高尔夫赛事营销的模式分析

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1、 引 言纵观国际国内高尔夫市场,通过举办多种形式和级别的赛事，扩大影响力,以商业广告、赛事冠名和电视、网络转播获得经营收入是高尔夫产业新的利润增长点，也是现代高尔夫行业服务收入的重要构成部分。举办高尔夫赛事是在增进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同步,带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、保险、证券、汽车、地产、奢侈品等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。目前高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司。PGA比赛中,除名人赛、美国公开赛、英国冠军公开赛和PGA锦标赛四个大满贯比赛外，其她比赛所有由厂商赞助冠名。美国PG的冠名权要价已超过80万美金

2、。五十年代初，美国第一次把电视转播技术运用到高尔夫转播中。电视转播对高尔夫产业的推动也是巨大的。高级别的赛事可以通过卫星向全世界现场电视、网络直播,各大电视网纷纷出马，向主办者支付不菲的转播费来获得转播权,壮大自己的影响力和收取超额利润的广告费,目前一种全球转播有几千万人可以同步观看,带来了极大的商机。NB、S和ESPN美国三大电视网为获得转播权每年向主办者支付的费用都高达数亿美元;而她们通过向地区和区域电视网的赛事转播分销和直接广告收入更是赚得盆满钵满。第一部分 品 牌 品牌是代表公司或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表公司所有风格的一种东西。它不仅仅是商标、

3、标志，而是通过系统、完善的V设计渗入到公司内部的信誉标志，是对消费者的一种承诺。致力于追日赛之一品牌的推广和提高，根据市场和公司自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提高,使之达到一种新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产。时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的将来发展设定好道路。扩大品牌波及的行业领域,延伸、扩展品牌的文化内涵。 品牌形成需要一种过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。品牌不是短时间可以累积起来的，它是一种循序渐进的过程。因此在品牌的建设和形成时期，赛事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌辨认、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，因此,一种好的有深远影响力的品牌形

4、成是需要团队精诚努力和各界的大力支持。 第二部分市场营销高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的,在不断变化的赛事运作内外环境中，如何以赛事为载体,通过满足赛事有关利益个人与群体需要,从而实现体育赛事的经济及社会效益。第一节 市场营销的重要内容1、吸引职业球员、业余球员参与比赛;2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道;4、获得政府对赛事强有力的支持及参与；5、谋求公司及其她团队、个人对赛事的赞助、捐赠与支持;6、寻找能为赛事提供多种高效、专业化产品与服务的供应商。7、赛事电视转播权开发第二节 市场营销对象根据赛事营销的重要内容，赛事营销的营

5、销对象重要涉及如下六类:1、职业球员及公司家业余爱好者高尔夫职业球员是赛事的重要参与者，她们的体现带了视觉刺激和精神娱乐，她们是赛事的重要主体之一。吸引高水平运动员参与比赛可以提高赛事的档次和水平,从面引起全世界瞩目。作为公司家她们是成功人士,需要在高尔夫赛场上获得新的战绩，此外通过吸引公司家参与赛事,也可以吸取到一定的赞助或合伙机会。2、观众观众既涉及赛事的现场观众又涉及通过电视等媒体观看直播的观众。可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体。观看高尔夫比赛的观众中高收入者所占比例远远领先,而收入人群恰恰是赛事营销的重要目的。3、媒体媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手

6、段,要对的结识到赛事运作与媒体是合伙共赢的关系,进而解决好与媒体的关系。也可以视赛事的状况选择特定的媒体作为合伙者。、政府在国内现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源,需要进行具体的筹划，积极地运用这一资源。向政府宣传通过举办赛事可觉得举办地带来的利益,最后达到引起政府关注,并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持,进而提高赛事的价值。5、赞助商赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一种环节。吸引不同赞助层次的公司是赛事营销最为得要的目的，也是赛事能筹集足够的资金,发明赛事经济效益的核心。要进行具体的赛事整体筹划,寻找到公司与赛事的契合点,实现

7、赛事承办单位与公司的双赢。6、供应商高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，波及面广,专业性强，时限性高,单凭承办商一已之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因些需要某些专业化的公司进行支持。如:旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合伙。不仅分担了赛事运作管理的压力并且也整合了本地资源,提高了赛事的质量。因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象。第三节 市场营销的方式现代市场经济的发展,商来竞争的加剧，信息科学技术的发达,使体育赛事营销的方式越来越丰富。不同的赛事营销方式有各自的长处与局限性，合用于不同的赛事营销对象和状况。市场营销的方式重要有：媒体广告、媒

8、体宣传、赛事自有广告、赛事有关活动等高尔夫赛事的运作需要选择合适的营销方式,并加以灵活的组合运作。影响营销方式的重要因素有:赛事营销的预算、赛事营销对象的特性、赛事营销时间的跨度、赛事营销范畴的广度等,没有任何两项赛事的实际状况是相似的,因此在选择营销方式和制定营销方案时,应吸取与借鉴其她赛事的经验，从赛事自身实际状况出发。充足调查研究，敢于创新与尝试,可以及时修正错误，这些都是赛事运作成功不可缺少的构成部分。在高尔夫赛事动作运作管理逐渐市场化、社会化的进程中,为使赛事“为人所知、为人所盼、为人所赞”,运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要,提高赛事出名度及品牌形象。宣传部的各组之间需要互相

9、配合,做好宣传工作。一、赛事宣传的重要方式、公司自身宣传资源 赛事官方网站赛事官方网站,是大众理解赛事状况的重要窗口。运用赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事消息，合适转载国内外高球新闻,丰富网站内容,增强可流览性。赛事宣传片赛事宣传片重要有三种。一是电视广告片,用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专项或精髓片,通过剪辑可以在电视台播放的赛事精髓片。赛后在电视媒体上宣传延续。赛事画册赛事画册重要有三种。一是的赛事海报，是赛事对外宣传的统一形象;二是招商手册,是对赛事概况、特点、赞助规定、回报细则等内容的具体简介；三是赛事秩序手册,是在赛事现场提供所有到场人员的赛事指

10、南,涉及赛事的简介、主承办单位简介、赛事日程安排、重要球员简介、重要赞助单位简介及广告等。2、与传媒合伙传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销。与媒体建立一种比较良好的关系，充足考虑媒体需求,提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用,同步必须防备与控制媒体负面报道的也许给赛事带来的风险与损害。与不同的传媒合伙就会有不同的宣传方式和宣传重点,同步,在不同的阶段也须采用不同的方略，以达到各阶段不同的宣传目的。赛前重要通过国内媒体以网络、高尔夫周刊等方式进行传播和

11、报道，同步并运用媒体的国际化关系将赛事通过不同渠道向国外传播。二、传媒合伙重点、赛事基本资料:涉及赛事的发展历史（开办时间、宗旨、历界状况等）、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的重要领导、赛事的形象大使、赛事奖项的设立、赛事日程安排、赛事志愿者数量、赛事主转播商、赛事的商业合伙伙伴等。赛事的背景资料应尽量的丰富、翔实、精确，具有相称的广度与一定的深度,以吸引媒体记者对赛事的爱好与关注，同步也有助于媒体记者采用不同的角度对赛事进行报道。、赛事竞赛资料：是指赛事组织及进行状况，是向媒体提供的宣传素材中最核心核心的部分。涉及有赛事日程安排、球员抽签分组状况、卫冕冠军等出名球员的简历、比赛规则、比

12、赛成绩排名、奖金分派状况等。这部分素材变动快，信息量大,时效性强，对真实性、精确性、及时性规定极高，直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。、赛事有关活动资料：指除赛事竞赛以外的其她活动状况,如一般举办的有关庆典活动或娱乐活动，以满足特定群体的需求为目的，这也是赛事运作管理者运用媒体进行宣传的重要部分。应尽早向媒体记者提供赛事所有有关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿,必要时提供活动演讲者的发言稿。4、与记者报道有关的资料：指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息。如记者接待规则、记者报道指南、记者食宿指南、记者行车指南、新闻中心指南等，或者

13、将以上内容编辑成完整的记者手册，供媒体记者查阅使用。三、宣传素材应遵循的准则无论是何种内容或者形式的赛事宣传素材,在制作与提供的过程中到少要遵循如下基本准则:1、向媒体提供的赛事信息要保证精确、全面、公正客观。可以回答媒体记者提出的最基本问题。2、赛事背景资料、竞赛资料和有关活动资料尽量数量足够,并且具有一定深度，以满足媒体不同报道角度的需要。3、无论何时都不能有谎言,一旦谎言被媒体揭穿,将导致巨大无可挽回的损失。4、建立对外宣传信息发布审核批准制度,无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字内容，都应当通过一定程序的审核方可发布。5、建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道,对重要问题

14、及事件应当形成统一立场，并对赛事工作人员接受采访的程序作出规定,未经批准不能擅自接受采访。赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简朴的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布。第四节 借助专业代理机构的作用高尔夫赛事的市场运作一般由赛事运作管理公司独立来完毕,但在市场经济社会中,从事高尔夫赛事市场营销运作的却远远不止赛事运作管理公司,多种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、球星经济人已日益成为高尔夫赛事市场营销中的重要力量,被称为赛事市场营销的代理机构。高尔夫赛事要取的突破和努力,应借助专业代理机构的作用。代理机构的推销能力很强，具有专业的营销水准,充足发挥代理机构的作用可以

15、更好地推动高尔夫商业运作的发展。第三部分 市场开发高尔夫赛事的市场开发重要是指立足于赛事所拥有的多种资源，通过市场互换行为，尽量增长赛事收的过程。市场开发需要运用市场营销方式去开展,对于商业性质的高尔夫赛事,市场营销是紧密环绕市场开发,以赢得赛事收入为最后目的。唯有使所运作的赛事对于潜在的赞助商、观众、电视转播权购买者而言,比其她赛事或者活动更有吸引力，更具独特价值,更能满足人们的特定需求，她们才会支付对等的费用,赛事才干赢得收入。高尔夫赛事市场开发收入最重要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐赠。收入来源不同,赛事市场开发的对象、内容和措施自然也各不相似。一方面必须懂得赛事拥有哪些市场资源。第一节 赛事市场资源的类别赛事市场资源涉及赛事的无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府政策支持的资源。具体涉及如下内容:1、赛事无形资产资源,涉及但不限于：排她性营销权;视觉辨认系统使用许可权(赛事名称、会徽及吉祥物等）;赛事比赛项目冠名权；奖杯奖项冠名权；比赛球场冠名权；赛事专用产品专有权;赛事有关活动冠名权；赛事组委会名誉职位；赛事合伙伙伴、各级别赞助商、供应商、服务商的授予权。、赛事有形资产资源,涉及但不限于：特许经营授予权(纪念币、纪念衫等的特许经营）；电视转播权;比赛球场内的广告资源;