以下的微型车，在中国都有销售市场。因此， 当一个汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，只能满足该市场上部分顾客的部分
2、需求。这就要求汽车企业在市场上要根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务。消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程 。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求汽车市场细分的标准与原则 。 汽车市场的细分 1) 按地理和气候因素来划
3、分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更 关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。 2) 按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。 3) 按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或
4、内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。 4) 按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。 “宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标
5、转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。 同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟
6、这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场，结果获得成功。 按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：1.乘用车，指9座及以下的客车市场；商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：载货汽车市场；越野汽车市场；自卸汽车市场；专用汽车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为： 对载货汽车包括：重型汽车市场；中型汽车市场；轻型汽车市场；微型汽车市场。 对轿车则包括：豪华轿车市场；高档轿车市场；中档轿车市场；普及型轿车市场；微型轿车市场。按汽车产品的完整性不同，可分为：整
7、车市场；部件市场（含二、三、四类底盘）；汽车配件市场。按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。 按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为：新车市场、旧车市场、拆车市场等。目前，世界的环境日益恶化，其中汽车的排放就是主要污染源。为了减少汽车对环境造成的污染，各大汽车公司和各国对汽车环境的保护采取了一系列的措施，主要包括对汽车排气污染物的种类、生成机理、影响因素、控制技术措施及其对大气环境的危害的研究；制定新的汽车排放标准和试验规范；改进汽车的各种环境保护技术，特别是排气催化净化装置的原理及组成、车载诊断系统的组成、可有效控制柴油机排放的共轨喷油系统以及逆向再生方式的颗粒过滤装置等实用新
8、技术；采用代用燃料汽车、蓄电池电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车等来代替传统的燃油汽车。所以新能源汽车如今也受到环保人士的广大欢迎。 再如上海通用的市场 别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。上海通用的目标市场定位 n 凯迪拉克：“敢为天下先” 品牌定位： “美国派”的豪华车 n 萨博强调个性且崇尚内敛 消费群为低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供
9、另一种选择； 欧宝锁定年轻新贵 消费群体为事业比较成功的人，追求生活品质的年轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体 。n 雪佛兰打造大众化的国际品牌 ，适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。 几个品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌；立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰；而底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖。 细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，要对细分市场进行评价。有效的细分市场应具
10、备5个条件。1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。市场范围、市场大小、市场容量和市场潜力应能量化，并足够大，有一定发展潜力。2)可进入性， 即企业利用自身的资源、技术专长和产品开发能力能够进入所选定的子市场。3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模和市场中的行业利润足以使企业有利可图。4)可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能做出差异性的反映。也就是说，细分市场是独立的，能够用特定的营销组合作用于细分市场。 5)可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和服务细分市场 企业在选择目标市场时要考虑到如下因素，人口环境，自然环境、交通状况、经济环境和政策与
11、法律环境。一般可采用如下方法 1产品市场集中化。企业的目标市场是从产品角度，都是集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群小企业通常采用这种策略。一些汽车出口企业在最初进入国外市场时也常采用这种策略，开始时以一个不被竞争者重视的细分市场为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。2产品专业化。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。企业通过这种策略，可以在某个产品方面得到很高的声誉。一般来讲，这种策略适合中、小企业使用，在早期的汽车企业中有所运用。美国福特汽车公司早年生产的T型车，连续十几年
12、，始终生产一种车型，一种颜色，用亨利福特的话讲，“不管他们需要什么样的车，福特只生产黑色的T型车”。在汽车工业发展的初期，T型车开创了批量、流水化生产的先河。福特的T型车代表了一个时代。但是，随着汽车工业的进步，汽车产品多样化开始出现，以不同的车型满足不同的消费需求成为上世纪20年代以来汽车产品的主流。 3市场专业化。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品。中国山东黑豹汽车制造公司是农用汽车生产的专业化企业，生产的各类农用车专门面向农村短途运输市场，在农用汽车市场中占有很高的市场份额。 4选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企
13、业的目标和资源水平。如上海通用汽车公司2004年以前，其车型系列有选择地占领几个市场：GL8系列进入中高档商务车市场，别克、君威轿车进入中高档轿车市场，凯越系列进入中档轿车市场，而赛欧系列进入经济型轿车市场。 5完全市场覆盖模式。这种策略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的产品，并以所有的细分市场为目标的营销策略。汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。考虑到这点那么给汽车附加文化价值也是不
14、错的目标选择。 市场定位策略 1比附定位策略：这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位就属此类。 2属性定位策略：这是指根据特定的产品属性来定位。如本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。 3利益定位策略：这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如“解放卡车、挣钱机器”即属此定位。 4针对竞争对手竞争策略：这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。 5市场空当定位：企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如国内去年推出MPV车时在定位上就采用了这一策略。把MPV车定位在“工作十生活”这个市场空当，获得了较好的效果。 6性价比定位策略：这是指结合对照质量和价格来定位。如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。一汽轿车的红旗明仕的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。 总结 随着经济全球化和中国社会经济的快速发展，我们的汽车消费市场越来越繁荣。针对如此契机，我们要完善汽车消费信贷汽车金融内容和汽车服务业，通过自身的实践经验结合市场实际需求，促进我国汽车产业飞速发展。专心-专注-专业
