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1、消费者购买动机和购买行为消费者认知探讨消费的认知往往干脆反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知探讨消费者购买行为消费者运用行为消费者满足度消费者媒体接触消费者群体定位市场及消费者探讨：通过市场调研和市场探讨，消费者认知的探讨将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据浩大，且可随意交叉分析。依据市场与消费者探讨的数据，广告公司可以向广告客户供应基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。产品制造商则可凭借市场与消费者探讨的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略
2、，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、看法（Opinion）和爱好（Interests），以期与其理念达成一样，提升品牌忠诚度。运用与看法探讨（U&A）：消费者运用与看法探讨包括消费者认知状况、购买行为与习惯、运用行为与习惯、看法与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/运用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发觉市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。企业一般应半年或一年进行一次。 媒介探讨：一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括
3、媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满足度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。 二、是报纸阅读指数监测，每月采纳固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满足度、版面阅读率、版面阅读程度、版面宠爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。品牌形象探讨：品牌形象探讨的目的在于了解品牌或企业在消费者心目的地位，如何确定品牌在消费者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影响力等。品牌形象探讨的主要内容包括品牌知名度、品牌
4、美誉度、品牌忠诚度等。一般企业应半年或一年开展一次品牌形象探讨。顾客满足度探讨： 顾客满足度探讨是总体质量管理（TQM）的关键组成部分，其主要目的是评估和衡量影响产品或服务满足水平的主要因子，并对关键因子进行连续监测（月度或季度），以随时依据顾客的需求调整营销策略。顾客包括外部顾客和内部顾客（员工）消费者认知探讨消费的认知往往干脆反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知探讨消费者购买行为消费者运用行为消费者满足度消费者媒体接触消费者群体定位探讨的目的：1.驾驭消费者市场的特点 2.驾驭消费者市场购买的行为模式3.熟识影响消费者购买行为的主要因素4.驾驭消费者购买的决策过程5.
5、驾驭生产者市场的特点6.了解生产者市场的购买行为与决策过程 消费者市场及特点：消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁困难的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。详细来说，有以下特征： 1.消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费者，其收入水平、文化素养、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同，因而在消费需求上也表现出各种各样不同的爱好和偏见；此外，消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。2.消费需求的层次性。人的消费需求总是由低层次向高层次渐渐发展和延长的，即低层次的、最基本的生活需求满足以后，就会产生高层次精神须要。马斯洛的“需求层次
6、论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、平安需求、社交需求、敬重需求、自我实现需求。3.消费需求的发展性。人恒久是有所须要的，旧的须要被满足，又会不断产生新的须要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简洁向困难发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充溢而发展。4.消费需求的习惯性。指消费者在长期消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向，如过年吃饺子、放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要加以教化引导甚至限制。5.消费需求的周期性。一些消费需求在获得满足后，在肯定时期内不再产生，但随着时
7、间的推移，还会重新出现，并具有周期性。如某些服装款式的需求就具有很强的周期性。6.消费需求的从众性。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳务的需求趋向一样，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：（1）消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮。（2）消费中的攀比现象。（3）“抢购”风潮。对第一种从众化消费需求应刚好把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；对后两种从众性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确的宣扬和引导，同时，要实行综合性的措施加以调控。消费者购买的行为模式：消费者的行为受消费者心理活动支配。依据心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是
8、一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不行捉摸的神奇过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的探讨，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图4-1所示。 营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到很多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。其次部分是购买者的决策过程，它干脆影响
9、最终的结果。 消费者运用行为探讨消费者认知探讨消费者购买行为消费者运用行为消费者满足度消费者媒体接触消费者群体定位探讨的目的：消费者运用行为探讨主要为了解某行业或产品类别消费者的消费心理、购买行为习惯、运用行为习惯及其改变等基础数据，为制订和调整市场营销策略供应科学的依据。市场特点：消费者行为是指消费者为获得、运用、处理消费物品所采纳的各种行动以及事先确定这些行动的决策过程。消费者行为探讨除了可以了解消费者是如何获得产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为探讨一般须要了解的信息有：* WHAT： 消费者购买或运用什么产品或品牌？* WHY： 消费者为什么购买或运用？* WHO： 购买和运用产品/品牌的消费者是谁？* WHEN： 在什么时候购买和运用？* WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和运用？* HOW MUCH： 购买和运用的数量是多少？* HOW： 如何购买和运用的？结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。
