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1、中力名居园营销推广策划报告12020年5月29日文档仅供参考中力名居园营销推广策划报告9引言9一、市场背景分析10(一)武汉市宏观市场概况分析10(二)武汉市微观市场特点分析12(三)徐东地区市场概况13(四)区域开发热点14(五)区域消费特点与趋势14(六)区域购买抗性分析15(七)区域潜在市场机会分析15(八)同类楼盘类比分析15二、项目建筑规划与产品设计修正建议16三、项目定位19四、产品包装21包装定位21产品包装要点(见泛城市景观住宅演绎要点)22包装内容22五、营销推广方案:24(一)目标客户细分24(二)诉求主轴25(三)主要营销障碍及其弱化思路26(五)价格策略与价格定位29(
2、六)营销推广方案30六、销售执行方案40(一)项目管理架构40(二)销售人员的组织与培训41(三)销售组的工作内容和流程43(四)现场管理制度45 引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于”承先”(产品概念提炼与规划建筑设计)”启后”(项目入市销售)之重要地位,肩负着将发展商的产品相关信息”合理、有效、快捷”传递至”目标消费者”并贯以切合消费心理的”描述”,从而缩短生产向销售”惊险一跳”的宝贵时间之重任。越秀地产投资顾问(武汉)有限公司将以严谨、务实、创新的态度,全身心参与对”爱丽舍花园”的培护和呵养过程,关注产品,重视市场,谋求高平台基础上的双赢合作。我司认为:原”中力名居园”案名不利于推
3、广企业品牌,且过于直白,不能跳出传统竞争范围,与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合,我司经过对武昌特别是徐东地区消费群体的详尽分析,结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合,建议将中力名居园更名为武铁徐东雅苑,理由如下:1、 徐东地区领先楼盘较多,我们的命名既要有一定的渲染力度,又要符合产品特征与中档精品房的定位。2、 徐东地区楼盘以建筑立面与建筑风格见长者居多,打园林牌的有新新花园、新绿美地与雅苑,相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏,武铁徐东雅苑,配以”徐东雅苑,合乎心愿”的广告语,听觉传播力强,亲切、温馨,将项目品牌、企业品牌、项目主要卖点集中托出。3、 与项目营销宣传以
4、性价比为主的招数吻合。一、市场背景分析(一)武汉市宏观市场概况分析今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势,投资与消费同步增长;供应量与需求量基本平衡,且供应略大于需求;市场规模稳步放大,市场结构继续改进;初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是:1、一级市场投资稳步增长,开发区域更为集中。今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元,同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元,占15.2%;住宅开发完成投资43.8亿元,同比增长10.15,占总投资80.69。当前我市的大型楼盘项目主要集中在”三区五片”,其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区,总建筑规模
5、达1777万平方米;武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带,总建筑规模840万平方米;汉阳主要集中在沌口开发区,建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看,武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化,城市规模急剧扩张,土地资源浪费,而中心旧城区却得不到改造,出现周边新、中间旧的不协调景观,影响了城市的协调发展和城市功能的提升。李市长指出:今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线,街区景点建设为辅助,由中心向四周发散型开发。2、二级市场成交量持续放大,市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开,特别是银行贷款利
6、率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化,全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计:仅6月至7月,各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额,小型开发企业举步为艰。随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度,一些小型开发企业的经营处境艰难,一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示,综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强,且这个比例还将增大。同时,一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份,全市共引进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良
7、好的管理水平和先进的开发思维,无疑会加剧我市房地产开发市场的竞争。今后,资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额,小型企业的生存面临极大的挑战。4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要,它是与国际接轨的象征,在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相助,即”专业人做专业事”。当前,我市房地产中介服务代理业务发展迅速,上半年,每周数十家申报的速度发展,给市场带来了新的营销思维策划,营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市,给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市
8、房地产一、二级市场的快速健康发展,同时又在推动房地产市场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟,已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系,市场供需调节的能力逐步增强,为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉房地产市场新一轮发展主要依托于两方面的有利因素和克服两方面不利因素:有利因素方面:逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境,大规模城市基础设施的建设以及轻轨、过江隧道的开发,将会进一步推动我市房地产业的发展;城市综合竞争力的不断增强,投资环境的不断改进。”中国光谷”、”沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和
9、人才进入武汉,有利于房地产投资和消费的进一步扩张。不利因素方面:武汉相对较低的商品房价格,限制了二级市场,而二级市场的增长趋势又急需良好的市场需求量和政策的扶持,与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比,武汉还存在一定的差距;二级市场的存量房交易、使用权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐,运作周期长,抑制了市场的有效流通。(二)武汉市微观市场特点分析1、销售热点地区趋向集中。从地理位置来看,城市周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域,上半年武汉楼市分别展现出金银湖地区、后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域,而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧
10、跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情况都得到了较大的改进,在销量上明显高于中心地区,其中金银湖区域的常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。2、小高层楼盘明显增加。据统计,全市已推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%,能够看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格局趋势,这主要是由于小高层的楼盘带电梯,避免了多层要上楼的麻烦,同时与高层建筑比较又有通风采光好,户型结构好,有效使用面积多等优势,加上城市征地费用的明显上升,投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润,小高层楼盘明显增多成为本季度的新变化。本
11、季度开盘的小高层楼盘项目主要集中在城市周边地区,例如本季度汉阳区有东方华尔兹、丽水花园、国信新城,武昌区有四季彩城、时尚欧洲,江汉区有沁园春,硚口区有东辉花园等。3、物业管理格局悄然变化。提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理市场,从而提高了武汉物业管理的整体水平。从全市住宅物业管理分布来看,外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理占29%,由武汉本地物业管理公司负责物业项目的物业管理占37%,而开发商所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下降为34%。外地物业管理公司主要以顾问形式经过输出技术与管理思维来进行物业管理,特别
12、以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表的物业管理公司,将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系,这些知名物业管理公司的进入不但带来了其先进的物业管理经验,也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用(三)徐东地区市场概况徐东地区作为交通经济圈带动的开发热点,地段是决定该区域住宅价格的主要因素。当前住宅均价在2600元以上的楼盘占三分之二,另有一些小规模楼盘,起价在1900元以上,实质性价格(即主力户型价格)在2300元左右。当前市场主力户型为130-150平方米三房二厅二卫双阳台,热销户型以主力户型及成熟二房二厅二卫双阳台为主,总价控制在45万元以内风险较小。出现这种局面的
13、原因在于:消费者往往将徐东地区作为终身居所的理想之地,市政配套设施完善,住宅出租率较高,租金与按金比较为理想。但另一个不容忽视的现状是:购房户的年轻化趋势以及投资型客户所占比重的较大增加。与此同时,徐东北部居住带正在启动,潜在供应量较大,随着住宅用地的市场化供应,住宅价格再上升一点在所必然,较高的开发成本必然要求开发商”精打细算”,在户型空间布局与功能上进行平衡,换言之,后续开发的住宅将会比当前的户型紧凑,购房者的理性程度在增加,住宅的使用率成为购房户必须考虑因素之一。为提高用地效率,小高层乃至高层的增加将成为徐东地区房地产开发的主流,这些因素将促使住宅户型向”小型化”发展,以降低总价。(四)
14、区域开发热点本区主要热点将以中北路、环沙湖、徐东大街沿线为主。较高品质的楼盘还可吸纳汉口沿迎宾大道沿线及青山区邻近徐东的部分客户。(五)区域消费特点与趋势1、成熟户型热销。其原因是大部分购房户将徐东地区作为终身购房首选之地。2、二次置业及投资客偏爱高品质中价位房产。这是本案优势所在,据我司调查,毗邻徐东地区有很多中小商业经营户,她们急需与其身份相对配衬的高品质住宅,既满足暂住又作为一项潜在投资。另外一个不可忽视的因素是:徐东地区作为待建的”江南商圈”近邻,就业人口增加及就业机会增加,同样可带来该地区投资性消费、置换性消费的强势增加。(六)区域购买抗性分析综合所调查讯息,徐东地区购房者仍以武昌为
15、主,选择因素按比例依次为:第一层次为价格、户型、配套与生活方便度,第二层次为绿化、规划建筑品质、交通通达性。据此衡量,本案的”中档精品住宅”定位非常准确。(七)区域潜在市场机会分析1、 交通环境的进一步改进依然是徐东地区房地产热销的根本原因,本案可享其利。2、 中北至东湖通道的打通将在徐东东湖之间形成真正的”中心居住区”,向往东湖地区良好环境而工作在武昌的年轻人将会选择徐东地区作为置业首选。3、 在上述条件下,经济型户型可望后来居上,得到一次置业者及投资型客户的钟爱。4、 据我司调研,总价控制在38万元左右的成熟三房、总价控制在45万元以内带精装修的成熟三房或四房将是本案打开市场的主要手段。(八)同类楼盘类比分析1、新绿美地:以经济户型为主,带豪华型户型,主推新绿化概念(立体绿化与中庭绿化相结合),强调户型的功能分割,阳台与屋顶进行部分创新。2、都市经典:典型的130主义,侧重立面及户外包装,先期炒作,主力客户为文化型私企及工薪族中的白领阶层。推广主题有新意:都市经典(强化都市概念,主推户型与庭院绿化及私密空间的营造)。3、新新花园:以豪华户型为主,主推立体绿化中心园林集中供暖智能化专业物管,总价控制在2300左右,先推低价位户型,引进水果湖中学进行造势。4、惠誉花园:属品牌营造型开发模式,细部
