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1、Word参考资料，下载后可编辑公共卫生服务营销策略研究 摘要：目前根本公共卫生服务的利用率并不高。造成利用率较低的现象的重要原因之一就是宣传失效。本文探究根本公共卫生服务宣传失效原因，以4CS市场营销理论和新公共服务理论为根底，代入营销思想，从对象、本钱、便利、沟通四个角度动身，提出根本公共卫生服务营销策略。 关键词：根本公共卫生服务;4CS营销理论;营销策略 近年来，国家不断加强根本公共卫生医疗服务的建设，但是根本公共卫生服务的利用率却较低。引起这个现象的最重要原因之一就是宣传失效。根本公共卫生服务，是指城乡根本医疗卫生机构向全体居民提供，是公益性的公共卫生干预措施，主要起着疾病预防操纵作用
2、。根本公共卫生服务是一种公众产品，从本质上讲，它是一种产品。它具有一般产品的属性，因此适用于“营销”。本文将根本公共卫生服务营销定义为政府进行根本公共卫生服务推广的过程，并在这个过程中与公众建立良好的关系，实现公共利益最大化。将“营销”理念代入根本公共卫生服务的宣传，能够有效弥补当前根本公共卫生服务宣传的缺陷。 一、根本公共卫生服务宣传问题分析 在根本公共卫生服务供应过程中，地方政府不仅要重视根本公共卫生服务的供应质量，也要重视根本公共卫生服务的宣传。但是根本公共卫生服务宣传还存在着一些问题。第一，通过文献梳理来看，根本公共卫生服务宣传对象发生了错位，主要呈现为两个方面。一方面，根本公共卫生服
3、务的宣传主要集中在上班期间的白天，这就将大局部的工作人群排除在外。目前，劳累过度或者压力过大是工作人群引起疾病的重要原因。而根本公共卫生服务是为工作人群预防疾病的防线。另一方面，根本公共服务宣传过程中，参与对象大多数是老年人。由于年龄和健康意识的原因，宣传的效果会受到限制，很难通过老年人进行宣传效果的传递。第二，根本公共卫生服务宣传方式落后，宣传效果不佳，主要呈现为三个方面。首先，地方的卫计委下设宣传处，但是并没有明确承当根本公共卫生服务项目宣传职能。另外，网站宣传的数量较少，通常以新闻的形式，呈现出“宣传轨迹”，并没有进行网站实际内容宣传。最后，由于宣传对象的错位，导致宣传内容的针对性差。第
4、三，地方政府根本公共卫生服务宣传过程中，宣传理念较弱，主要表现为两个方面。一方面，宣传人员的意识不够强烈。在宣传过程中，宣传人员的专业性不够强，导致一些专业医疗卫生问题会难以答复。另外，在宣传过程中，大多是问答形式，缺乏主动介绍和引导的行为，造成宣传效果不佳。另一方面，由于沟通本钱问题，在实际过程中，多部门合作宣传却难以实现。 二、根本公共卫生服务营销策略提出 根本公共卫生服务营销策略的设计在新公共管理思想的指导下，依据4CS营销理论进行根本公共卫生服务营销策略设计。4CS营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即消费者(Customer)、本钱(Cost)、便利(C
5、onvenience)和沟通(Communication)，强调营销要素的组合，为我们提供了根本公共卫生服务营销策略设计依据。依据4CS营销理论，本文设计了四个根本公共服务营销因素，分别为公众需求、服务本钱、服务便利和公众沟通。第一，明确公众的根本公共卫生服务需求。公众的需求会随着外部环境和自身状况的改变而改变，因此要把握公众的动态需求。明确公众根本公共卫生服务的动态需求主要分为两个局部。一方面，要进行需求调研，特别是要注重调研的时间和方式。调研时间和方式的科学性能够保证调研结果的合理性和科学性。另一方面，完善公众的健康档案。在完善公众健康档案时，要注重线上档案和线下档案的配合。将公众的一切医
6、疗相关信息进行收录，以便于根本公共卫生服务的供应。第二，根本公共卫生服务的营销需要站在公众的角度思考问题，特别是考虑公众享受根本公共卫生服务的本钱问题。国家免费为公众提供根本公共卫生服务项目，但是仍然公众仍然需要为一些潜在的本钱买单，主要呈现在两个方面。一方面，在根本公共卫生服务宣传时，由于时间和方式的错位，大多数人不情愿承当这种时间本钱，因而参与意愿不高。另一方面，在根本公共卫生服务实施时，大多数人也需要承当一些时间和物质本钱，如集中性的疫苗接种，公众需要长时间的排队和等待。因此在根本公共卫生服务营销过程中，要降低潜在本钱。第三，为公众提供享受根本公共卫生服务的便利。根本公共卫生服务营销的主
7、要目的在于提高根本公共卫生服务的利用率。公众是否对根本公共卫生服务有积极意愿与根本公共服务享受过程是否便利有着密不可分的关系。因此，在根本公共卫生服务营销过程中，必须注重获得信息便利、提供反应便利。一方面，使公众获得信息便利，相关部门应该在信息公开化时借助多种平台和工具，使根本公共卫生服务相关信息能够为公众所知晓。另一方面，使公众反应便利，相关部门应该保证网站反应、电话反应、部门反应等渠道的畅通，保证公众的意见能够快速且有效地反应到责任部门。第四，根本公共卫生服务营销过程中，需要注重与公众的沟通。公众的沟通应该贯穿全过程，前期、中期和后期。首先，在根本公共卫生服务供应前期，应该与公众进行前期沟
8、通，明确公众的需求，对公众进行有针对性地根本公共卫生服务供应。其次，在根本公共卫生服务供应过程中，需要与公众保持沟通，了解公众对当前根本公共卫生服务的感受。最后，在根本公共卫生服务后期，应该对公众进行追踪，与其进行事后沟通，了解根本公共卫生服务所产生的效果及公众的感受。 三、结语 本文从根本公共卫生服务项目利用率低动身，分析了根本公共卫生服务宣传过程中存在的问题，并在新公共管理理论的指导下，引入“4CS营销理论”，旨在改变公众对根本公共卫生服务的认知，增强公众认同感，提高根本公共卫生服务的利用率。通过调研发觉，根本公共卫生服务宣传存在着宣传对象错位、宣传方式落后和宣传理念薄弱三个方面的问题。依据4CS营销理论，设计了公众需求、服务本钱、服务便利和公众沟通四大因素组合而成的根本公共卫生服务营销策略。 3
