农夫山泉广告策划书

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1、农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书第一篇：余彬彬-农夫山泉广告策划书农夫 山 泉矿 泉 水广 告策划 书一、前言 水是生命之源！经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用 水！ 农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高 速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的 饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水 的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉 只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向 成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的201X暑 假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。

2、二、广告商品 农夫山泉股份有限公司农夫山泉天然饮用水三、广告目的1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售3、开拓市场，增加市场份额。第 1页共 5页四、广告期间201X年7月201X年9月五、广告区域全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足 地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。六、广告对象所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐 场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对 象）七、策略构思农夫山泉要通过广告诉求，提高旧市场占有率，亦即如何袭夺 其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指

3、名购用农夫山泉品 牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面 所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉 求：1. 环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 坚持水源地建厂，水源地灌装；健康活力理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健 康，增强活力，给您好身体。3.慈善理念：一瓶水，一份爱心八、广告策略目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，提升消费者 对农夫山泉品牌的认知度。针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。2、制作宣传海报，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购

4、买点易于 立即指名。3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上， 以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益 及pr作用。4、通过电视广告，充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染 为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让 消费者对农夫山泉有深刻地印象。5、通过广播广告，让宣传面积更为广泛，使人耳熟能详。九、广告主题表现及媒体运用1、关于环保、天然理念的广告主题：a 、谁知瓶中水，滴滴皆山泉；农夫山泉，泉天然。 解读广告语：前半部分，唐诗悯农大家都耳熟能详，所以当人们听到这条 广告语的时候，很自然地联想起“日当午”的情景，而广告语中“滴 滴皆

5、山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外，这条广告语更是突 出农夫山泉的农家特色，这是其他矿泉水所不具备的；后半部分，泉 与 全同音,因而广告词一语双关,而且读起来简单上口,易于记忆,在 消费者中定能留下好的回忆,广告效果将不言而喻.媒体运用：电视广告，在电视台的黄金时间播出。画面：青山，绿水，夏日炎炎，一位淳朴的农名伯伯，坐在田地旁边的 树荫下，手里拿着一瓶农夫山泉，细细回味品尝后的那种清凉感觉， 脸上露出满足的笑容，嘴里念着：“谁知瓶中水，滴滴皆山泉；农夫山泉，泉天然。”广告目标人群：热爱生活，热爱自然,追求健康生活的中年人群。2、关于健康有活力理念的广告主题：a、清凉世界，源自农夫山泉！解

6、读广告语：这则广告语重点在一个“源”字，可以有两种理解。1、可以理解为“来自”2、可以理解为“源头”。媒体运用：电视广告画面1：篮球场，一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着：甲：“好热，渴死了，我打不动了。”乙：“等我”，甲“我只要”乙：“只要农夫山泉！” 两人笑画面2：喝了农夫山泉后，两名队员从气喘吁吁，挥汗如雨，转变为神清 气爽，充满活力，接着在赛场上，仿佛如有神助。最后迸出一句广 告语：“清凉世界，源自农夫山泉！”广告目标人群：热爱运动的年轻人群（将是主要目标人群）3. 关于慈善理念广告的主题：a、有爱更甜，农夫山泉b、上善若水，农夫山泉媒体运用：往往夏季的时候，一些地区总

7、会发生旱灾，而农夫山泉总会捐赠 水来帮助受灾地区解决燃眉之急，所以这时候主要是在全国地区张贴 公益海报，广告语则是a和b；广告画面：受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。 让消费者真切地感受那份真，那种爱，那种善，让他们感动，买 的更放心，更舒心。目标人群：那些善良的，富有爱心的，具备感恩之心的人。4、广播广告：问渠哪得清如许,唯有源头活水来。农夫山泉，真正的源头活水，天然之水，任君品尝。201X，农夫山泉，依然那么甜！那样真！第二篇：农夫山泉矿泉水广告策划书农夫山泉广告策划书农夫山泉有点甜企业与品牌背景：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强” 企业之一，公司品

8、牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年 起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林 省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国 家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领 先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战 略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二 的。201X年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产 品。201X年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利 润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，201X年4月，中国 商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山

9、泉股份有限公司荣誉 证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(201X-201X)荣列同类产品 市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消 费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构一a尼尔森公司发布中国城市 消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之 一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。一，市场分析1,市场前景近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运 动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料 一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍 有着不可替代的地位.而中国内

10、地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均 水平的15,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不 断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2,目前竞争对手主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场 的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时 有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费 时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为

11、企业的核心工作之一.而以 乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的 品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时 的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的 人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才 知道,售货员和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳导购 . 二，产品及消费者分析农夫山泉的四大品项： 农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶100农夫山泉五大水源地： 国家一级水

12、资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保 护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国 家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。农夫山泉饮用天然水201X年起，农夫山泉全面生产天然水。 农夫果园喝前摇一摇农夫果园201X年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的 饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料 市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园30%主要消费人群：家庭尖叫功能饮料同类产品： 百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖主要消费人群：儿童；学生；年轻人水溶100创新产品08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉

13、创新产品 同类产品：娃哈哈hello-；汇源柠檬me主要消费人群： 15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。 100 的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚 四，广告策略1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉 有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口 等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告 语。3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且 让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考 虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。五，营销策略 农夫山泉

14、水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富 含均衡的（一）品牌质量决策矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农 夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间， 从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑 封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一 个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。（二）价格差异化战略农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产 品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高 价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌 运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、

15、高质的形象。“高质高 价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的 注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力 很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价 使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。六，广告策划方案一：创新广告语广告语：健康新生活从农夫开始广告目的：农夫山泉健康纯净水宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养宣传： 广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等实施方案: 农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农 夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户 户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致 消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售 也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农 夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真 无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉 接收婴儿的挑战